网络零售业促销模式的分析

陈耿斌

摘要：通过分析天猫“双十一”促销模式存在的合理性与潜在弊端，探究我国网络零售业现促销模式，并为我国网络零售业健康发展提出相关建议。

关键词：双十一 网络零售 促销 可持续性

一、引言

2015年《中国互联网20年发展报告》显示，中国网络零售交易额跃居全球第一，2015年网络零售额达到3.2万亿元，成为世界第一大网络零售市场。以阿里、京东、易迅、当当等为代表的电商为中国网络零售发展作出了巨大贡献，阿里集团下的天猫商城更是为其中典型代表。天猫商城的成功可以说是离不开其“双十一”开展的促销活动。近五年天猫双十一销售额分别为9.36亿元、33.6亿元、132亿元、350.19亿元、571亿元、912.7亿元。2016年天猫双十一全天交易额更是达到1207亿元。面对天猫双十一促销的火热局面，有人提出天猫双十一逃不过“七年之痒”、明年会停办等观点。以天猫“双十一”为代表的网络零售业促销模式到底是否能持续？其制约因素该如何解决？本文通过对天猫“双十一”进行探究，为如何促进网络零售的新发展提供一些新思路。

二、天猫“双十一”促销模式分析

八年前，天猫（当时称为淘宝商城）希望通过举办一个属于天猫的节日，一方面让淘宝商城深入人心；另一方面试图让网上促销成为一个吸引消费者的新窗口。双十一这天，天猫联合商城卖家通过直接折扣与变相折扣（包邮、买赠、抽奖、红包、拍卖与优惠券）进行促销。天猫“双十一”促销模式的成功将从经济学的激励理论、需求理论、效用理论、成本分析进行分析。

（一）激励理论

經济学把引起一个理性经济人做出某种行为的东西称为激励。“双十一”在众多传统的节假日打折促销活动中脱颖而出的原因有两点：一是价格激励。电商通过折扣促销使得商品的价格在“双十一”远低于日常，激励消费者购买商品。二是示范效应。由于人们的消费行为会受到周围消费者的消费水平影响，使得在习惯网购的消费者在自己经常购买商品大幅度降价时会增加购买量。在示范效应的作用下，使得其周围潜在消费者被激发出需求参与“双十一”网购。

（二）需要理论

消费需求指在一定时期之内，在既定价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。需求的增加受商品价格、收入水平及商品的价格弹性等诸多因素影响。一方面，随着我国居民的收入水平提高，居民的购买能力越来越强。另一方面，由于“双十一”进行促销的产品都是富有弹性的衣服、鞋子等商品。降价激发消费者的需求，增加销售量，卖家也增加收益。

（三）效用理论

在经济学中，来自某种商品支付的价格和实际支付价格之差的消费者剩余越大，消费者获得的效用也越大。消费者剩余影响着消费者购买行为。在面对“双十一”的类似全场一折起的大力度打折促销活动，消费者追求消费最大化而增加购买量。

（四）成本分析

“双十一”活动举行多年可看出天猫与商家均是有利可图。网络零售成本低：第一，商家通过虚拟店铺节省租金。即使每年需要向阿里集团缴纳一定技术服务费用、年金等费用，但其数额远少于实体店铺租金。第二，天猫通过实行品牌商与生产商一站式购物销售方式使得网络零售商家不需大量囤货，减少储存成本。第三，天猫商家只需少量客服与技术人员即可维持店铺正常运转，人员配置远少于实体店铺所需员工数，从而减少人工成本。第四，由于我国税法在电子商务还未完善，使得网络商家需要交纳的税费比实体商家少。

三、天猫“双十一”促销模式潜在的弊端

“双十一”促销模式虽然带来许多有利的影响，但是其也有许多潜在弊端。包括以下几方面：

1.存在价格虚降与欺诈现象。一方面，某些电商企业在节前先提价后再降价或者打着“限时抢购价”、“全网最低价”标语吸引消费者眼球，却在顾客下单后断货、标价与结算价不一样、以仿造商品代替正品等手法欺骗顾客。另一方面，消费者使用优惠券满减、满返等非降价促销时受到各种限制。例如有些优惠券只限于某种商品、有时满返是返优惠券而非现金，以模糊字样误导消费者。

2.冲动购买导致高退货率。我国消费者由于自身不合理的消费习惯加上“双十一”促销攻势下，产生>中动性消费。在消费过后产生后悔情绪。后悔情绪在商品低于预期值值时达到顶峰时，消费者会做出退货行动。据报道，2015年双十一退货率达到64%。高退货率给商家商品销售也带来了一定的损失。

3.集中爆发物流配送造成新的公共危机。2012年“双十一”就产生超过6000万单包裹。集中爆发性的交易规模使得物流企业产生人手不足、仓库爆满等问题。物流企业只能全员加班发货、临时工凑数，导致发不出货物、发漏货物、发错货物现象层出不穷。在“双十一”期间出现多起货物运输过程中着火、商品迟迟未到、物流人员粗暴对待货物等事件。这些事件引起公众广泛关注并引发不良的公众情绪。

四、关于我国网络零售业健康发展的建议

天猫“双十一”促销模式在一定程度上促进我国网络零售业发展，但是其存在一些弊端也让我们不得不重视。为我国网络零售健康发展提出以下几点建议：

（1）依托于“互联网+”，突破传统。在社交网络、移动互联网高度普及的情况下，网络购物带有高度社交性与人个性。网络零售业突破传统基于性能、质量、价格的消费，转化为“互联网+”新商业模式中基于情感体验、人格认同的消费。网络零售业通过‘双十一”促销模式可以开启差别化、个性化、小众化甚至是定制式的“新工业-商业-文化”模式。

（2）完善市场交易机制。国家制定相关的网络零售法律，保障交易各方的权益。国家、天猫等交易平台加强对商家监管，构建以质量与服务为核心的环境，以保证网络零售可持续发展。

（3）构建适应短期大量交易安全、高效、多元化的物流模式。网络零售业的物流配送问题日益突出。通过将现有自建物流、三方物流、物流联盟、云物流模式根据实际情况结合起来，取其精华，实现多元化安全高效物流模式。endprint