唯品会营销策略分析

崔波

摘要：唯品会是近年来做电子商务比较成功的企业，其营销策略也一直备受关注。本文在总结唯品会成功要素的基础上，分析现行营销策略与成功要素的匹配性，进而提出对策建议，以期对唯品会等电子商务企业予以一定的启示。

关键词：唯品会 4c 020

一、唯品会简述

成立于2008年的广州唯品会信息科技有限公司（NYSE：VIPS），总部设在广州，旗下网站于同年12月8日上线。唯品会是一家专门做特卖的网站，主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品，涵盖名品服饰鞋包、美妆、母婴、居家等各大品类。2012年3月23日，唯品会在美国纽约证券交易所（NYSE）上市。目前唯品会已成为全球最大的特卖电商，以及中国第三大电商。截至2016年6月30日，唯品会已连续十五个季度实现盈利。她的核心竞争力是什么，能否持续保持？

二、唯品会成功要素分析

（一）差异化的市场定位。电商混战已有多年，竞争激励，价格战频发，究其原因，不难发现，当前B2C网还存在着特色不突出，服务方式、服务手段和服务内容趋同，创新性差等特点。而唯品会首先实现“名牌折扣+限时抢购+IF品保险”的网络营销定位，打造线上的“奥特莱斯”。其独特的差异化定位是成就其成为今天的全球最大特卖电商的第一步。

（二）个性化的买手服务。促进唯品会成功的另一原因是其由时尚杂志编辑和对百货时装敏感度强的专门购买者组建的专业买手团队。唯品会的商品全部由这300多名专业买手层层筛选而成，上线商品必须体现唯品会“唯美、品味、时尚会”的宗旨，以此提高消费者的购物体验、节省时间。同时也可以保证唯品会上线销售的产品符合消费者追求时尚的愿望和物美价廉的要求。

（三）化繁为简的购物体验。在信息爆炸的时代，多重选择反而降低购物体验，消费者往往在筛选过程中失去购买欲望，在网络购物中尤甚。唯品会在特卖的精准定位和专业买手团队的打造下，上线品牌精中选优，而非“淘宝式”的杂货扑街，也非“京东”式的店铺林立。消费者对线上品牌认知度高，结合品牌上线提醒服务，消费者可实现效率最高化的便捷购物。

三、唯品会的营销策略分析

（一）顾客。唯品会的主要顾客是具有一定经济实力的白领群体，这个群体对于品牌的认知度和敏感度都较高。他们看中品牌、关注价格、更注重产品的质量。唯品会的品牌+特卖+保真就恰好满足了此类消费者的诉求。

在唯品会运行前期，品牌数量少而精，即使在线上不进行品牌归类，顾客仍然有余力挑选心仪的产品甚至进行全面浏览，但随着企业发展，线上品牌数量激增，档次良莠不齐，很多品牌以次充好，原价虚高，“特卖”变为一种噱头，除产生后续退货成本、造成唯品会口碑下降外，还会导致顾客对线上其他销售品牌的不信任，影响整体销售业绩。另一方面“假货”也有可能侵蚀掉唯品会得来不易的辉煌，如曾经曝光的“韩鹏恒业”，伪造商品授权书和海关单，将仿冒的奢侈品流入唯品会，造成恶劣影响。顾客看中的是唯品会的品牌与品质保障上的折扣。

（二）成本。在企业竞争的厮杀过程中，价格战永远是最下下的策略，即使赢得胜利，多为惨胜。随着人们生活水平的提高，消费者消费更加理性，选购商品更多的是看中价值而非价格，如果某品牌商品全线上市即打折，那只能代表该产品本身就不值售价。唯品会发展到今天，作为中国第三大电商，应该在坚守自己的品牌定位“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的同时拓展服务的深度和广度，降低运营成本，提升产品价值，进一步扩大与其他电商的差异，加深差异化的品牌认知度，而非盲目的与其它电商趋同，过快的扩充品牌容量、降低产品价格。

（三）方便。在唯品会购物可享受“即买+即试+即退”的快捷服务。

唯品会采取“自建+外包”的物流模式，主要干线自己亲自建立，并且在广州、上海、北京、成都、昆山建立了自己的物流配送中心。大大提高了配送的效率，同时专属配送人员可提供等待验货服务，如服装在接收时就可以试穿，不满意可当场退货，不产生额外成本。

（四）沟通。唯品会的SNS营销主要是通过帮派进行，目前成员数目已超过8万，但送礼物，送优惠券等活动时间间隔过长，参加人数过少，顾客体验不足，难保留顾客。另一方面，唯品会人工客服较少，仅皇冠会员可获得人工客服预约服务。

四、营销建议

（一）把好品牌关，进行品牌细分和定位。大数据时代，精准把握客户需求，提供定制化服务已是大势所趋，而唯品会在该方面仍是短板。针对顾客反映的唯品会没有對不同人群提供不同产品的相关问题，建议可以根据消费者的行为特征，制定不同的营销策略，比如开设大学生专区、主妇专区、小白专区、甚至是品牌知识普及专区，给予精准的品牌定位为消费者提供一站式的购物体验。

（二）严把质量关，完善质量考核体系。质量是企业生存之本，完整的产品质量已不再是传统意义上的产品本身，它不仅包含检验部门的相关检测数据还包括影响顾客价值的所有要素，比如价格，产品价格高于顾客所感知到的价值，那同样也是一种产品缺陷。唯品会可完善现有的质量考核体系，对于退货率高的品牌应及时予以分析，涉及质量问题应果决下架，甚至主动召回已售产品或对已购产品消费者进行适当补偿，进而延伸和提高自己独树一帜的“真特卖”品牌形象。

（三）拓展线下体验店，发展020。在竞争越来越激烈的当下，商家既拼产品，更拼体验和服务。电商通过线上与用户连接，但体验和服务需要回到线下落地。当前如火如荼的020，其本质是服务，更切确地说，是线下服务。互联网营销和互联网技术不过是服务体现和实现的载体。线下体验，线上消费，将成为一种趋势。

唯品会可以在线下铺设体验店，化虚为实，比如，筛选特色及主推产品进行线下体验；聘请美容师、化妆师对顾客进行美容知识讲解；线下量体、试衣、品牌推荐；开展产品试吃品鉴等活动或服务。endprint