广西独立学院营销策略探讨

王丹

[提要] 目前，对于广西独立学院而言，发展机会与威胁并存，自身优势与劣势并存，应在确定自身办学战略定位基础上综合运用教育产品设计策略、内部营销策略、巩固顾客（学生、家长等）关系策略、服务流程再造策略、系统化有形展示策略、强化宣传策略，力争通过应用型教学改革提升教学质量，提高市场竞争力，成为符合时代需要的应用型本科院校。

关键词：广西；独立学院；营销策略

基金项目：2015年度广西高校科学技术研究项目立项项目研究成果（项目编号：KY2015LX764）

中图分类号：G647 文献标识码：A

收录日期：2017年9月15日

2008年4月1日起开始施行的《独立学院设置与管理办法》后，独立学院建设进入5年过渡期。在这5年过渡期内，独立学院都将面临脱离母体高校、进行真正意义上的独立办学的改革境遇（也有极少数独立学院回归母校，成为母校的二级学院，虽然五年过渡期已过，广西各独立学院大部分没有完成脱离母体的工作，但是文件精神仍然是指导独立学院改革的方针政策）；同时，广西各独立学院招生形势和毕业生就业形势也日趋严峻。

在这样的办学环境中，广西各独立学院迫切需要抓住机会、规避威胁，发挥优势、补足劣势，较快地提升本科教学质量，顺利通过国家教育部、广西壮族自治区教育厅对其本科教学质量的评估，实现可持续性发展；广西各独立学院迫切需要从战略高度出发，全面提升本校教学竞争力，提升知名度和美誉度，为学校招生和学生就业提供良好的氛围。因此，本文将运用服务营销相关理论探讨广西独立学院营销策略。

一、广西獨立学院办学SWOT分析

目前，广西独立学院共有9所，它们分别是广西大学行健文理学院、广西民族大学相思湖学院、广西中医学院赛恩斯新医药学院、广西师范学院师园学院、广西师范大学漓江学院、桂林电子科技大学信息科技学院、广西工学院鹿山学院、桂林工学院博文管理学院和北京航空航天大学北海学院。下面，我们运用SWOT分析法分析以上9所广西独立学院发展的内外部环境。

（一）发展优势。广西各独立学院是在21世纪初，为了迎合国民对高等教育的迫切需求，国家规定成立的国有民助性质的高等院校，因此它的优势有如下：一是办学方式灵活（相对于普通本科院校），采用民营化管理模式，独立学院采用董事会领导下的院长负责制，独立学院拥有独立的教学组织体系、独立的财务核算体系、独立颁发学历证书等，有利于提高办学效益和效率；二是办学资源丰富（相对于民办高校），因为独立学院依托母体高校办学，大多数学院高层往往来自母体高校，所以独立学院可以大力借助母体高校的师资力量、社会关系开展教学；三是生源质量优于没有纳入国家统招的民办高校，因为独立学院可以在一定程度上借助母体高校的社会声誉招生；四是专业设置符合社会发展急需要求。

（二）发展劣势。经走访调查，笔者认为广西独立学院发展存在如下劣势：一是办学定位思路不够清晰、教学质量整体不高、专业特色不突出；二是学院办学管理能力有待提高，教学管理制度和教学管理机制有待进一步健全，学院管理人员管理效能有待提高；三是师资队伍建设（相对于普通高等院校而言）有待加强，目前独立学院教师呈现老年青年教师多、中年骨干教师少、高职称教师少的特点；四是学院整体科研水平不高、服务社会能力有待提高。

（三）发展机会。根据目前国家高等教育政策导向、广西高等教育发展需要、广西经济社会发展需要，广西独立学院发展有以下机会：一是国家开展“一带一路”建设、广西北部湾经济开发区建设，这为广西独立学院发展提供很好的战略发展契机，甚至可以出现后发展赶超先发展的机会；二是广西教育厅明确要求9所独立学院转型为应用型本科院校，这进一步明确了9所独立学院的办学发展方向，有利于独立学院健康发展；三是国务院于2016年12月29日发布《关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》（国发[2016]81号），该文件进一步明确了独立学院办学的公益属性，独立学院发展（如果选择非营利性民办高校类别）将获得国家扶持力度更大。

（四）发展威胁。虽然广西独立学院发展拥有很多战略机遇，但是它们也面临着许多威胁：一是广西独立学院整体教育水平落后，在全国独立学院中，从教学和科研两方面整体来看，广西独立学院办学水平均属于中等偏下，这在一定程度上影响生源质量和数量；二是相对于办学时间短而规模扩张快的独立学院而言，独立学院本科教学质量评估利剑高悬，如果未能通过评估，则攸关生死；三是独立学院面临脱离母体独立办学的政策要求，虽然五年过渡期已过，但是国家政策方针未变，完成独立是独立学院办学必须面对的挑战；四是目前我国政治、经济、教育、社会改革力度空前，政策变动较为频繁，这为独立学院的健康发展带来更多挑战。

二、广西独立学院战略定位

战略定位关乎独立学院未来五年到十年的发展方向，独立学院需要在分析发展机会和威胁的基础上，利用优势，规避劣势，制定本学院独有的战略发展定位。虽然广西教育厅在2016年底明确要求9所独立学院转型为应用型本科院校，这进一步明确了9所独立学院的办学发展方向，但是各独立学院仍然需要结合地方经济发展需要、学院所有学科专业优势、学生职业发展需求等，制定学院战略发展定位。

战略定位，具体来讲，即是独立学院在细分高等教育服务对象群体基础上根据自身资源优势、寻找到学院教学科研要服务的特定行业及顾客群体（判断学院主要服务的学生来自哪里，学生家庭特点、学生特点等因素），根据自身优势和顾客群体的需要，努力确定独立学院的市场定位——行业领导者、区域领先者、区域跟随者、补缺者等等。例如，桂林电子科技大学信息科技学院办学定位较为明确，该校“立足广西，面向全国，服务行业及区域经济社会发展，逐步建成以工为主，信息学科优势突出，多学科协调发展，在全国同类院校中特色显著的高水平应用技术型大学”；再如，广西民族大学相思湖学院结合专业外语集群优势力争把学院办成“在广西和东南亚地区有一定影响的区域领先、特色鲜明的应用型本科院校”。endprint

三、广西独立学院营销策略组合

在明确自身战略定位的基础上，为了落实战略定位的目标，促进学院健康发展，广西各独立学院应制定具体的营销策略组合：

（一）教育产品再设计策略。广西各独立学院应不断提升本科教学质量，这是办学根本：一是完善专业设置，根据北部湾经济开发区发展规划、广西在“一路一带”战略中的功能定位，结合经济社会发展需求、毕业生就业等现实情况，对学院已有专业建设进行再思考、对社会急需而学院有能力开设的专业积极申报，并且建设专业集群，将各分散专业联系在一起，形成优势互补的集群效应；二是根据建设应用型本科院校的战略定位，加快应用型课程体制建设（课程体系要增加实践模块，并在学生成绩考核中设计学生实践学分），通过校企合作基地建设提高学生参与社会实践和专业实践的能力。

（二）内部营销策略。广大教职员工是独立学院教学质量提升、学院健康发展的根本因素，有一支与学院共进退、共荣辱，将个人的命运与学院的发展联系在一起的高素质教职工队伍是学院发展的关键所在，因此独立学院应视广大教职员工为学院内部顾客，做好内部营销工作；一是完善人力资源管理制度，即建立富有行业竞争力的薪酬制度和福利制度、建立任人唯贤唯能的选人用人制度、建立完善的教师培训制度等；二是建设良好的工作环境，即建立现代化的办公环境和营造团结奋进的工作环境；三是结合学院发展历史，培育学院独有的文化，用校园文化教化广大教职员工，增强教职员工的集体归属感。

（三）巩固顾客关系策略。如果把独立学院作为主体来看，独立学院办学需要处理好学院与学生、学生家长、用人单位之间的关系，独立学院应视学生、学生家长、用人单位为建立良好关系的重要对象，即独立学院应建立并维系良性的顾客关系管理系统：一是与学生建立平等的对话机制，做到服务与管理并重；二是建立家校共建机制，为了更好地帮助学生成长成才，学校与家长之间可以建立微信群、QQ群等现代化的沟通方式，改变过去“有事告知家长”的被动沟通方式；三是建立校企、校地全方位战略合作关系，即独立学院与开展合作的企事业单位从专业设置、课程设计到学生实习实训、学生就业等学生培养流程开展全面合作，以期根据需求方的要求培养适应社会发展的应用型本科人才。

（四）服务流程再造策略。独立学院教学管理过程是一个系统工程，应以师生需求为导向，系统设计学院各部门和系部的功能和分類，建立现代化教育管理运行模式，适应独立学院面向社会、面向市场发展的迫切需要：一是运用现代化的行政办公设施设备，例如OA系统、教学管理系统、学生管理系统、教师培训系统、后勤管理系统等等，以便提高教学管理效能、服务质量；二是提高教职员工的服务意识，尤其是直接面对学生和教师服务的一线行政工作人员，应向学生提供及时、专业、无误而热情的后勤保障服务、图书馆服务、学籍档案管理服务等事关学生重要事项的服务；三是以师生需求为导向，人性化设计教学管理服务流程，避免目前师生办理一件事需要经过多个职能部门的现状，以便节约学生成本（时间成本、精力成本、财务成本、心理成本）。

（五）系统化有形展示策略。恰到好处的有形展示可以提高教学管理和服务质量，因此各独立学院应根据自身的校园文化、教风、学风特点构建独特的形象识别系统，包含理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统：一是构建独立学院独特的理念识别系统，例如某独立学院提出“崇德尚学，励志敦行”的校训，“教学相长，见贤思齐”的校风，“勤学敏思”的学风；二是构建独立学院独特的视觉识别系统，这里包括学院的校徽、校旗、学院员工的统一服装、学院楼宇道路标识、学院办公设备和用品标识等等；三是构建独立学院独特的行为识别系统，此处是对于独立学院师生行为的规范要求，即独立学院应根据理念识别系统制定教师行为手册和学生行为手册，在其中明确可为与不可为的行为事项，被奖励和惩罚的事项。

（六）强化宣传策略。各独立学院运用现代化的沟通方式、利用多渠道面向高中生、本校大学生、本校毕业生、用人单位等目标群体加大独立学院宣传力度：一是建立强大而有力的学院内部宣传组织体系，以校园网站建设为主要平台，集合全员师生力量（教师新闻采编团队、学生新闻采编团队）做好学院新闻内外宣传工作；二是重视学生的“口碑”效应，在日常教学管理中以学生需求为导向人性化设计学生服务流程，提供准确、周到的服务，努力做到学生满意，培育学生为忠实顾客；三是独立学院利用院庆、承办重大会议或活动的契机，通过电视媒体、网络平台、报纸等渠道大力宣传学院发展大事记等，树立学院良好形象，提高知名度和美誉度；四是与国内、区内知名媒体建立长期合作关系，根据自身办学特点及经费情况，在招生季或是重大活动时，做好学院对外宣传工作；五是结合学院学科发展优势、特色文体获奖项目等，打造学院品牌特色，以此为宣传重点，以期实现独立学院品牌化，提高知名度、美誉度，提升竞争力，实现可持续性发展。

主要参考文献：

[1]王海玲.独立学院应用技术型人才培养与实践教学探究——以广西师范大学漓江学院为例[J].教育现代化，2016.3.14.

[2]韦恩洁.独立学院科研现状分析与服务策略研究——以广西师范大学漓江学院为例[J].教育观察（上半月），2016.5.1.

[3]孙希刚，黄家城.广西独立学院发展对策研究[J].广西教育，2011.6.18.

[4]周琨武.我国独立学院办学模式研究[D].广西师范大学，2008.endprint