基于修正性IPA方法的博物馆旅游发展现状分析

张春草��

摘 要：博物馆旅游作为文化旅游中的重要形式之一，受到越来越多业界和学界的关注。选取比传统IPA更加简洁客观的修正性IPA分析法，分析游客對开封市博物馆旅游的满意度评价数据，在精准定位评价指标所归属的象限后，分析开封博物馆旅游的发展现状，从加强信息化建设、避免千篇一律“重历史，轻当下”、提高对民办博物馆的重视三方面提出了发展建议。

关键词：博物馆旅游；游客满意度；修正性IPA；开封

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.27.015

随着社会的发展，休闲消费需求不断增长，文化旅游也逐渐成为人们休闲活动中的一种潮流，博物馆作为一个地区展现自身独特历史文化或文明的窗口，在文化旅游中扮演了重要的角色。我国历史悠久，有着丰富的博物馆资源，据国家文物局统计，截至2016年底，全国登记注册的博物馆就有4873家，其中87.1%的博物馆向社会免费开放。开封作为我国八大古都之一，历史积淀深厚，以文化旅游见长，博物馆资源更是独具一格，除去公办的开封市博物馆，还有9大民办博物馆展现开封的历史、餐饮、传统手工艺、民俗风情等。因此，本研究选取开封市作为调研地对博物馆旅游满意度进行研究，具有一定的代表性。

1 博物馆旅游的研究现状

被广泛认可和引用的博物馆定义是1989年国际博物馆协会认为博物馆是为社会发展服务、向大众开放、非营利的永久性机构，以研究、教育、娱乐为目的，为人类及人类环境的物证进行采集、保护、研究、传播并展览。

博物馆旅游的研究则始于20世纪70年代的西方国家，总结来看，研究成果主要集中在博物馆的功能转变、旅游者行为、旅游功能开发、与文化旅游产业的融合等方面。代表性的研究如，Mac Donald提出现代博物馆应当满足人们 “实用性”的需求；Richard Prentice 从体验真实性的角度，提出了“同心圆模型”博物馆营销概念；Myriam明确指出博物馆能够营造高品质的城市旅游环境，是城市旅游的一种核心吸引物。国内对博物馆旅游真正意义上的研究始于20世纪90年代末期，在博物馆如何与旅游结合、开发、城市博物馆旅游、解说系统、生态博物馆等方面都做了有益性探索。近年来，国内学者开始转向关注博物馆旅游者的体验及其行为，如张瑛等人在北京5所高校进行调研，研究了大学生在民族博物馆旅游中的动机，以及在不同参观经历下动机的差异性，并基于此，总结了大学生民族博物馆旅游的制约因素；何丹从大众点评网获取数据，进行网路文本分析，探索了游客在博物馆旅游过程中的旅游体验感知特征。

通过中国知网（CNKI）查阅文献发现，虽有部分文献对游客在博物馆旅游过程的满意度进行了探究，但未检索到以修正性IPA进行细分研究的文献，本研究尝试以修正性IPA对开封市博物馆旅游满意度进行定位性分析，以完善当前的研究成果。

2 研究设计与样本情况

本研究采用问卷抽样调查法，于2017年3月份在开封市各博物馆进行问卷发放。问卷主体问项根据前人研究中的测量指标进行设计，共包含20个博物馆具体内容的满意度评价和1个整体满意度评价，全部采用李克特五点量表进行评价；并从性别、年龄、受教育程度、参观动机、参观方式等9个问项来了解游客的人口统计学特征和游览背景。

本次问卷调查共发放250份，共回收有效问卷201份，有效率为804%，将所收集数据录入统计软件SPSS 230进行下一步分析。调查样本显示，男性占587%，高于女性游客比例；样本游客年龄层主要集中在15-64岁之间，占总样本的926%；大专/本科学历水平的游客最多，占总量的368%；朋友介绍（333%）、博物馆名声（289%）、网络及电视（284%），是游客了解开封市博物馆的主要途径；开拓视野（244%）是游客最主要的博物馆旅游动机，其次是修身养性（229%）；在博物馆旅游过程中，以跟随讲解人员（408%）位主要的游览方式；绝大部分游客在馆内停留两小时以内（891%）。

3 修正性IPA分析

修正性IPA分析是学者邓维兆在总结了其他学者研究成果的基础上，对传统IPA进行了统计学方法的优化，其中最重要的是用引申重要性代替自述重要性。本次调查问卷的信度系数（Cronbach α）为0928，表明问卷具有很高的内部一致性；效度检验中，KMO=0894，Bartlett 的球形度检验值为2227097（df=190，sig.=0），问卷效度良好，综上，问卷数据适合进一步分析。

整体满意度均值：3.66 各项指标满意度均值：3.42 各项指标重要性均值：0.0353 注：数据根据调查整理所得

按照学者邓维兆修正性IPA的计算过程，用各项指标的满意度分值转换后的自然对数与整体满意度进行多元线性回归分析，再将偏相关系数引申为重要性评价分值。调研数据结果显示（详见表1），游客对开封博物馆旅游的整体满意度均值为3.66，表明游客在汴博物馆旅游过程中，获得了良好的体验，呈现整体较满意的状态；各项指标内容的满意度值分布在3.20-363，均值为3.42，虽然略低于整体评价，但游客对各项内容评价也都大于中位值3，表明博物馆旅游的各项环境营造相对到位，没有明显的短板；重要性值分布在-0.203-0.209，均值为0.0353。在此基础上，以满意度作为纵坐标轴，以重要性作为横坐标轴，选取二者的均值（0.0353，3.42）作为坐标系原点，做出如图1四象限分析图。

第I象限包含5个指标项，主要为对博物馆客观环境的选项，游客对此类内容不仅期望值较高，且在旅游过程中，有了较好实际感受和体验，因此呈现出重要性和满意度得分双高的评价，是开封博物馆旅游“表现良好”的区域，是优势所在，应该予以保持。

第II象限主要集中了博物馆对知识、历史文化传播等的常规性功能，共含5项。可发现，游客对此并没有很高的期望和需求，但现实表现却出乎预料，打分上表现为重要性低而满意度高。在一定程度上，此区域的内容属于表现过度的部分，使用较多的“额外资源”去关注或建设此区域的内容，造成资源浪费。endprint

第III象限所含3项指标的重要性和满意度评价都较低，一方面，游客对此并沒有很高的期望，另一方面，管理者在这3项内容上的投入和建设力度也不大，有很高的提升空间，但就市场需求的热情度来看，也毋须将这3项优先改进，按部就班，稳步提高即可。

第IV象限为重要性高、满意度低的区域，也是博物馆旅游发展过程中需重点改善的区域。所含7项指标主要为互动性活动以及涉及先进信息技术运用的内容，游客对此需求和期待很高，但实际表现却低于期望值，这提醒管理者应将此区域所含内容作为今后加大投入力度、重点提高的方向。

4 发展建议

加强信息化建设。由分析结果可知，开封市博物馆旅游的信息化程度不能满足游客的市场需求，建设现状与信息化的发展存在脱节。“高科技运用”、“动态体验”、“多语言介绍”、“信息化程度”等是满意度评价中偏低的内容，可见，信息技术运用不到位，游客对其满意度感知不高。信息化建设是实现智慧旅游的必经之路，开封市致力于建设“国际文化旅游名城”，博物馆旅游的发展对此目标的实现有着至关重要的影响，而博物馆旅游信息化的发展也是其融入当下旅游业态发展潮流的必要举措。

避免千篇一律“重历史，轻当下”。开封位于历史底蕴深厚的河南省，就区域来看，历史文化的呈现已是旅游活动中的常态，所谓的“历史特色”实质上已不足为奇。开发者们依然只重“历史特色”，游客易产生审美疲劳。由IPA四象限图可知，游客对开封博物馆所呈现的文化保护、地方历史特色以及在游览过程中所要学习到历史知识，并没有很高的期待和需求。在历史普遍厚重的区域氛围内，管理者不妨另辟蹊径，以现代技术、潮流等为背景，以满足市场需求为目标进行展现形式、活动内容的改良，在区域内取得突破性发展。

重视民办博物馆。调研发现，管理者将绝大部分的资源仅投入在公办博物馆，如智慧化建设、基础设施改良等，但游客对开封博物馆旅游的信息化建设程度、活动设计、基础设施等满意度并不高，甚至低于期望值。开封市的博物馆资源有90%都为民办，政府部门更不应忽视此资源，应加强对民办博物馆的指导和合作力度，适当做出部分资源倾斜调整，以促进开封博物馆旅游的整体发展。

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