采芙兰店销逆势增长60%的秘诀

韩俊仪

即便当前的零售大环境并不好，但仍有个别门店通过专注和创新实现了逆势增长。由80后“女将”于小霞掌管的采芙兰在2014年新增7家门店后，成为青岛地区异军突起的零售新秀。今年上半年，拥有11家门店的采芙兰实现了同比60%的业绩增长。

采芙兰所在的大本营青岛市平度县其实是一个竞争激烈的市场。虽然，在当地扎根20多年的艾薇时尚女友已经建立相当高的知名度。但后来者采芙兰依然闯出了一片天地。

“采芙兰有一支牛逼的前线销售队伍”，对于同在平度县开店的采芙兰，艾薇时尚女友的掌管者艾文是这样描述的。

“我们跟（艾薇）时尚女友的区别其实还挺大的。它们最初是从雅丽洁模式发展而来，是一种偏客流型的名品时尚店。而我们是做“聚焦”，希望用专业和口碑吸引到另一批人，是一种客单稍微高一点的专业店。”和于小霞进行2个小时的面对面沟通后，采芙兰逆势增长的内在原因逐渐被揭开。

以下为于小霞自述稿：

同行的店老板都说，最近一两年的生意不好做，大家都处于比较焦灼的状态。但我们反而是今年活得最滋润。这可能是跟采芙兰的经营思路有关。

体验这样做才能留住顾客

受各渠道分流影响，普遍的快消化妆品在CS店的销售下滑迅猛，但一些体验型的商品在CS店的销售卻上升了。而采芙兰特别重视这些高体验的商品。比如渗透率还不太高的精华，还有精油。

8月21日，美肤宝小玉瓶——源萃雪颜精华乳在采芙兰部分门店做“买2送1”促销，我们当天卖了70瓶。其中有一家店最高客单达到2700元。还有一家乡镇店连续出了4笔超过1000元的客单。

这个活动的政策是买2送1，顾客买完后只能带1瓶回家，另外2瓶要留在店里。这是采芙兰比较特别的一种销售模式。很多顾客用了产品之所以达不到效果，是因为她的手法不够专业，或者她没有坚持使用。

所以我们会让顾客把产品放在店里，并督促她定时来做体验。顾客来了之后，我们都会给她做一次面部刮痧及护理，帮助她更好地吸收护肤品，达到最佳的效果。

有时候，采芙兰会邀请厂家的导购到门店给顾客做面对面的沙龙培训。反反复复做了这些事情之后，我们发现顾客开始信任采芙兰了。而且她们的护肤习惯也发生了变化，以往一年才用完1瓶的产品，现在3个月就能用完。

采芙兰很欣赏恒美提出的体验式销售，在学习它的同时，我也在思考怎样把它转化成适合自己的销售模式。

体验的核心是让产品产生效果，加深顾客对门店的好感，而非一味地让顾客实现购买，这是我所理解的“有效体验”。今天直到今后，采芙兰都会把有效体验当作重点来做。

所以我经常会跟员工强调：“你们要继续‘收，控制住推销的欲望和冲动，消除顾客的压力和担忧。

每当看到有肌肤问题的顾客时，我们会尝试着去问她：你确实是想改善这个问题吗？如果她的回答是肯定的，店员才会去给她推荐一些产品。

当面对一些消费力比较弱，又特别有个性的90后顾客时，我们会更注意沟通的方式。一般店员会先问顾客：你有没有祛斑或者祛痘的意愿？如果她说有。店员再问她：那你想不想体验下这个产品？做体验是免费的。

只有营造一个宽松的零售氛围，顾客才会喜欢来到你的门店。两年前，采芙兰就开始做一件事：梳理有效会员。我们把一年消费满3000元，一个月返店（不一定达成购买）2次（以上）的顾客称之为有效会员。在梳理过程中我们发现，其实一个门店只要有500个有效会员就够了。

500个人平均每个人年消费满3000元，总额是150万元。再算上一些新进店的顾客，对于一个普通县城店来说已经足够。所以，顾客的忠诚度对采芙兰而言特别重要，县城店和乡镇店本身流动人口稀少，我们必须通过自己的服务、态度、口碑等很多感性的东西留住顾客。

因此，我会鼓励店员用自己的人格魅力去吸引顾客，把一个一个的顾客培育成自己的忠实会员。采芙兰销售能力最棒的店员手中大概有100个超级会员，不管什么时候店里做大促，她都是销售业绩最高的一个。

服务顾客，也要服务员工

顾客和员工是化妆品店的2个核心角色。

像采芙兰这种聚焦体验和口碑的专业店，员工必须要有好的状态和面貌。员工解决了顾客的问题，店老板就得解决员工的问题。

采芙兰跟很多大连锁不同的地方在于，我是一个80后，我的员工跟我没有代沟，我和他们之间的沟通是零障碍的。

采芙兰每周一有一个早会，早上7：15-8：30这个时间段，由我自己主持。早会上除了聊产品和业绩，我们更注重的是分享。大家聚在一起分享自己的故事，自己的收获，把生活中的“小确幸”以一种幽默的方式说给大家听，是一件很幸福的事情。

采芙兰的企业理念是：快乐地工作，幸福地生活。我认为工作和生活是相辅相成的，两者之间形成一个良性循环，才是最好的状态。所以在跟员工聊天过程中，我会以一个女性的身份和角度，用一些生活中常发生的故事，提醒她们如何平衡好家庭和事业。

其实每一个女同胞在生活中遇到的一些问题都是想通的。有时候，一个善意的建议可以帮助很多人。作为店老板，给大家传递正能量，清扫负面情绪是我的任务。

采芙兰的企业文化中还有一个关键词：公开透明。我们所有店员都知道门店里销售的每一个品牌的进货价、厂家给的政策、毛利率。还有每一个门店的人员、房租占比，以及最终得到的纯利。

对于这些数据，我从来不会对员工隐藏。一来是因为我一直强调，每个门店必须保持一个合理的纯利空间，这个数字是通过不同品牌之间的协调达成的。二来我也希望从采芙兰走出来的员工不是一个只懂得皮毛的销售员，他们应该学到更多经营层面的东西。

一直以来，我特别关注员工的工作状态，她们的状态好坏直接影响采芙兰呈现给顾客的面貌。为了及时掌握前线销售员的精神面貌，同时提高内部的沟通和协作效率，采芙兰启用了一个移动办公软件——纷享逍客。在这个APP上，采芙兰主要做了以下几件事情：

第一，每一个店员每个工作日必须在APP上签到，并拍下自己的妆容照，以便我了解大家的妆容是否得体。

第二，每个人要发表当天的工作日志，即心得或总结，然后我对其进行点评，店长也要及时回复。通过大家的工作日志，我能更好地了解大家的工作状态和问题，同时监督店长等中层领导的管理方法是否得当。

作为一个小型连锁企业，我无法保障采芙兰的后台系统能做到多好，但我会尽最大努力不断地去优化它。零售本身就是一件很琐碎、又很庞大的事业，采芙兰未来需要优化的细节太多了。

消费升级的到来倒逼采芙兰必须进行门店升级，我最近的计划是先改造采芙兰一店，突出它的体验区，增加一个进口品集合柜，从场景化陈列出发对门店做形象更新换代。

尽管最近很多人说CS店步入了寒冬，但在我看来，化妆品店依然前途无量，咱们能做到“实体的体验、电商的价格、微商的推广”，还有什么理由做不好？endprint