网红电商的运营模式分析

刘晓倩+于杨飞+韩梅

摘要：随着一大批网红的出现，围绕着网红衍生的产业链条和盈利模式也日益多元化。直播、电竞、电商等领域均有网红身影，网红经济的触角还在扩展、延伸，逐渐从现象化向产业化过渡呈现较模式化的营销思路。本文立足于拉斯韦尔的“5w”理论，以服装电商中网络红人张大奕及其淘宝店“吾欢喜的衣橱”为例，分析其营销内容、营销渠道、营销对象以及营销效果，论述网红电商的营销模式。

关键词：网红经济；网红电商；营销模式

一、张大奕及其店铺“吾欢喜的衣橱”的简述

网红电商是网红经济的一个重要分支，网红则是实现商业变现的重要方式之一。在该产业链中，网红作为产品的“意见领袖”，身处电商导流层，旨在将自身携带的粉丝流量通过产品推荐、多平台宣传等方式转化为粉丝购买力。

作为淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”的形象代言人和新品出镜者，张大奕早期是以模特身份活跃在大众视野中，高颜值使她获得“淘宝素颜大赛第一名”；时常出现在《瑞丽》、《米娜》等杂志的内页服装搭配中。早期的经历让她拥有良好的粉丝基础、对时尚的认知以及独到的穿衣搭配。因此，她的私服搭配深受粉丝喜爱。

2014年7月“吾欢喜的衣橱”开业，用粉丝需求反推供应链，从一开始的买手形式到后来拥有自己的设计师、版师甚至工厂和工人。店铺一年便做到五颗皇冠卖家，店铺上新2秒内便被顾客秒光。在2016年11月淘宝双十一狂欢节中达到亿元销量级，成为女装销售前十名的电商之一。

二、网红电商营销特点

1.去中心化：多向互动打破单向传播束缚

去中心化就是主客体关系在双向互动中得到解放。社交网络中每个用户都是独立的个体，平等地进行受传活动。以“吾欢喜的衣橱”为例，粉丝通过直播平台进行弹幕互动，点赞吐槽打赏，满足了粉丝的互动需求；粉丝也会进行转发、评论为产品造势，增加流量，从而弱化了主播單向传播者的角色，使得卖家不得不重视用户需求和反馈。

2.虚拟近距离化：有温度的网红

网红经济是基于“内容+社交的消费经济”。网红的接地气特质是聚粉的重要原因，也是产品与受众联结的首要条件。要想进行个人价值观和生活方式的有效传播，须要与粉丝进行平等的交流互动。张大奕在微博上说自己是“小小的私服缔造者”，这是她与粉丝之间的小秘密。除了一些新品预售宣传活动之外，张大奕还会直播展示她的日常生活、穿衣或化妆搭配技巧，拉近了与粉丝的距离。

三、网红电商的营销模式

1.营销内容：新品展示日常生活

网红电商营销不同于一般的产品营销，因其包含了两个方面，一个是网红的自我营销，另一个是产品营销。能够成为网红一定是前期在某个领域积累了一定的粉丝流量，又通过产品营销将自身粉丝流量转化为实际购买力。

在未开店铺之前，张大奕就有一定的粉丝基础：微博粉丝20多万。其本人性格直率、用真实性格直面粉丝是收获一大批死忠粉的最大原因之一。目前，张大奕新浪微博@张大奕eve拥有粉丝529万，基本上保持每天更博的频率，通过文字+图片、文字+视频、文字+视频+链接、直播等多种方式进行新品预热、产品售后等信息推送，并与粉丝进行亲密互动。在以短视频为主的直播场景中，张大奕试穿新品，让粉丝更加详细了解上新的服装。直播平台将服装宣传由微博的静态转化为全方面的动态，消除照片存在的色差、视觉局限等缺陷，更直接作用于顾客。再者，张大奕会经常发放诸如“转发并@三名好友送出任意一件新品”等福利，以此黏住忠实粉丝，吸引新客户。

2.营销渠道：如涵支持多平台联动

张大奕和“吾欢喜的衣橱”之所以成功，除了人格魅力和产品的差异性和品质保证之外，也归功于背后如涵科技的支持以及传播渠道的多样性。如涵电商作为网红孵化器的首批试水者，“凭借其拥有的社会资源，有能力打通社交数据和电商数据，以此深度整合该数据所蕴含的社交属性与购物属性，由此分析得出更完整、更精确的用户群像。”[2]并为网红店铺完成店铺运营、网红包装和产品设计、生产等工作。品牌运用微博、一直播和秒拍等平台进行上新推广、预告、优惠福利宣传，实现多个平台用户打通的过程。其中，短视频直播借助丰富形象的声画进行多方面展示，通过与粉丝的互动，张大奕可以继续扩大粉丝流量。微博具有大众传播的特性，用户多，转发评论率高，可以低成本地进行产品营销。

3.营销对象：受众多且忠实精确营销

“最核心的是用户的数量和用户的忠诚度，如果这两点做好，它的商业价值会越来越大，否则便只能是赚快钱，很有可能是昙花一现。”[3]张大奕的粉丝数量自然不言而喻，虽然会有“僵尸粉”，但也不妨碍大部分忠实粉丝对“大姨妈”（粉丝对张大奕的称呼）的喜爱和支持。由于观看直播的观众大多数是品牌的忠实消费者，购买转化率高。在直播中，张大奕通常会展示产品材质、面料以及设计过程和拍摄过程，形成浸泡式传播的效果，无形中影响着目标受众购买，从而达到精准营销。

4.营销效果：复购率高互动率高

受众“使用和满足”效果研究把受众看做是有特定需求的个人，他们的媒介接触活动是有着特定需求和动机并得到“满足”的过程。张大奕在店铺运营开始就一直将粉丝需求作为其生产、上新的准则，这种以需定销的方法使店铺一上新便被顾客2秒钟内秒光，月销售额达百万级。直播视频播放量每次都会过百万，评论超过4000条。其个人也有了“超级网红”、“网红中的网红”的头衔。

电商模式是目前最普遍的一种网红盈利模式，它改善了传统营销模式中效率低的状况，解决了客户如何精准营销的问题。而把网红为消费引导者、以网店+微博+直播为营销渠道的电商模式则粉丝流量转化率更高，因此开网店成为许多网红的首选。然而，如何留住粉丝增强粉丝黏性，提高粉丝的购买率，探索网红电商可持续发展的商业模式，将成为网红电商应当重视的问题。

参考文献：

[1]：徐劲亚，宣云儿，朱晓华，吴雪莹.2016年中国电商红人大数据报告[R].第一财经数据中心.

[2]：刘旺姣.场景传播视域下网红电商探析[J].今传媒，2017年03期.

[3]：王群.资本市场缘何青睐网红[J].工人日报，产经新闻·企业事件，2016年4月13日，006版.

滁州学院大学生创新创业训练计划项目资助，项目编号：2016CXXL0079endprint