基于宏观视阈下的南京新媒体广告发展研究

马高曼+林雪冬��

摘要：随着信息时代的到来，广告业受到互联网科技的影响，更加趋于多样化。新媒体的出现，更是给整个媒介的格局也带来了巨大的变化，无论是信息层面还是精神层面，都能够最大限度满足受众的需求。为此，重点分析南京新媒体广告的发展环境，探讨南京新媒体广告发展的挑战与机会。

关键词：南京；新媒体；广告

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.26.014

所谓新媒体，是指在信息时代，随着网络技术的发展，利用网络进行传播的一种媒介技术与手段。纵观广告发展的历史，每个时代，不同媒体形式的出现都会促进新的广告形式的创新。互联网与手机网络新媒体的出现，也就催生了新兴的广告形式，新媒体广告。现阶段，传统的三大媒体报刊、广播、电视在深度和远度都已落后于新媒体广告，新媒体广告通过新的技术手段和营销模式对广告行业在多重维度上进行了解构与重组，打破了传统广告的单向传播模式，呈现出强互动性、高精准度的特点，这些是传统媒体广告无法与之匹敌的。江苏综合经济实力一直处于我国的前列，南京作为江苏省的省会，六朝古都，长期是中国南方的政治、经济、文化中心。南京的新媒体广告也在一种势不可挡的形式在迅速发展。

1政治环境：监管体系实厚

自十八大以来，从“互联网+”模式的提出到习总书记的系列重要讲话，都体现了新一届中央领导高度重视互联网的发展和新媒体的建设。随着信息技术与通信技术的普及，互联网已经潜移默化地进入人们的生活。政府顺应时代的潮流，也开通了“两微一端”，扩展了政府与群众沟通的道路。互联网广告的迅猛发展使得南京政府不断加大对广告产业园的支持力度，引导调整广告产业布局。政府鼓励南京互联网新媒体广告新业态、新模式、新产品的发展，并且推动“互联网+广告”发展转型和经营模式创新，鼓励广告企业加强广告科技研发，加速科技成果转化，支持互联网络、移动通信、数字技术等现代科技手段和环保节能型材料新技术在广告策划、创意、制作和发布等专业领域的创新应用，加快形成高效互动的新兴广告传媒集群。政府鼓励企业加大广告的投放量，并不断运用新技术提高新媒体广告的创意能力与市场贡献份额。由此可见，新媒体不仅仅对于广告能起到强大的宣传作用，并且新媒体技术的应用促进了民众对于政府动态和自身问题的及时解决，所以国家及地方政府对互联网和新媒体的建设都予以了高度重视。

南京市文明办的协助与推动，给南京广告的发展环境带来了新的面貌。由南京文化产业协会主办的“金梧桐”奖的评选已经成功举办了三届，“金梧桐”奖的评选，认可企业发展成绩的同时，也突出了文化企业在产业发展中的地位，加快扶持企业快速成长。南京市广告的发展，不仅得到国家与政府的重视，南京各行政单位也起到了推动作用。南京市工商局每年都会评选出南京市“十强”广告公司，并对“十强”广告公司进行表彰，对其遵章守法，促进南京市经济繁荣和社会发展作出的贡献给予肯定。南京市广告产业的发展，不仅得到国家与政府的重视，南京各行政发挥了广告监管的作用，推进了广告业的健康规范发展。南京市工商局主要负责南京商业广告的监管、南京市药监局主要负责南京药品广告的监管，南京市文明办主要负责南京公益广告的监管。双管齐下，为南京市广告营造了和谐健康的发展环境。

2经济环境：产业基础雄厚

南京作为南方的经济中心，综合实力不断提高，市场体系也在逐渐完善，给南京新媒体广告的发展打下了坚实的经济和社会基础。南京的经济实力迅猛提高，实现了跨越式的发展，地区生产总值年均增长108%，总量达到972077亿元，在省辖市中的排名由第3位前移到第2位。人均地区生产总值由2010年的9420美元提高到18973美元，达到中上等收入国家和地区水平。南京的经济整体呈现稳中发展的“新常态”，会促进广告需求的增长。

南京市经济的发达离不开南京各类企业的推动。据调查数据显示，截至2014年底，南京市企业数量已达237万家，其中科技类的公司有359万家。企业营销手段和管理模式的革新，促进了企业文化与广告业的建设和传播进入了一个新环境。而在2015年，南京广告产业园区内拥有广告企业500余家，其中年产总值10亿元以上的企业10家。南京广告经营额达到30012亿元，高于全省平均水平113%，广告经营额位列全省第一，占全国广告业经营额的502%。从业人员近12万人；获得中国广告协会CNAAI、II证明商标企业共21家。南京拥有国家一级资质广告企业13家，经营额3713亿元，占南京地区广告营业额4220%，广告园区的显著效应，凸显了产业聚集的优势。互联网新媒体广告不断发展，催生了南京广告产业新的经济增长点。截至2015年底，南京互联网新媒体广告营业额达到58亿余元，年平均增长速度达到4550%，占总体广告经营额1933%。南京的广告产业不断优化，推动着互联网新媒体广告的迅速发展。

3技术环境：人才资源丰厚

南京高校云集，人才资源丰厚。虽然南京的广告业繁荣程度虽不能与北上广相比较，但是南京的微小型企业正在不断崛起，适用于互联网的小微企业也在迅速发展，促进着南京新媒体广告的更新换代。南京是中国高等教育资源最集中的五大城市之一，拥有各类高等院校61所，各类科研机构543家。以南大、南师大、南林为代表的20余所院校，均开设了广告学与新闻传播学相关专业，覆盖南京广告创意传播的整个产业链。南大、南师还设立了广告学专业的硕士点，新增新媒体课程，为南京培养出了综合素质极高的广告人才。

南京作为江苏省高校最多的城市，人才不计其数，每年自愿留在这座城市的人才也居于全省首位。政府鼓励毕业大学生留在南京，并出台了相关政策鼓励大学生创业。现阶段实行的 “創业南京”计划，市委、市政府联合下发《关于“创业南京”人才计划的实施意见》，计划在“十三五”期间，瞄准创新型、服务型、开放型、枢纽型、生态型“五型经济”主攻方向，重点集聚100名科技顶尖专家、培育200名创新型企业家、引进3000名高层次创业人才、引领2万名青年大学生创业，打造具有国际影响和独特优势的产业科技人才高地，所以南京新媒体广告的发展在软环境上具有一定的优势。南京现阶段正在推进产学研深度融合，重点支持南京大学、东南大学等国家大学科技园建设，实施产学研协同创新计划，探索“互联网+产学研”新模式，为南京新媒体广告发展提供了人才层面的支撑。endprint

4道德环境：文化底蕴深厚

南京以“博爱之都”著称，它代表着南京的城市与居民的形象，是南京的城市名片。“博爱”是人类文明的一种最高精神境界，表达“海纳百川”的城市精神。“博爱之都”凸显了南京的特色，也是南京一直追求的精神归宿。作为中国历史文化名城、文明城市、中国园林城市，南京拥有六朝文化、明清文化、民国文化、近现代革命文化等文化遗存，这不仅体现了南京深厚的文化底蕴，也展示了南京文化的包容性，为南京新媒体广告发展提供了文化和精神层面的有力支撑。

《广告法》的颁布实施是依法维护广告市场的重要标志，不仅规范了广告市场，在维护消费者权益以及维护广告市场秩序方面起到了积极的作用，促进了广告业的健康发展。修订版《广告法》中明确规定，互联网广告必须具有可识别性，要显著标明“广告”字样，使消费者能够分辨出广告。媒体作为广告传播的最后一关，承担着广告“把关人”的职责，新媒体也不例外，对广告内容及其表现形式在发布前进行审查。修订版《广告法》颁布后，江苏省广告协会与南京市广告协会组织了各企业单位广告部门进行了《广告法》的学习与解读，并要求广告从业人员必须通过《广告法》的资格考试，才能够从事与广告的相关工作。新广告法中对新媒体广告的规定，在广告内容方面，新媒体广告与其他广告遵循基本相同的规定。除了国家出台的广告相关条例，南京政府也结合本省市的广告发展情况制定了互联网广告的管理办法，有效填补了国家相关规制的空白。虽然目前我国对新媒体广告规制的法律尚未出台，但是由新媒体广告行业的自律与相关部门的监管正在为南京新媒体广告的发展营造良好的运作环境。

5结论

目前，南京市广告业的发展不仅在全省处于领先水平，在全国范围内也取得了显著的成就。但是相比于国际以及国内北上广的城市，仍然面临着巨大挑战。南京广告产业发展质量与经济效益上与发达国家以及国内先进城市相比還处于较低的水平，总体结构不尽合理，中小型广告公司存在发展瓶颈。广告市场监管机制仍然出现漏洞，广告公司高端人才匮乏，广告业发展环境还有待继改善。未来随着新媒体形式的不断发展、新媒体媒介的不断普及，新媒体广告用户将有可能会达到中国全部人口的百分之九十。通过互联网平台与手机端的融合联盟，可以最大限度的扩大受众广告接收空间，这对于推动新媒体广告行业的发展起着积极的作用。南京新媒体广告要正确认识和把握战略机遇期，坚定发展信心，适应经济发展新常态下市场和环境的变化，在全面发展基础上，再上新台阶。

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