城乡消费者农产品质量安全感知及消费意愿差异研究——基于山东省的调查

王承国，赵新斌，杨建辉，刘伟玲 ，刘峰

(1.中国农业大学烟台研究院，山东 烟台 264670；2. 中国民航科学技术研究院航空安全研究所，北京 100028；3.浙江财经大学中国政府管制研究院，浙江 杭州 310018)

城乡消费者农产品质量安全感知及消费意愿差异研究——基于山东省的调查

王承国1，赵新斌2，杨建辉3，刘伟玲1，刘峰1

(1.中国农业大学烟台研究院，山东 烟台 264670；2. 中国民航科学技术研究院航空安全研究所，北京 100028；3.浙江财经大学中国政府管制研究院，浙江 杭州 310018)

农产品消费在城乡消费二元结构中具有主导地位，研究城乡两端的农产品消费差异，对解决城乡农产品消费二元结构具有重要意义。利用对山东省415个消费者的调研数据，采用交叉统计描述和最优尺度回归模型，对城乡消费者的农产品质量安全认知和安全农产品消费意愿进行了实证分析。结果表明，人口统计特征对城乡两个层面消费者农产品质量安全认知的影响具有显著性差异，对城市消费者的影响明显高于村镇；城市消费者的安全农产品消费意愿与对“三品一标”的认知、受教育程度和收入水平密切相关，村镇消费者则在对农产品质量安全的评价和受教育程度方面呈现显著性。降低城乡农产品消费差异应该从不断完善公平性、突出的政府引导机制、建立具有针对性的引导和推广方式、加强城乡农产品消费领域差异的研究等方面入手。

农产品；城乡消费者；最优尺度回归；差异

AbstractThe consumption of agricultural products plays a dominant position in the dual structure of urban and rural consumption. The research on the consumption differences of agricultural products between urban and rural districts has great significance to solve the dual structure of urban and rural agricultural products consumption. Using the survey data from 415 consumers in Shandong Province, based on cross statistical description and CATREG, we conducted the empirical analysis on the urban and rural consumers' cognition of the quality and safety of agricultural products and their willingness to consume the safe agricultural products. The results showed that, the influences of demographic characteristics on the urban and rural consumers' cognition of the quality and safety of agricultural products were significantly different. The impact on the urban consumers was obviously higher than that in villages and towns. The willingness to consume the safe agricultural products of urban consumers was closely related to their cognition of 'Pollution-free Agricultural Products, Green Food, Organic Agricultural Products and Products of Geographical Indications', and the level of their education and income. For rural consumers, the evaluation on the quality and safety of agricultural products showed significant correlation to their level of education.To reduce the agricultural product consumption differences between urban and rural areas, we should constantly improve the fairness of government leading mechanisms, establish a targeted guidance and promotion way and strengthen the study of agricultural product consumption differences between urban and rural areas, and other aspects.

KeywordsAgricultural products; Urban and rural consumers; Optimal scale regression; Differences

城乡在社会消费领域的明显差异作为城乡二元结构和二元经济结构的具体体现，也被称作城乡消费二元结构[1，2]，是城乡一体化进程中需要解决的重要内容。随着农产品商品化程度逐步提高，农产品消费在城乡消费二元结构中处于重要位置，并且其主导地位越来越突出。由食品支出比重定义的恩格尔系数是在消费结构上反映城乡消费者富裕程度的最重要指标[3]，也可以从侧面反映出城乡消费水平差异。尽管随着我国城乡一体化进程的不断发展，乡村消费者的消费水平较城市提高幅度更大，乡村恩格尔系数由0.677(1978年)降到0.377(2013年)，城市恩格尔系数由0.575(1978年)降到0.350(2013年)，但城乡差距依然存在。

按照我国《农产品质量安全法》规定：农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。传统农产品在产品链各环节中存在严重的信息不对称问题，消费者只有在消费之后才能辨别农产品的质量安全特性，属于“经验品”范畴[3]。但农产品可以在认证、标志等有效的质量信号作用下转变为“搜寻品”[4]，甚至是“信用品”，从而改变消费者对农产品的消费意愿。因此，农产品消费在城乡两端消费领域的作用显得更加重要，研究城乡消费者对农产品质量安全的认知，并对消费意愿进行差异分析，将对研究城乡消费一体化，尤其对解决城乡农产品消费二元结构起到参考作用。

1 相关文献回顾

我国城乡消费二元结构研究集中在消费结构、消费水平、消费环境等领域。臧旭恒[5]、刘寒梅[6]等研究表明收入水平、消费环境、工作方式等对城乡居民消费结构有显著影响。孔祥利等[7]认为收入差距、社会固定投资倾向、城乡人口变迁和政府消费支出过快增长等对城乡消费差异影响明显。针对城乡消费者食物消费差异方面的研究，贺晓丽[8]研究发现城乡居民食品消费结构变化存在差异；王文秀等[9]研究发现恩格尔系数、居民消费价格指数、GDP和人均可支配收入在不同程度上对城乡食物消费具有明显影响；刘秀梅等[10]研究发现城乡二元经济社会结构差异是导致动物性食物消费差异的重要原因；赖月云[11]研究发现城乡食品消费支出差异与城乡差异密切相关。目前，城乡居民在农产品消费行为引发的消费差异方面研究不多，尤其是在农产品质量安全认知引起的城乡消费者农产品消费意愿方面的研究更少。信息不对称是引起农产品质量安全问题的主要原因[12，13]，消费者在消费环节过程中对农产品质量安全信息的了解和掌握不足，必然会引起在信息搜寻以及对农产品消费决策过程中的偏差，因此消费者农产品质量安全的认知在消费决策中的作用就会显得尤为重要。

近年来，对消费者农产品质量安全认知影响因素单独进行研究的不多[14-17]，国内外研究多将消费者的农产品质量安全认知与购买意愿同时分析，发现消费者对农产品质量安全的关注程度很高，并愿意溢价购买质量安全水平高的农产品[18，19]。陈志颖[20]在针对北京消费者进行研究时认为，消费者农产品质量安全认知对购买意愿及购买行为有显著影响。另外，国内学者对具有认证特征和特殊类别的农产品购买意愿进行了研究。例如，①绿色食品方面，宋亚非等研究表明消费者的认知是消费行为的前提，决定着绿色食品的消费意愿[21]；②有机农产品方面，马骥等认为消费者有机农产品认知水平决定着消费者的决策态度和行为，也会引起信息不对称[22]；③地理标志农产品方面，以新疆特色水果为例，研究发现消费者质量安全认知与地理标志农产品的购买意愿有正向显著关系[23]；④可追溯农产品方面，王锋等对北京等地的调查表明，消费者对可追溯农产品的信任度在消费意愿方面具有重要作用[24]；⑤转基因农产品方面，钟甫宁等认为安全性是消费者对转基因农产品认知的焦点，认知程度高的消费者购买意愿更加强烈[25，26]。

基于以上研究综述，发现国内学者对农产品消费领域的研究大部分集中在认证类农产品(“三品一标”农产品：绿色食品、有机农产品、无公害农产品和地理标志农产品)和特定种类农产品(蔬菜、猪肉、转基因农产品等)的相关领域，从消费者农产品质量安全认知整体层面对消费意愿研究的不多，尤其是在城乡差异上的分析尚未发现；在研究方法方面集中运用多元Logistic回归、WLS、Probit等方法，运用最优尺度分析的不多。

2 城乡消费者农产品质量安全认知差异的描述性分析

2.1人口统计特征差异

问卷调查以山东城乡消费者为调查对象。山东省属于我国东部发达地区，随着城市的扩张，城市内部和边缘原有建制的乡镇大部分改为街道，已经具有明显的城市消费特性；而受城市影响较弱、未改街道的乡镇消费者，与村居消费者的消费特性基本无异，因此本研究将城乡消费者划分为城市和村镇两个层面。共发放调查问卷415份，经整理收回有效样本387个，有效率93.25%。

其中，城市消费者样本249个，占有效样本总数的64.3%；村镇消费者样本138个，占有效样本总数的35.7%。从性别特征上看，城市消费者男女比例为35.34∶64.66；村镇为22.46∶77.54。从年龄特征上看，城市消费者集中在18～40岁和41～65岁之间，比例分别为61.04%和32.93%；村镇情况基本与城市相同，但无17岁及以下和66岁及以上两个年龄段的消费者。从受教育程度特征上看，城市消费者本专科以上的占57.83%；村镇消费者高中及以下学历的占60.14%。从收入特征上看，城市消费者家庭人均月收入主要集中在1500～10 000元；村镇消费者收入水平普遍偏低，3 000元以下的占71.01%(表1)。

表1城乡消费者特征变量的交叉统计

2.2农产品质量安全的认知差异

2.2.1 对农产品质量安全关注程度 消费者对农产品质量安全总体上的关注度不高， “十分关注”的城乡消费者占比分别仅为26.51%和13.04%，而表示“不太关心”和“无所谓”的城乡消费者总计均超过20%。比较来看，城市消费者对农产品质量安全的关注程度普遍较高，“十分关注”的城市消费者所占比例超过村镇消费者的两倍，而表示“不太关心”的比村镇消费者低7.13个百分点(表2)。这主要是由于村镇消费者自给自足的农产品消费理念根深蒂固，传统农产品的商品化与城市消费观念尚有差距。

2.2.2 对农产品质量安全评价 从整体上看，消费者对农产品质量安全评价不高，表示“满意”和“基本满意”的消费者共占39.02%，不到消费者总数的2/5。对农产品质量安全评价满意度城市消费者高于村镇，但相差无几，仅高1.03个百分点；但表示“不太满意”和“不满意”的消费者，村镇都低于城市，分别低2.54个和2.40个百分点。说明村镇消费者对农产品质量安全的评价更好，这与其较低农产品质量安全的关注程度和自给自足的农产品消费模式有关。

2.2.3 对农产品“三品一标”认知 消费者对农产品“三品一标”的认知普遍不高，表示“非常清楚”的城乡消费者比例均未超过4%，而表示“不清楚”的城乡消费者比例达到38.15%和60.43%，另有15位消费者对此表示不关注。比较来看，城市消费者比村镇对农产品“三品一标”的认知度更高，其中，表示“了解一些”的比例接近村镇消费者的两倍，而表示“不清楚”的比例还不到村镇消费者的2/3。“三品一标”农产品在消费者整体层面的推广不足，尤其是在村镇消费者层面。

2.2.4 遇到的主要农产品质量安全问题 在对城乡消费者遇到主要农产品质量安全问题调研时，发现消费者遇到最多的是“以假乱真、以次充好”问题，城乡消费者比例均超过一半，分别为50.20%和50.72%；其次为“缺斤少两”问题，也均超过三成，达到31.33%和34.78%。城乡差别主要体现在“虚假或错误标识”方面，在此方面城市消费者的比例超过村镇消费者的两倍，这与农村消费者对“三品一标”农产品的认知度不高有关。

2.2.5 对农产品质量安全治理关键环节的评价 城乡消费者在对农产品质量安全治理环节上认知差异较大。城市消费者认为“政府机构监管”、“实施标准化生产、农产品标识认证”和“法律法规体系建设”应该放在同等重要的位置上，分别达到28.11%、27.71%和25.70%；而村镇消费者认为“实施标准化生产、农产品标识认证”在农产品质量安全治理上的作用更大，其次表示应该提高“社会公众农产品安全意识”，但没有人选择“社会媒体曝光”。

2.2.6 农产品购买地点的选择 由于城乡消费者在生产方式和生活方式上的差别，村镇消费者参与农产品商品化购买的仅占37.68%，有62.32%的消费者选择食用自己种的农产品，其中，有2.17%的消费者会在标识农产品专营店购买。城市消费者的自给自足更类似于高档消费，占1.61%；大部分消费者选择集市购买，占58.23%；同时，在标识农产品专营店购买的比例也不高，占2.81%。

3 城乡消费者安全农产品购买意愿差异的模型研究

3.1研究方法

通过以上分析和相关研究，本文构建了具有离散特性的变量体系(表3)，运用IBM SPSS Statistics 24.0软件，分别对城乡消费者对应变量进行最优尺度回归模型分析。最优尺度回归就是采用非线性变换对变量进行转换，然后再用“逐步回归”方法反复迭代，找到最优尺度回归方程。

表2城乡消费者农产品质量安全认知的交叉统计

变量内容城市频数比例(%)村镇频数比例(%)十分关注6626.511813.04对农产品质量安全大致了解13052.218259.42的关注程度不太关心4919.683726.81无所谓41.6110.72满意176.8385.80对农产品质量基本满意8634.544028.99安全的评价一般9437.756849.28不太满意3714.861712.32不满意156.0253.62非常清楚83.2142.90对农产品“三品了解一些13955.828430.87一标”的认知不清楚9538.154260.43不关注72.8185.80以假乱真、以次充好12550.207050.72遇到的主要农缺斤少两7831.334834.78产品质量安全问题虚假或错误标识249.6464.35销售变质农产品228.841410.14法律法规体系建设6425.702115.22认为农产品质量实施标准化生产、农产品标识认证6927.715439.13安全治理的关键环节政府机构监管7028.112719.57社会公众农产品安全意识4116.473626.09社会媒体曝光52.0100.00自给自足41.611462.32农产品的农贸市场(集市)14558.238625.36购买地点超市9337.353510.14标识农产品专营店72.8132.17

表3模型的变量定义

3.2结果分析

3.2.1 农产品质量安全认知回归的差异 回归分析(表4)得出，在对农产品质量安全的关注程度方面，城市消费者受教育程度呈现出高显著性(Sig.≤1%)，呈负向相关，说明城市消费者受教育程度越高，对农产品质量安全的关注程度越高；年龄呈现出低显著性，也呈负向相关，城市中随着年龄的增大，对农产品质量安全的关注程度也越高，这与老年城市消费者的养生观念有关。村镇消费者中，性别和年龄均呈现出了低显著性，但是与城市消费者情况截然不同的是，中青年村镇消费者对农产品质量安全的关注程度高，这与农村中青年消费者更容易接受新鲜事物、农产品方面知识更多有关；同理，村镇男性消费者对农产品质量安全的关注度更高。

农产品“三品一标”是政府层面对农产品在质量安全方面规制的重要内容，相对于一般农产品，具有更高的安全性。受教育程度对城乡消费者农产品“三品一标”认知均呈负向显著性，即受教育程度越高对“三品一标”的认知度越高；其中对城市消费者呈高显著性，对村镇消费者呈低显著性。另外，性别对城市消费者呈现正向低显著性，男性城市消费者对“三品一标”的认知度更高，这主要是因为男性在获知信息和分析信息方面更加理性。人口统计特征在城乡消费者农产品质量安全的评价方面均未呈现显著性。

表4城乡消费者农产品质量安全认知差异的回归

注：***表示高显著性(Sig.≤1%)；**表示中显著性(1%

3.2.2 安全农产品购买意愿回归的差异 在人口统计特征方面，受教育程度对城乡消费者农产品购买意愿均呈现负向显著性(表5)，即受教育程度越高越愿意购买“三品一标”等安全农产品，受教育程度对城市消费者的影响更加显著。另外，家庭人均月收入对城市消费者“三品一标”农产品的购买意愿呈现负向低显著性，说明高收入的城市消费者更加青睐于安全农产品。

对于城市消费者，农产品“三品一标”的认知程度呈现正向高显著性，对农产品“三品一标”的认知程度越高，安全农产品的购买意愿越强烈。而对于村镇消费者，农产品质量安全的评价对购买意愿呈现正向高显著性，说明对农产品质量安全评价高的消费者对安全农产品购买意愿更强烈。城乡消费者对农产品质量安全的关注程度对安全农产品的购买意愿均未呈现显著性。

表5城乡消费者安全农产品购买意愿差异的回归

特征城市村镇性别-0.016-0.057年龄-0.1170.014受教育程度-0.073**-0.114*家庭人均月收入-0.099*-0.087对农产品质量安全的关注程度-0.064-0.060对农产品质量安全的评价0.0460.331***对农产品“三品一标”的认知0.290***-0.140

4 结论与建议

4.1结论

随着城乡一体化进程的加快，在时空上城乡消费二元结构得到了改善，但城乡消费差距仍然存在，尤其是在农产品消费方面，城乡农产品消费差异仍然是存在于城乡消费二元结构中的重要内容；由于城市和村镇的传统意识、生产和生活方式存在差异，人口统计特征在城乡消费者的农产品质量安全认知方面表现出了明显差异；尤其是在城乡消费者对农产品质量安全的关注程度方面，年龄特征表现出了截然相反的影响效果；人口统计特征在城乡消费者安全农产品购买意愿影响方面具有共性，但也存在差异。此外，城市消费者对安全农产品的购买意愿与农产品“三品一标”认知密切相关，而在村镇却取决于消费者农产品质量安全评价。

4.2建议

4.2.1 不断完善公平性突出的政府引导机制 面对城市和村镇在生产、生活方式上的差异，政府应加强平等引导和普及，取消城市消费者的特权，加大村镇消费者在农产品质量安全领域及安全农产品信息获知方面的力度，可以联合合作社、协会、企业等方面的力量解决村镇信息享有不足方面的问题，从而逐步改变村镇农产品消费理念、缩小城乡农产品消费结构的差距。

4.2.2 引导和推广方式要具有针对性 农产品质量安全认知方面，在城市中应加强对低年龄段和女性消费者的农产品质量安全和农产品“三品一标”等安全农产品的普及工作，尤其是要在高中及以下的低学历消费者中强化舆论宣传；在村镇中应在加强低学历消费者对农产品“三品一标”认知的同时，要重点提高女性消费者和老年消费者的农产品质量安全关注度。安全农产品消费意愿方面要加强在低学历消费者中的宣传，城市中还要重视低收入消费者人群。

4.2.3 加强城乡农产品消费领域差异的研究 立足村镇，借鉴城市经验，围绕村镇农产品消费意识、生活生产方式展开研究，针对农村农产品的流通方式、农产品质量安全信息的获知途径、安全农产品的推广特征等方面进行探索，为合理、快速缩小城乡差距提供理论依据。

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ResearchonDifferencesbetweenUrbanandRuralConsumersinCognitionofQualityandSafetyofAgriculturalProductsandConsumingIntention—BasedonSurveyinShandongProvince

Wang Chengguo1, Zhao Xinbin2, Yang Jianhui3, Liu Weiling1, Liu Feng1

(1.YantaiAcademy,ChinaAgriculturalUniversity,Yantai264670,China; 2.InstituteofAviationSafety,ChinaAcademyofCivilAviationScienceandTechnology,Beijing100028,China; 3.ChinaInstituteofRegulationResearch,ZhejiangUniversityofFinanceandEconomics,Hangzhou310018,China)

10.14083/j.issn.1001-4942.2017.09.031

2017-06-02

烟台市社会科学规划研究项目(ytsk2016-Z-33)；中国农业大学烟台研究院URP项目(U2016044)；中国农业大学烟台研究院校内科研基金项目(YT201611)

王承国(1981—)，男，山东烟台人，博士，讲师，主要从事区域发展与农业信息化研究。E-mail：wangcg@126.com

刘峰(1977—)，男，博士，副教授，主要从事海洋牧场与海洋农业研究。E-mail：869272328@qq.com

F713.55

A

1001-4942(2017)09-0167-06