新营销视域下丽水国有博物馆推广策略思考

金伟明

【摘 要】面对我国社会主义市场经济条件下博物馆生存发展的新环境，如何寻求博物馆的推广策略，是一个摆在我们文博人面前亟待解决的问题。在新营销视域下，以网络、自媒體和软件为基础的信息化浪潮是营销定位、创新和管理变革的主要背景。丽水国有博物馆要做到有效推广，就必须树立营销意识，要根据自身的品牌定位、资源优势和目标，做好市场细分和目标市场定位，充分研究观众的认知、需求和偏好。以观众为中心，从观众的需要出发，与之进行充分沟通，最终才能实现营销目标。

【关键词】博物馆 互联网 营销策略

营销不仅仅适用于企业，同样适用于政府以及博物馆这样的公益性组织。世界营销大师科特勒写于1969年的一篇题为《扩展营销概念》的论文，就认为营销不只可以被营利性组织所使用，还可以被诸如博物馆、教堂、慈善机构等非营利性组织所使用，以吸引客户、志愿者和基金捐助，还进一步论述了营销可以被应用到社会活动的发起上。博物馆要做有效的营销，就必须树立营销意识。在互联网时代，消费者的地位是核心和长期的，与其他生活必需品的营销更多关注竞争者、渠道而不是消费者所不同的是，博物馆并不是消费者的基本需求。所以，博物馆营销更需要以观众为中心。

一、丽水国有博物馆推广现状

纵观丽水国有博物馆的现状，可以发现其中普遍存在着重基础建设、忽视后期运作、重人员数量、忽视人员结构素质等问题。最为明显的是“守摊”思想浓厚，安于现状，墨守成规；相关人员忽视博物馆的推广营销，导致博物馆长期“养在深闺无人识”，缺乏影响力和竞争力。

（一）社会情况

当前我国国有博物馆都实行免费开放政策，博物馆的日常运作及发展主要依靠财政投入，不少博物馆普遍存在着“等政策”“等资金”“等观众”的现象。营销理念不足的博物馆，缺少发展的动力，只能够勉强维持，更不用说积极推广了。丽水国有博物馆同样存在着这些问题，个别财政投入较少的基层博物馆更甚于此。

（二）线上发展现状

新媒体时代的到来，彻底改变了原有的传播格局，博物馆的营销手段也面临着新媒体的挑战。在这样一个特殊的时期，如何利用这些新媒体为博物馆的宣传增添亮点，是一个值得深入思考的问题。丽水市的很多国有博物馆并没有足够重视这个新领域，虽然创建了官网（一些博物馆甚至没有建立官网）、微博号、微信公众号，但是他们并没有充分利用好这些平台，做好相应的宣传推广。相关从业人员新媒体技术使用意识的缺乏以及硬件设施的匮乏，影响了博物馆在新形势下的宣传推广策略的实施。

（三）线下推广概况

目前，绝大部分丽水国有博物馆的推广宣传形式较为“简单粗暴”，其一就是依靠免费参观策略来拉动观众数量。国有博物馆免费开放策略现在是博物馆推广营销的最基础的形式之一；虽然这种营销方式为博物馆带来了观众数量的增长，但有些时候观众人数过多造成拥挤、长时间排队和等待等问题，就会严重影响观众的观展效果。另一个较为“简单粗暴”的推广形式就是在自身范围内进行简单宣传，如在一些大型展览或特殊展览前夕摆放广告牌，在入口处或服务台放置博物馆宣传栏，在液晶屏上播放博物馆的视频广告等。除此之外，通过销售简单的文创产品和书籍进行宣传也是较为常见的简单的推广形式； 但许多博物馆的文创产品缺乏创意、新意，品种单一，鲜有自己的特点和特色，缺乏竞争力。

二、丽水国有博物馆推广滞后的原因

总体而言，我国不少国有博物馆都存在着以下问题：发展定位不清晰，博物馆难以实现特色立馆和内涵发展；社会化程度有限，不能满足广大人民群众的文化需求；藏品和人才问题凸显，桎梏了博物馆的可持续发展。而大众的心理变化和科技快速发展带来的因素，将博物馆的品牌营销推向博物馆发展的最前沿。

（一）大众心理的变化

在传统意义上，博物馆相较于其他公共休闲场所，更多的是给大家一种高雅、深奥、不宜亲近的感觉；但随着大众文化水平的提高和文化需求的增长，更多的人开始走进博物馆。丽水市博物馆规模可观，各县均有分布，且多具特色，可是依然受到公众冷落。究其原因，不外乎展览无特点、无吸引力，活动无特色，推广模式单一僵化，服务理念落后等。这主要是由于国有博物馆有着浓厚的公益性质，缺乏像商业机构那样的营销理念，长期以来养成了等政府制定展览主题、靠政府拨款维持开支、要政府追加专项经费的生存习惯，没有独立发展的动力和活力，无法适应经济、社会发展和人民精神文化生活的实际需要。

（二）科技发展的影响

现在是互联网时代，知识的获取离不开互联网这一途径，人们更多的是通过互联网来查阅资料、了解文化艺术、沟通交流，所以以互联网为依托的现代化营销对博物馆来说是迫在眉睫的。互联网这一媒介从技术上为博物馆的推广营销提供了有效可靠的实现手段。从效果上看，相较于传统的推广营销方式，互联网推广也是一种重要的提升营销效果的手段。在大时代进步变迁的同时，博物馆更应该利用好互联网，从而更加融入大众的生活。

三、促进丽水国有博物馆发展的营销策略

市场营销中最重要、最本质的是信息的传播和交换。在消费者信息获取习惯和渠道已经根本改变的今天，丽水国有博物馆营销也必须应时而变，及时做出相应的调整。

（一）博物馆品牌营销

现如今，品牌营销已广泛应用于社会发展的各个领域。对于博物馆而言，品牌营销可以提高博物馆的知名度，提升观众的信任度，最大程度提高博物馆的吸引力，也能够形成区域文化名片，提升整体区域品味。博物馆是一个国家文化的形象代表，一些著名的博物馆不仅要实现自身的价值，还要承担起城市和国家的推广重任，成为这些城市和国家展示自己历史、文明的重要名片。除此之外，品牌营销还能够提高博物馆的“造血”能力，弥补经费不足的短板，发展壮大自身的实力。因此，丽水国有博物馆要适应潮流，准确定位，砥砺前行。

1.独特的品牌定位

如何在成千上万的博物馆中脱颖而出，形成自己独特的品牌，提升核心竞争力，是博物馆推广面对的首要问题。综合类博物馆、社会历史类博物馆、自然科学类博物馆、文化艺术类博物馆的品牌定位是各不相同的。因此，不同的博物馆应在陈列手段、服务内容和文化创意等方面突出自身的特点和优势。丽水地区的龙泉青瓷、龙泉宝剑、青田石雕享誉海内外，龙泉青瓷博物馆、龙泉宝剑博物馆、青田石雕博物馆可倚仗其特有的文化，确立自身的品牌定位。

2.独特的品牌视觉

品牌的视觉元素包括博物馆的字号名称、图标、宣传语三个方面。品牌应该是独一无二的，有足够亮点，能够给观众一个很好的第一印象。藏品是博物馆赖以生存的基础，没有藏品作为支撑，就没有博物馆职能的实现和自身品牌文化的开展。因此，品牌名称应以博物馆藏品为依据，尤其应该凸显镇馆之宝的品牌效应。博物馆图标（logo）相当于商品的商标，必须高度概括博物馆的自身内涵和特色，形成一个极具个性且简洁新颖的标志。而博物馆宣传语应精炼生动，具有一定的文化内涵，富有韵味，如天一阁博物馆的“百年风雨天一阁，历尽沧桑藏书人”“万卷书香，天地一阁”，张家界世界地质公园博物馆的“驻足一刻，穿越亿年”等，这些宣传语为推介博物馆的品牌文化起到了至关重要的作用。

3.独特的品牌宣传推广

国内许多大型博物馆都有其独特的展览，吸人眼球的文创产品和精湛的品牌创意，但丽水国有博物馆的知名文创产品、优秀展览却较为稀少。这与我们缺乏“精品”意识，缺少创新力是密切相关的；但随着馆际交流不断深化，眼界不断开阔，丽水文博人也将逐步迎头赶上。丽水素有“中国生态第一市”“国家级生态示范区”等美誉，丽水市博物馆在建设新馆时将本地生态优势转化为展览主题，践行习近平总书记“绿水青山就是金山银山”的指导思想，这在国内博物馆界尚属首创。前不久，由丽水市博物馆主办的展览“秀山丽水——丽水自然生态基本陈列”荣获浙江省第十一届（2016年度）博物馆陈列展览精品奖。由此可看出，我们并不缺品牌，我们缺的是拓展品牌影响力的推广意识和能力。

（二）博物馆对外宣传教育

作为博物馆基本职能之一的宣传教育，除了运用传统的方式方法外，还应在方式和内容上有所创新： 一是在基本陈列展览基础上举办各种临时展览、巡回展览和境外展达到宣传推广目的； 二是在“国际博物馆日”“文化遗产日”等纪念日进行集中性的专题宣传； 三是组织开展形式多样的社会教育活动，拉近博物馆与公众距离； 四是开展“进学校、进社区、进军（警）营”活动，进一步走入大众；五是借助电视媒体、网络及移动新媒体进行宣传。目前，多数地方博物馆意识到了网络的威力，纷纷建立起了网站，在博物馆宣传教育工作的内容上和形式上做出了改变。譬如，丽水市博物馆目前开始建设数字博物馆，并加强与新闻媒体、文化传播公司的合作，达成公共文化服务共建关系；创建了“丽博瓯朋”社教品牌，“瓯朋”即英文“open”的音译，意为“打开博物馆大门，迎接四方朋友”；开始探索经营官方网站、微信公众号等宣传媒介，吸引观众，扩大博物馆的社会影响力，扩展博物馆的教育空间。

（三）网络营销

博物馆既要利用传统手段做好对外营销，更应利用网络媒介，探索新的博物馆营销方式和途径。

1.建设数字博物馆

网络的出现催生了数字化博物馆的产生和发展。依托网络，利用最新的信息化工具和手段，将实体博物馆中诸多文博信息资源进行数字化，辅以选择和组织编排，以模拟藏品和模拟展厅的形式，形成一个具有实体博物馆性质功能的数字虚拟空间，最大限度地发挥博物馆的收藏、展示、教育、研究、科普等功能。数字博物馆可以解决和弥补丽水国有博物馆场地、经费不足等问题，能够让许多长年存放在库房中观众难以见到的文物展示在大家眼前。为更好地利用建设数字博物馆所采集制作的内容，我们应该以更灵活、更聚焦的方式发布推广博物馆——建立数字博物馆PC站和数字手机APP。通过虚拟漫游在手机端实现更加逼真的虚拟场馆体验，同时将PC站相关的栏目信息展示于手机端，让参观者感受置身于现场的用户体验。通过在3D全景加入的漫游热点可以让用户按照现实中的参观路线进行参观，从而有一种身临其境的真实感。通过各个场景的切换更能让用户感觉到如同在真实的场馆游览，这也增加了手机APP的吸引力和体验性，点燃了民众参与其中的热情和兴趣。

2.网络互动交流

随着网络的不断发展和普及，网络互动越来越受欢迎，专家论坛、在线BBS等网络互动形式不断涌现，有效地延伸了博物馆推广营销。如建立专家论坛，可以及时为在线观众回答各种专业问题；在线BBS为观众们提供了一个交互式平台，提高了交流的成效。丽水市博物馆结合“龙行浙江——浙江出土恐龙化石展”开展的“恐龙的家园轻质黏土DIY体验活动”，不仅向幼儿园和中小学招募学员并对他们进行教学，还在博物馆网站开辟论坛，介绍制作过程和注意事项，引导学生自己动手操作，同时还实时解答学生、老师、家长提出的各种问题。

3.开发文化网络游戏

文化网络游戏是博物馆推介营销的又一新形式。台湾故宫博物院早在2005年就将馆藏文物融入网络游戏，开发了“神器活现”3D网络游戏，游戏中所有场景与人物以3D立体造型呈现，人物角色手持的武器均为模拟“越王剑”“无首剑”等名剑的虚拟道具。同时，玩家还可以改变角色外观，能在游戏中自行制造出许多模拟台湾故宫博物院馆藏服饰盔甲的服装道具，而游戲中宝物则是毛公鼎、青花蟠龙天球瓶等国宝的3D模拟。玩家在游戏体验过程中，能学习到一些文物知识，从而加深了对这些文物的认识。同样，丽水的博物馆完全可以结合自己独特的展品和地域文化特色，开发文化网络游戏。即便没有丰富的馆藏文物，但也可以开发一些小游戏，尤其是手机游戏。譬如，以龙泉青瓷、青田石雕的制作过程为主题开发一些小游戏，使观众了解龙泉青瓷、青田石雕的制作工艺；利用丽水众多的文化名人，以模拟古代游学、行侠、教授、耕读作为游戏设置，让玩家体验古代生活。这些游戏既传播了知识，也培养了青少年爱传统、爱家乡的思想情感，同时也扩大博物馆的影响力。

四、结语

当今，互联网的发展极为迅速，市场受此影响也开始发生改变，博物馆营销也不再是以前那样仅靠单一的宣传和政府的资助就可以进行下去的了。为此，我们必须树立创新意识，积极探索博物馆营销策略，拓展博物馆营销渠道，树立创新意识，增强精品意识，努力把丽水市的每一座博物馆都建设成为宣传社会主义物质文明和精神文明的课堂。