浅谈商业银行个人客户忠诚度引导因素及对策

谢思明

摘要：随着金融改革的不断深化，我国商业银行个人业务也得到了长足的发展，而如何提高个人客户忠诚度成为了困扰商业银行的重要课题，本文就商业银行个人客户忠诚度的驱动因素进行了分类列举，分别针对驱动因素提出了基于提高客户忠诚度对策。

关键词：个人客户忠诚度 商业银行

一、个人客户忠诚度的研究

（一）我国金融市场环境概述

在经济、金融全球化的冲击下，各商业银行围绕着新机会的竞争越来越激烈，其中商业银行的个人业务也得到了快速发展。尤其是2005年11月1日中国人民银行颁布《商业银行个人理财业务管理暂行办法》以来，个人银行业务以其自身的独特优势，在商业银行业务发展中占据了越来越重要的位置。2015年（统计截止为2015年12月25日），352家银行累计发行面向个人投资者的人民币封闭式理财产品共82275款。根据已有数据推测，单从理财产品这一项看：2015年银行理财存续规模保守估计将突破20万亿，我国银行个人客户业务仍然处于高速发展中。随着我国金融市场对外资银行开放和各种P2P金融平台高息等一系列金融创新产品的冲击，商业银行的个人客户业务也面临着市场被无情的瓜分的情况，因此如何认识、评价、维系和提高个人客户忠诚度成为每家商业银行的重要课题。

（二）个人客户忠诚度的内涵

本文采纳Gremler和Brown（1996）给服务忠诚所下的定义：“顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及在增加对同类服务的需求时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向”。真正忠诚的顾客是伴随着高态度取向的重复购买，即顾客的重复购买行为的原因是喜欢，发自内心的向往，而不是受到一些情景因素，如：缺少有效的替代物、高的转换成本和惯性等因素的影响。所以对于客户忠诚度的关键就是客户对商业银行的态度，最终体现在客户的行为结果。

现在的商业银行服务已经成为自身的独特品牌，客户对于商业银行的品牌忠诚度已经变成对银行服务的忠诚度，个人客户对银行服务秉持积极态度的重复购买行为，即是个人客户忠诚度，以下简称顾客忠诚。

二、顾客忠诚的引导因素

（一）银行品牌认知因素

顾客能够通过广告，直销银行和包装信息看到商业银行拥有的自身资源、运营方式，从而形成对商业银行的品牌认知。客户对品牌的认知转化为银行的形象和银行的承诺或信誉。Ryan等（1999）则提出了公司信誉对顾客忠诚的影响，认为顾客价值、顾客满意与公司信誉直接引导银行顾客忠诚，同时顾客满意通过影响公司信誉与顾客价值而间接引导顾客忠诚。银行的形象是客户通过长期的服务体验后的经验结果，客户在体验银行服务的过程中，与一线员工、设施、环境、流程制度等因素互动，长期积累从而形成了对商业银行的企业形象上的认知，这种认知对顾客忠诚有着正的直接影响，同时顾客的满意度又通过何种渠道的信息传播影响银行信誉，从而间接影响银行客户的顾客忠诚。

（二）服务质量因素

服务质量是顾客对服务的预期与所感知的服务绩效之间的比较。服务质量是直接影响顾客忠诚的最重要的因素。Bloemer等人（1998）对银行业的实证研究发现，服务质量不仅直接影响顾客忠诚，而且还通过影响顾客满意间接影响着顾客忠诚。服务因素是非常合乎情理的顾客忠诚的引号因素，银行针对客户的服务分为两部分，即专业素质人员服务和产品服务。例如理财投资咨询和金融理财资讯等服务，这些都是提供客户的纯服务，不存任何有形的产品，从这项纯服务过程中，客户获得了收益的增加和减少了货币成本，提高了客户对商业银行的依赖程度，增加了客户对银行的忠诚度。产品服务质量更是根本影响客户忠诚的因素，结合客户资金实力和投资偏好，为不同客户提供合适的产品，满足客户对于资金的收益性、安全性和保障性的要求，灵活机动的调整自身产品以满足客户的各种需求，从而提高客户忠诚度，让客户发自内心的忠实于银行的产品。

（三）顾客满意度因素

1 965年，Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意会带动顾客的购买行为。顾客满意理论起源于社会心理学中的差距理论（disconfirmation theory）.根据这一理论，顾客在消费前形成希望本次消费所达到的标准；消费后，顾客将消费过程中的感知实际同这些标准进行比较，产生的差距大小和方向决定了顾客是否满意和满意的程度。根据心理学理论，行为是由动机引发的，感情是动机的重要原因之一，它促使人进行自主选择，最终构成行为结果。客户在接受产品前，已经通过各种渠道对银行的服务有了认识产生了一个心理预期值，如果客户在接受产品的过程中服务体验超过了之前的预期，那么客户将产生满意度，短期的满意度经过长期的积累就会变成客户忠诚度。

三、基于提高个人客户忠诚度的商业银行对策

（一）加强产品和服务创新，寻求个性化服务

个人客户银行业务有批量大、风险低、业务范围广、需求类型丰富的特点，所以要开展个人业务必须满足不同层次客户的需求，才能得到市场的认可，客户的青昧。首先，商业银行应调整企业内部架构，成立新产品开发小组；由总行或各一级分行牵头，将零售贷款业务、银行卡、金融市场部、国内结算、外汇交易室等部门抽调精英组成新产品研发小组，负责统一的新产品的开发、设计、包装等工作；同时研发小组要积极定期去二级行和基层营业厅进行调研，充分了解客户的需求，针对客户不同的生命周期、不同的投资偏好、不同的财务状况，第一时间对产品进行必要的调整。从而缩短了产业为链条，使客户需求的变化以最快捷的方式传达到产品研发部门，避免由于时间滞后而导致的产品不适应当前市场的情況。只有满足客户要求的多样性，才能通过银行的服务提高客户对银行的依赖和信任，从而维护好银行自身形象，最终提高客户忠诚度。

（二）加强银行一线专业队伍的培养

银行作为服务行业，服务人员的个人素质直接影响着客户对银行服务的体验感。我国商业银行目前还没有建立一支高素质的人才队伍，大部分一线的个人理财服务人员，大部分还是从临柜人员中筛选出来，只是经过一些简单的基金、外汇、债券等交易的培训，了解一些金融产品的基本属性，就开始对个人客户进行服务。而对于个人客户服务来说，服务的涉及面应该不限于此，对于个人客户经理来说不仅仅是向客户简单的介绍产品，还应该对投资产品的品种和回报率进行详细的分析和说明，甚至应该提供资金运用的合理规划。比如梳理客户的税务问题、房产投资的决策、证券投资的方向、收藏品的投资等诸多方面。在金融创新的浪潮的>中击下，银行相对的线上平台的优势就是在实体网点中客户可以和银行服务人员面对面的解决实际问题，这种安全感是线上平台无法给予的，所以银行个人客户服务人员的综合素质直接影响着客户服务体验感。银行要发挥自身优势，提高客户的依赖程度，才能从根本上提高客户的满意度，留住边际收益较大的客户，增加客户忠诚度。

（三）加强银行在金融体系中的横向联合

客户是银行发展的根本动力，为客户提供全面优质的一站式服务是提高客户满意度的重要努力方向。在全球一体化的大环境下，混业经营是金融业发展的方向，个人金融业务也应该紧随时代脉搏。但现阶段，由于政策、法律的限制，我国金融机构属于分业经营阶段、银行不能涉及证券、信托、保险等业务，没有机会对客户进行全面的综合的金融服务。因此，我国银行业只能认准方向，加强与其他非银行金融机构横向合作，甚至还要设计与房地产商、汽车销售商、古董拍卖行等高档消费品商家的合作。另一方面，银行要发挥自身客户优势，发展代理国债、企业债券和开放式基金的柜台交易，深入推进保险代理和银行理财产品联合代理营销。以这种间接的方式为客户提供全面的个人金融服务，促使客户增加对银行的依赖感和满意度，最终让银行成为客户事业、生活的伙伴，从根本上提高客户的忠诚度。endprint