努比亚手机营销策略研究

王泽祺

摘要：随着经济的不断发展，科学技术的日新月异，在信息化时代的今天，智能手机越来越全面化的功能，已经使其逐渐成为人们生活中的必需品。在中国的手机市场仍拥有巨大潜力，国内外手机企业都想要占领这个大市场，智能手机产品的同质化趋向使得手机厂商之间的竞争逐渐激化。文章通过对努比亚手机的营销现状分析，并针对努比亚手机的产品、价格、渠道、促销这四个方面提出营销策略建议，从而提高努比亚手机的知名度，促进努比亚手机的销量。

关键词：努比亚；手机；营销策略

一、营销现状问题分析

（一）产品

努比亚的产品在受到人们推崇的同时也遇到了许多问题，就产品本身而言，其制作工艺方面，大多数消费者认为努比亚产品的质量与性能存在问题。虽然努比亚声称达到国际化高水平的标准，但仍然有不少消费者对其产品质量提出质疑与不满；在性能方面，高配低能一直以来都是国产机的诟病，而努比亚虽然一直在避免出现这样的问题，并取得一定成效，但相对于国外的品牌来说，还是存在一定的差距。

（二）价格

大部分消费者对于许多新产品新技术其实不了解，或者说没有能够直观的感受到其价值的存在，对于产品会产生一种物非所值的认知。比如努比亚于2014年所发布的Z7系列产品中，许多消费者通过对系列中三部手机产品的简单参数比较之后，对于定价为1499元的Z7mini及定价为1999元的Z7Max都表示满意，而对于定价为3456元Z7则表现出不理解，认为相比之下Z7与Z7Max并不存在太大的区别，但在价格上却千差万别，使得Z7的销售显得差强人意。因此，对于系列产品的定价方案，努比亚还需要考量。

（三）渠道

在渠道上努比亚选择了互联网化的渠道，这样的渠道，使得渠道成本得以大幅度的降低，从而减少产品成本，让消费者能够以更为优惠的价格获得产品。但是，这种直接接触终端消费者的互联网化的渠道方式存在一个问题——相对于传统营销渠道，互联网化的营销渠道更需要人们主动检索、寻找的行为来获得产品信息。但在不具备一定知名度的情况下，少有消费者会自动自发地花时间去了解并购买。可见，努比亚的购买渠道仍是问题。

（四）促销

在促销方面，努比亚在广告方面的投入较少，造成努比亚的全国性知名度仍然较低，在调查中消费者对努比亚的了解程度时，表示对努比亚非常了解的人寥寥无几，努比亚的知名度远远不够，在促销方面仍是努比亚手机营销策略的一大短板。

二、努比亚手机营销策略建议

（一）产品策略

整体产品概念将产品分为了两个层次，一是核心产品。是指产品的实质性内容，主要包括精度、效能、功用、方便等。二是形式产品。是指构成产品形态的内容，主要包括品种、质地、用途、样式、品牌、包装等。将整体产品概念结合努比亚产品，可以提出以下策略。

1. 核心产品

在手机产品逐渐同质化的今天，手机市场的竞争能力越来越集中于其中的性能。而性能一直以来都是国产手机的最大诟病，因此，努比亚在软件方面需要加大研究力度开发，努力提高努比亚手机的性能，以努比亚强悍的照相功能为主线，多加开发其他功能，彻底达到高配高能手机，从而瓜分高端手机市场，让消费者愿意为其买单。

2. 形式产品

努比亚既然将自己定位为高端、个性、时尚，那么外形设计必然是努比亚不可忽视的一方面。外观设计作为消费者购买手机的一大因素，产品的外形设计除了用名设计师操刀外还应该大量参考消费者的偏好，设计可以采取设计稿投票方式等，让消费者能够更多地参与到产品的设计中，避免因外观而受到消费者的排斥。

（二）价格策略

1. 产品线定价法

正如努比亚将产品分为不同的档次、不同的价格。在努比亚的规划中，每次系列产品基本会分有2～3个档次。当系列产品是3个档次的情况下，产品的价格应呈现出梯度，并且价格之间的差异不应超过产品本身给予消费者所感受到的差异，让产品之间的价格差更为合理。

2. 组合产品定价法

当消费者在购买努比亚手机的同时购买一定的配件，其购买的配件价格将会有一定的降低，但努比亚在这方面做得并不够成功，特别是用户在购买mini与Max的时候，由于产品本身价格较低无法分担其附件的利润空间，因此其组合节约的金额并不足以吸引消费者。因此，笔者认为可以适度的提高产品价格以分担配件利润，只有当组合产品节约的金额相当可观的情况下，才能吸引顾客购买。

（三）渠道策略

努比亚一直以来都推崇互联网化的渠道，目前努比亚的渠道主要包括自主建立的官方网站、电商平台——京东、线上线下相结合这三种。

1. 完善官方网站

当在搜索引擎中搜索“努比亚”时会发现努比亚官网并不是出现的第一条链接。在进入努比亚的官方网站后会发现努比亚的官网基本是一个购物与服务交流的网站，缺少了努比亚这个品牌的相关信息介绍说明，使得人们会对努比亚缺少一种品牌的认知。因此，应当对官网进行一定的维修与改造。

2. 完善供应链

努比亚与京东合作“JD Phone计划”而推出了C2B的预约销售模式，虽然可以避免大量库存的问题，但是，随着预约单的大量增加，努比亚出现供应过慢的问题，趋向了饥饿营销的道路，因此努比亚应要尽快完善供应链，加快供应链反映速度，以及时响应顾客需求。

3. 加快線下体验店的网点建设

线上线下相结合的营销渠道中，努比亚最大的需求是加快建立网点的速度，加强消费者了解努比亚的主动性，让消费者能够有更多的机会真实体验到努比亚的产品与服务，从而扩大努比亚的受众群体，增加努比亚手机的知名度，培养努比亚手机的忠实消费。

（四）促销策略

一是努比亚应加大对平面广告的投入，而载体则主要选择公交车或地铁站台、热门的时尚杂志及点击率高的网站。二是努比亚在对于冠名投资的节目及活动的选择上，应选择比较出名的，且节目的受众多而广又能够比较符合目标消费者的节目。三是投资影视剧作品。这种投资方式对手机产品而言，可以透过演员的表演充分展现产品的功能、信息，引起人们的好奇，从而获得巨大反响。四是努比亚已经拥有一次成功的事件营销，并打造出了“国母手机”的名号，借助人们的爱国情怀，传播努比亚的品牌形象，增加人们对于努比亚品牌的亲和感、信任感，从而提高人们的购买欲望。

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（作者单位：贵州大学管理学院）endprint