关于玉华宫丝路旅游胜地建设的思考

楚少辉

玉华宫成就了玄奘法师丰功伟业，亦成为丝路旅游线上的释迦圣地。面临丝路旅游蓬勃发展态势，玉华宫景区如何成为丝路旅游的增长极和区域经济社会发展的引擎，再度成为一个时代的命题。作为丝路旅游胜地，玉华宫在具备独特的区位优势和厚重的文化资源优势的同时，更要具有特色鲜明的品牌旅游产品、规模宏大的旅游产业、强劲发展的锦绣前景。

2013年9月，习近平主席在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学演讲时倡议用创新的合作模式，共同建设丝绸之路经济带的战略构想。这一战略构想，将对进一步密切我国同中亚、南亚周边国家以及欧洲国家之间的经济贸易关系，深化区域交流合作，拓展西部大开发和对外开放的空间，都有着重大的意义。尤其是千百年来古丝绸之路形成的和平、开放、包容、互信、互利的丝路文化和丝路精神这一人类共同财富，将会再次得到世人的高度关注，再次成为各国竞相发展旅游产业、打造高端旅游胜地、引领区域经济社会发展的新引擎。

2014年，陕西省旅游局提出抢抓机遇建设丝绸之路旅游经济带新起点战略；2015年，陕西省旅游局将2015年定位“丝绸之路旅游年”，丝路旅游也再次成为陕西乃至全国“十三五”旅游发展规划的着力点和突破口。在此背景下，铜川玉华宫丝路旅游胜地建设也迎来千载难逢的发展机遇。

玉华宫丝路旅游胜地建设喜迎千年机遇期

伴随着丝路旅游的升温，作为丝路文化遗产拓展项目的玉华宫景区迎来了千年难得的发展战略机遇期。玉华宫景区位于三秦腹地，延（安）西（安）高速直抵景区，陇海铁路梅七支线临区而过，区位优势明显，交通便捷。景区一期规划面积32平方公里，森林覆盖率为95.6%，年平均气温为8.4℃，自然风光旖旎秀美，是天然的避暑休闲养生之地。

玉华宫曾是盛唐皇帝的避暑行宫和唐高僧玄奘译经弘法、创宗圆寂圣地。早在20世纪90年代，铜川市委、市政府举全市之力全面开发建设玉华宫景区，要把玉华宫景区打造成高端生态文化休闲养生旅游名区。如今，这方灵山秀水已成为铜川市首家4A级旅游景区、惟一国家级森林公园，被国务院列为全国重点文物保护单位，享有较高美誉度和市场影响力。2016年，景区共接待游客79.05万人次，实现综合旅游收入4.25亿元，生态效益、社會效益和经济效益显著。

万里丝路，源远流长，东西文化和千年文明在这里实现了伟大的融合发展。玉华宫成就了玄奘法师丰功伟业，亦成为丝路旅游线上的释迦圣地。玉华宫景区生态资源优良，文化资源厚重，是丝路旅游带上文化旅游资源丰富、地理区位优势极佳、佛教影响力极强、众生慕名神往极强的历史名胜。面临丝路旅游蓬勃发展态势，玉华宫景区如何成为丝路旅游的增长极和区域经济社会发展的引擎，再度成为一个时代的命题。作为丝路旅游胜地，玉华宫在具备独特的区位优势和厚重的文化资源优势的同时，更要具有特色鲜明的品牌旅游产品、规模宏大的旅游产业、强劲发展的锦绣前景。既要成为一个国际文化旅游广泛交流的平台，又应是一个开放包容、创新发展、引领时代潮流的理想之地。

玉华宫打造丝路旅游胜地面临的问题和困难

玉华宫景区虽历经近二十年的快速发展，在三秦大地有了一定的知名度，在西部旅游市场拥有一定的市场份额和影响力，为区域生态、社会和经济发展做出了积极的贡献。但是，与禀赋极高的生态旅游资源优势、承东启西的地理区位优势、东方释迦圣地的品牌优势等相比，还处于初步开发建设阶段，与丝路旅游胜地目标尚有距离，存在着一些短板和不足。

1、丝路文化主题不够鲜明。玉华宫曾是唐初三代帝王避暑行宫，百官云集，群贤毕至，盛极一时。在这里，君臣共谋江山社稷，同创“贞观之治”、“开元盛世” 美景，使中国进入了一个鼎盛发展的黄金时代；太宗皇帝与法门领袖玄奘法师畅叙异域地理风情，共享法雨甘霖，开创了佛教空前发展的辉煌时期。玉华宫曾是唐高僧玄奘法师译经弘法创宗的皇家寺院，中外佛教名流聚集，声名远播。玉华宫孕育了开明开放、兼收并蓄、以人为本、关注民生的博大思想和热爱祖国、爱好和平、追求真理、造福人民的伟大精神，这种文化思想就是丝路文化的精髓所在，这种优秀精神就是丝路文化的灵魂体现。厚重的文化需要物化载体娓娓道来，而盛唐皇苑建设、玉华寺恢复建设依然是宏伟蓝图，没有形成巨大的文化张力，致使景区文化思想和优秀精神尚未充分弘扬光大，玉华宫引领作用亦尚未充分彰显。

2、保护建设资金投入不足。丝路旅游胜地建设是一项浩繁的系统工程，也是一项保护建设并重的民生工程，可谓是功在当代、惠泽千秋的国内国际善业工程，需要斥之巨资进行推进。但是由于铜川乃至陕西地缘经济原因，玉华宫保护和开发建设资金投入有限，基础设施和服务设施功能得不到快速提升，文化保护、项目策划难以有效实施，而做为主要资金来源的门票收入仅仅是杯水车薪，不能促使丝路旅游胜地建设工作有力推进，没有显示出丝路旅游胜地的强大生命力、感召力和影响力，没有形成鲜明的丝路旅游品牌特色。

3、旅游环境欠佳。玉华宫气候适宜、翠峰绵延、景色秀美，是天然的避暑胜地和极佳居住地区，早在西周时期就有先民在此活动和居住。唐朝中期繁华一时，一度名重长安。而今这里居民星罗密布，景区虽然下大力气实施了棚户区改造项目，但是由于有些居民观念陈旧，故土不离，项目进展较缓。景区周边矿区尤其是玉华煤矿厂房林立，风井噪声隆隆，乌烟瘴气。接壤景区的旅游道路运煤车辆川流不息，仅烈店运煤专线每天就有七八千辆车驶过，尤其是严寒之际，这些运煤车辆肆意洒水成成冰，造成严重的安全隐患，致使游客车辆怨声载道。景区内高压线、有线电视光缆、电话线等纵横交织，相关的线杆列队排列，天际之美影响殆尽。这些环境问题的存在从一定程度上影响了玉华宫丝路旅游胜地良好形象和景观质量。

4、人力资源缺乏。玉华宫景区虽然已被列为全国重点文物保护单位、国家4A级旅游景区、国家级森林公园，但是由于各种原因，景区内服务从业者素质相对较低，缺乏服务意识和创新理念。尤其是在资源保护、文化研究、项目策划、市场营销等专业方面人力资源极其缺乏，严重制约了景区服务水平和质量标准的提升，已成为制约丝路旅游胜地建设的瓶颈。

5、市场营销力度不够。玉华宫景区虽然在市场营销方面做了积极的努力，较好地发挥了传统媒体和新媒体营销的比较优势和互补作用，但是互联网对旅游业的影响、改变乃至颠覆传统旅游的营销效果没有得到彰显，“藏在深闺人未识”依然是玉华宫景区的现状，没有形成“全民宣传+互联网宣传+行业宣传”的市场营销之路。市场营销对丝路旅游胜地建设的促进作用不够强劲，知名度、美誉度和品牌影响力没有得到迅速提升，没有形成大营销引领大发展的喜人局面。

玉华宫丝路旅游胜地建设的战略举措

要实现玉华宫丝路旅游胜地建设目标，必须抢抓历史机遇，始终坚持创新、协调、绿色、开放、共享的发展之路，解放思想，更新观念，努力适应旅游发展新常态，不断提升和丰富景区丝路文化内涵，着力优化服务管理水平，着力打造东方释迦圣境、大唐皇帝行宫品牌，着力构建千年丝路旅游胜地、人间旅游天堂，充分彰显玉华宫丝路旅游胜地的极致魅力。

1、积极实施政府主导战略。玉华宫丝路旅游胜地建设是一个涉及面广、关联度大、带动性强的浩大工程，影响深远，尤其是在城市转型中起着举足轻重的作用。作为资源型转型城市，铜川市委、市政府高瞻远瞩，科学决策，把文化旅游业作为新的接续产业和主导产业，把玉华宫丝路旅游胜地建设和全市旅游业的发展作为城市发展的战略选择，取得了长足发展。今后，还要继续发挥政府主导作用，树立关注玉华宫丝路旅游胜地建设就是促进文化复兴、世界和美的观念，突出有力的领导组织，强化综合协调职能，形成几家人变成一家人、合力推动丝路旅游胜地建设的协作机制和良好格局。把推进玉华宫丝路旅游胜地建设作为实现城市转型突破发展、率先发展的重点和着力点，从政策上给予倾斜，从项目安排上给予优先，从资金投放上给予照顾，从城市营销上给予提升，从发展环境上给予优化。逐步树立“全市服务玉华宫丝路旅游胜地建设，玉华宫发展带动全市文化旅游产业繁荣”的发展理念。

2、深入挖掘研究以玄奘思想为核心的丝路文化和盛唐皇帝行宫为主题的盛世文化。玄奘法师在玉华寺走完了壮丽的人生，他热爱祖国、不畏艰险、追求真理、开拓创新、无私奉献的精神像一盏明灯照耀着我们，被鲁迅先生称为“民族脊梁”。唐高祖、太宗、高宗在玉华宫谋政兴邦，政治开明，社会开放，创造了一个高度繁荣的巅峰时期。我们将深入挖掘和保护丰厚的丝路文化遗产，以文化的发掘保护引领大景区建设，最大化地发挥景区文化协调自然、协调社会、协调人心的功能，把开明开放、改革创新、与人为善、助人为乐、淡泊名利、民族友好的思想发扬光大，促进丝路旅游胜地建设，使玉华宫成为沟通世界、文化交流、商贸流通、旅游盛典的俱佳场所。

3、大力推进丝路文化项目建设。玉华宫旖旎秀美，文化厚重，秉赋了独具的自然文化特色。但是有丰富的文化资源没有特色的文化产品，有厚重的历史遗存却没有吸引眼球的载体，尚需要以只争朝夕的精神推进丝路文化项目建设。一是建设中国佛教文化中心。修复玉华寺，修建世界佛教论坛永久性会议中心、经律论文化休闲广场，建立西行民族风情园、65米高玄奘巨像等，把佛教文化思想发扬光大，感召更多的人致力于社会事业和世界和平发展中来，增强丝路文化的鲜明主题。二是修建唐文化主题公园、唐玉华宫遗址公园，建设富有参与性的唐风坊、唐宫上朝大殿等旅游项目，使人們遥见大唐的繁荣辉煌，增强民族融合发展，再铸盛世辉煌的强大动力。三是做活山水林，建设生态科普园区、动漫创新园区，开展森林瑜伽、温泉瑜伽活动项目，使这里动中有静，静中有动，山水林交相辉映。四是做大做强玉华宫冰雪节、避暑休闲节、唐风佛韵菊花文化展等庆典活动和主题文化旅游活动，深化丝路文化内涵，丰富多姿多彩的文化休闲旅游活动，充分彰显玉华宫丝路旅游胜地品牌特色和无穷魅力。

4、坚持丝路文化旅游发展之路。富集厚重的丝路文化是玉华宫景区的最大特色，也是玉华宫景区建设丝路旅游胜地的灵魂所在。在玉华宫丝路旅游胜地建设中实施了积极的旅游兴区战略，有力地促进了丝路旅游文化景区的挖掘保护和开发利用，初步实现了丝路文化景区目标。但是与景区的终极目标相比还存在一定距离和短板，尚需要持续走丝路文化旅游发展之路。面临千载难逢的发展良机，玉华宫要坚定不移地走大丝路旅游发展之路。一是立足景区实际，制定进一步加快丝路文化旅游产业发展相关决定，出台更加优惠的政策，以政策强势引领丝路旅游胜地建设。二是在继续做好春季玄奘文化节、夏季避暑休闲节、唐风佛韵菊花文化展和冬季冰雪节的同时，着力依托丝路文化资源，精心策划，全新推出魅力独具的主题文化旅游活动，如围绕皇帝行宫、皇家寺院和优美的生态环境打造《盛典玉华》《风追玄奘》《丝路玉华》等大型情景剧，举办千年丝路书画摄影盛典、千里丝路美食季等。三是开发具有浓郁丝路文化特色的文化旅游纪念品，如石雕佛祖印、玄奘取经珍品、耀瓷艺术品、盛事长安书画等，使这些琳琅满目的纪念品成为景区的靓丽名片，成为沟通世界的桥梁，点燃激情，启迪智慧。

5、大力推进旅游质量标准化。玉华宫作为铜川首家4A级旅游景区和惟一的国家级森林公园，紧紧立足景区实际，在着力推进丝路旅游胜地建设之际，积极抢抓全省标准化景区建设的良好机遇，科学组织，周密安排，大力实施标准化景区建设，景区标准化建设取得了一些实效，产生了良好的社会效益和经济效益，但是与丝路胜地要求相比还存在一定的不足。在今后一段时期内，依然要严格贯彻国际实施标准全方位开展工作，强化旅游监督，提高旅游产品质量，提升旅游产业素质，有效保障旅游消费需求，增强旅游竞争力，求得景区的最佳秩序和良好的经济社会效益，促进玉华宫丝路旅游胜地建设高效、健康、有序推进。

6、深入实施全域旅游战略。伴随着铜川全域旅游战略的实施，为玉华宫丝路旅游胜地建设提供了强劲的支撑，使玉华宫形成了新的核心竞争力、旅游业态配置、游客接待容量和公共服务能力。但是，面临全域旅游的强劲发展势头，玉华宫景区要立足全域旅游的统筹平台，充分发挥全域生态文化旅游资源优势，使其产生巨大的区域发展张力，壮大丝路旅游胜地建设规模和容量，打造独具特色的丝路旅游产品，产生规模更大的丝路文化效应，成为玉华宫丝路旅游胜地建设的新引擎，让全域旅游发展模式在玉华宫得到最好的诠释。

7、创新观念强势营销。玉华宫虽然在省域有一定的知名度，产生了较好的反响，但是与景区富集的资源优势和创新发展要求相比仍显滞后，没有形成品牌影响力的巨大促进和引领作用。玉华宫要实现丝路旅游胜地建设目标，必须打破“皇帝的女儿不愁嫁”的思想，主动出击，积极营销。一是要进一步解放思想，更新观念，由营销最好向营销不同转变，惟有差异性才是最吸引眼球的卖点。敦煌莫高窟、曲江文化园区就是成功的典范。二是积极推进城市营销战略，力争把玉华宫景区品牌营销、形象营销、产品营销纳入城市营销规划中，以景区文化和景区景观丰富城市文化内容，形成城市靓丽窗口、魅力名片和良好形象，促进城市营销对景区营销的影响，使景区的发展提升城市品位和美誉度。三是依托景区丝路文化旅游活动载体，开展丝路文化内涵丰富、形式多样的营销活动，使主题旅游活动营销促进景区大营销活动的开展。四是积极开展世界文化遗产申报工作，使玉华宫成为丝路旅游带上瞩目的焦点，加快景区建设。五是充分利用传统媒体和新媒体营销优势，提高景区知名度和影响力。六是组织国内外优秀人员编撰景区丝路文化书籍，制作丝路文化影像宣传片和大型历史情景剧，像“金沙丽江”、“长恨歌”一样声名丝路旅游带。七是加大营销资金投入力度，使营销投入费用占到景区建设费用的25%以上，确保絲路文化营销活动的有序有效开展。

8、最大化地释放人才生产力作用。打造丝路文化旅游目的地和世界精神家园，必须坚定不移地走人才兴区之路，充分发挥人才生产力的作用。一是举办系列专题讲座、主题宣传等活动，形成人才就是生产力、重视人才就是重视生产力的浓厚氛围。二是尽快建立和完善高级专业人才引进“绿色通道”，打破目前优秀人才难进、平庸人员难出的人才进出瓶颈，制定政策优惠，形成务实便捷的人员聘用机制，引入精业务、善经营、观念新的复合型人才，提高景区丝路文化研究、文物保护、开发利用和经营管理水平。三是强化职业培训学习，坚持不懈地开展政策理论、业务知识、职业道德和社会公德学习，推动丝路文化旅游事业的发展。四是与国际知名高等院校、科研院所联合，采取订单式培养人才的方法，为景区输入素质高、业务精、进取心强的后备人才。五是积极组织员工走出去找差距、取经验，学习借鉴山东曲阜、甘肃张掖、敦煌莫高窟等兄弟景区的成功发展经验，请国内外丝路文化旅游专家学者到景区来指导工作、传授方法，将走出去、请进来作为促进丝路旅游胜地建设的一个有效方法，长期坚持下去。