褒禅山旅游发展对策

黄浦

[提要] 通过对褒禅山景区进行科学定位，达到开拓褒禅山旅游市场的需要，采用4P营销理论对景区进行全方位分析、诊断和策划，对景区旅游资源的开发和管理进行系统的研究与探析。

关键词：褒禅山；旅游资源；营销

本文为省级大学生创新创业训练项目：“褒禅山旅游营销策划”成果

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2017年8月24日

特色旅游风景区具有特定的景观区域、特殊产品品质、独特的市场优势，有一定独特的人文传统和自然资源基础，经过定位和开发能够尽快形成适度旅游规模，在国内市场具有较强竞争力，能够有效增加地区经济收入、带动区域经济发展的竞争性优势旅游风景区。随着我国社会经济的进一步发展，特色旅游产品市场逐渐成熟，消费者对旅游产品的需求呈现出多层次、多样化、高品质的特征，旅游风景区营销水平的高低是关系到特色景观资源是否能够实现优质优价的关键要素之一。特色旅游风景区在旅游产品结构中发挥着重要的引领作用，但其在营销方面也面临着一些问题。在此情况下，如何有效地提高褒禅山旅游风景区的营销水平，迅速提高当地景区的竞争力，保持较高的市场占有率，从而促进地区经济的发展，是一个重要的问题。

一、褒禅山旅游景区现状及存在的问题

（一）褒禅山旅游景区现状。褒禅山，位于安徽省马鞍山市含山县境内，四周青峰环绕，景区内可以体验到山野之趣、赏玩之乐、探幽之险、登临之兴、风景优美、妙趣横生，有着得天独厚的自然旅游优势。此外，马鞍山市政府在旅游业整体发展形势大好的前提下，加强了对褒禅山国家级旅游风景区的扶持开发力度，投入较大的人力与物力资源。但是，在对褒禅山旅游风景区进行现有资料研究后发现，该景区目前没有明确的市场定位，作为国家AAAA级风景区其知名度、推广度并不是很高，游客数量有限，其景区旅游资源尚待进一步开发。

（二）褒禅山旅游景区存在的问题

1、客源市场开发不足。褒禅山的潜在客户市场很广泛，经调查发现，大多数游客都通过报纸、杂志了解到褒禅山旅游景区，并且表示希望能到此游玩。但是，褒禅山每年实际接待游客人数并不多，这表明褒禅山景区的宣传力度较小。虽然大多数调查者知道褒禅山旅游景区，但是也是仅限于书面上的一些记载，网络宣传和本地宣传不够到位，人们对褒禅山旅游景区游玩兴趣刺激不够，导致客源流失。

2、旅游地软、硬件设施有待改善。通往褒禅山的各交通线路都比较畅通，但是通往景区的公共交通工具较少，导致旅游成本变高，从而客观上减弱了旅客游玩欲望。门票价格和景区服务人员的服务质量不成正比，景区虽然有负责专门讲解的解说人员，但是调查表明，大部分游客对于景区的服务质量并不满意，这也是褒禅山旅游景区游客数量不多的重要原因。

3、景区项目开发规划不成熟。景区开发程度低，大多以褒禅山景区的自然风光来吸引游客，基础设施建设陈旧，游客游玩的时候路标不明确，导致游客游玩的时候很盲目，甚至会一个景点绕好久，而且因为开发不完全，很多地方观赏性差，这也是客源流失的重要原因。此外，褒禅山景区摊贩多但是产品单一，而且多以食品为主，食品安全也没有保障，有当地特色的纪念品少，品牌意识差，没有相应的宣传措施。褒禅山大大小小的景点很多，可是真正让游客感兴趣的寥寥无几。一方面因为这些景点分布较分散且供游玩和观赏的内容不多，另一方面由于政府主张保护自然环境，对于这些景点没有进一步开发，没有形成一个完整的旅游体系和线路。另外，景点的宣传上也不够到位，导致游客对景点内容不了解，失去游玩的兴趣。

二、褒禅山旅游景区发展对策分析

（一）给予合理的旅游定位。（1）开发定位。天下第一奇洞观光与修身度假旅游目的地；（2）形象定位。褒禅揽名士，奇景归华阳；（3）形象标识。褒禅山——古风犹存的仙山名洞。

定位说明：华阳洞国家首个4A级景区，洞身1，600米，其特点是“洞中有洞，洞里有河。河上泛舟，洞洞相通”，被王安石称为天下第一洞。慧褒——唐代高僧，曾结庐山下，圆寂后葬于此地，故改名為褒禅山；王安石——北宋大臣曾游于此地著名记《游褒禅山记》故名扬天下。褒禅山作为佛教结庐地，儒家游玩地，其景区风景优美，气候宜人，同样也是我国水井最多的地方，有着“黄山三百六十顶，褒山三百六十井”之说，是修身最佳的旅游目的地。

（二）制定适当的营销策略

1、产品策略。褒禅山景区的产品太过单一化，游客去了不知道玩什么，从而失去了兴趣。所以，景区可以规范和改造景区附近的宾馆和酒店，致力于打造一些较为高端的度假酒店，让游客不仅白天可以观奇景，晚上也可以赏夜景，享受星级服务。另一方面，可以在景点周边的村落发展农家乐，吸引新老顾客，这不仅增加了旅游项目，还可以提高当地居民生活水平，促进经济发展。在发展观光旅游的同时，应注重旅游文化的开发，以王安石的《游褒禅山记》为基点，注重古代名人效应，充实其旅游文化，打造“褒禅烟雨，华阳洞庭——褒禅揽名士奇景归华阳”的魅力褒禅。

2、价格策略。（1）可以采取本地居民还有学生票优惠的政策来增加客源；（2）也可以采取套票的方式，或者网上团购的方式来吸引客源；（3）在特殊的节假日制定不同的价格，给予一定的优惠。

3、促销策略。（1）新老顾客可以办理会员享受一定的特权；（2）指路标识可以别具一格，吸引顾客的眼球；（3）可以发放一些特殊的小礼品，纪念品例如T恤衫、书包、卡通版王安石或慧褒禅师；（4）树立良好的服务形象，景区工作人员可以统一服装，要做到微笑服务，礼貌待人。必要时可以开展培训课，提高工作人员的素质；（5）政府应出台相应的鼓励政策，在电视网络等媒介大力宣传，一方面吸引客源，另一方面招商引资。同时，应排查景区安全隐患，强化次生灾祸防备工作，维修颐养景区基本设施，对景区公路、栈道等进行修补改造，让游客能够更加舒适地观看风景，在山洞、湖边等容易发生事故的地方张贴醒目标示。endprint

4、广告宣传。（1）在安徽卫视、旅游卫视制作并发布褒禅山的旅游形象广告；（2）在各高速公路和一些比较显眼的地方设置一些户外广告牌；（3）制定精美的旅游手册、景区明信片，在人流量多的地方发放给顾客；（4）建立网络沟通，通过网络评价及时了解顾客消费需求动向。

5、渠道策略。（1）将褒禅山列入安徽省马鞍山市旅游产品体系，纳入总体营销计划，积极参加国际国内的旅游交易会的展销活动；（2）与当地的大学进行合作，可以作为一些专业学生的实习基地，或者拍摄毕业照等；（3）建立旅游网站可以为一些自助游提供一些帮助，与国内知名网站合作形成网络销售。

（三）政府主导下的形象提升。发挥政府主导作用，加强对褒禅山旅游景区软硬件基础设施建设，为到达旅游景点的游客留下交通便捷的印象，为后续口碑的传播打下基础。此外，邀请政府智囊专家给予帮助，拉近褒禅山旅游景区和周边景区的互动，形成景区资源集群效益。

旅游作为一个服务行业，游客是旅游的核心，作为景区消费者的游客对旅游过程中的服务看得很重，花了钱就应该得到相应的服务，好的服务自然可以招揽回头客，随着人们收入的增加，居民生活水平逐步上升，旅游也成為了人们生活中重要的一部分。旅游市场的越来越发达，形形色色的旅游市场靠服务质量和旅游地特色以及费用的竞争来取决于客源量，但客源量的确保又受到来自于景区旅游产品质量的影响，因此加强政府主导下的旅游景区开发，有利于树立良好的品牌形象，促进当地旅游产业发展。

三、结语

通过对褒禅山景区旅游资源丰富，却尚未有适当的定位、开发程度较低、软硬件服务质量较欠缺等问题进行了探究。通过对褒禅山旅游市场调查的结果分析，可以深度发掘出褒禅山潜在的旅游竞争力，找出其适当合理的定位，以及对其旅游地的软硬件设施的不完善做出相应对策。有利于适应当地旅游市场的发展，推进旅游景区标准化建设、规范化管理、人性化服务、智能化消费，塑造自身独特的品牌形象，与周边的景区形成较强的对比，拥有自己独特的竞争优势，创造本景区自身的吸引力和竞争力；有利于促进马鞍山市的经济与文化发展，开发褒禅山旅游景区资源，扩大景区知名度，促进马鞍山旅游市场的发展，拉动内需，为含山县城创造就业岗位，提高全民的生活质量，提高人民的幸福指数，从而推动当地经济又好又快发展；有利于提升景区的知名度，推动景区进一步发展。在经过相关文献资料查阅后，运用4P营销理论对褒禅山进行形象定位、开发定位和设计形象标识，并提出由政府主导下的开发，制定合理的服务、价格、宣传和产品等开发对策，为其他研究褒禅山旅游景区开发的相关项目提供了一些参考。

主要参考文献：

[1]梁涛.高铁时代下冷点城市旅游业发展对策[D].淮北职业技术学院，2017.2.

[2]曾玲.彭祖山景区旅游资源特色及产品开发研究[D].成都理工大学，2012.5.

[3]王军委.基于4P理论的风景名胜区旅游营销诊断与策划[D].广西大学，2007.6.

[4]李艳.旅游地形象策划的理论和实践[D].四川大学，2005.5.

[5]田斌峰.含山县重点开发建设三大旅游片区[N].马鞍山日报，2011.9.

[6]江勇.整合资源，提升品质，打响品牌，积极创建褒禅山香泉国家级旅游度假区[N].马鞍山日报，2015.10.

[7]唐美娜.泉州清源山风景区文化旅游项目研究[D].华侨大学，2013.3.

[8]郑迎红.体验经济下旅游景区规划模式研究[D].河北师范大学，2008.3.endprint