关于传统媒体微信公众号的建立思考

王鸣阳

【摘 要】在媒介融合背景下，越来越的传统新闻媒体对微信公众账号的打造给予了高度的重视，在此过程中，传统媒体微信公众平台的构建与优化，成为了传统新闻媒体必须面临的重要课题。良好的传统媒体微信形象，有利于传统新闻媒体在微信平台中赢得更多的受众，也有利于传统媒体微信与受众之间构建起良好的心理认同，这对于提升传统新闻媒体的影响力具有着重要的意义。为此，在新媒体发展背景下本文就传统媒体的微信公众号建立展开了全面的研究与探讨，通过对传统媒体微信公众号形象宣传面临问题的解析，对传统媒体新闻传播体系的重构进行了探究，最后在以上研究的基础上详细论述了传统媒体微信公众号建立的具体策略

【关键词】传统媒体；微信公众号；新闻传播

一、传统媒体微信公众号形象宣传面临的问题

传统媒体形象的构建工作具有着变动性与复杂性的特征，做好传统媒体微信形象优化与有效传播也绝非易事，公信力是新闻媒体的生命之源，真实性则是新闻媒体公信力得以强化与彰显的基石。在新闻舆论环境中，一方面，在各种利益与诱因驱动下，新闻工作者不顾自身职业道德而传播失实新闻，或与常识相悖、或文题分离、或夸大其词甚至凭空想象，都会让新闻报道所具有的真实性内核消失殆尽，这种新闻的产生不仅是对新闻真实性的无情践踏，而且也会导致新闻媒体所具有的公信力被削弱与蚕食；另一方面，新闻传播領域一直存在着同质化竞争与盲目跟风的现象，而如果新闻媒体欠缺基本的新闻事实审核能力与调查能力，也会导致新闻媒体所具有的专业性、公信力遭受致命冲击。

二、传统媒体新闻传播体系重构

我国传统媒体在构建微信公众号的过程中，要通过对媒介融合大环境的综合分析，制定跨平台传播的发展战略目标，并坚持“四跨五支持”的原则。其中，“四跨”指的是依据传统媒体工作者的工作能力与兴趣，组织传统媒体工作者跨媒体、跨专业、跨部门、跨地域的组建微信新闻平台工作室；“五支持”指的是为传统新闻媒体的跨微信平台传播提供资金支持、技术支持、传播推广支持、运营支持以及线下活动支持，推动传统媒体传播具备集成化的功能、全媒体化的产品与扁平化的管理机制。在实现“四跨五支持”的过程中，我国传统新闻媒体仍旧面临着一些亟待解决的问题。然而，我国部分传统媒体无论是在对媒介融合的认知还是媒介融合的实践中，都走入了一些误区：首先，一些传统媒体将媒介平台的多元化发展等同于跨平台传播。事实上，即便是我国传统媒体在传播渠道和微信传播平台的拓展中做到了兼容并包，也未必能够做到真正的媒介融合。如国际上具有较大影响力的媒介集团旗下具有电视台、网站、纸媒、新媒体等多元化的媒介，这样的媒介集团可以说实现了“媒介集成”，而要实现真正的媒介融合，就必须做到各个媒介之间的信息共享、传播人才身份的自由切换以及不同媒介特色的彰显与呈现；其次，一些传统媒体将微信跨平台传播工作的开展停留在平台融合和资源融合的层面，而对“融媒体”的构建和“融合新闻”这一产品的打造没有给予真正的重视。“融合新闻”是跨平台传播产品的具体表现，而这种新闻的生产，也能够反映出传统新闻媒体的跨平台传播成熟度；再次，一些传统媒体在媒介融合中强调“互联网思维”而非“融合思维”，从而导致传统媒体为了体现出自身在媒介融合进程中的决心而丢掉了深入调查、深入报道的传统媒体精神，甚至抛弃了母媒体的忠实受众而扑向新媒体转型工作当中；最后，传统媒体新闻队伍所具有的素养也是影响传统媒体微信跨平台传播成效的重要因素。我国传统媒体的跨平台传播，要求传统媒体工作者摒弃传统的新闻生产思维与传播思维，提升自身对不同媒介平台优势和传播特点的认知，只有如此，我国传统媒体的微信跨平台传播才能够具备人才保障。

总之，我国传统媒体的微信跨平台传播，就是将一些可以利用多媒体手段进行传播的内容使用多元化的媒介平台进行传播，从而实现传统新闻覆盖范围的拓展。这项工作的前提是考虑不同的新闻内容和不同媒介平台的契合性，即根据媒介平台的特性，对新闻信息的形态做出改变，以便实现最好的传播效果，因此，在传统媒体的跨平台传播中，不能将传播渠道的多元化认定为跨平台传播，而是应当认识到跨平台传播只是自身适应新的传播环境、走向智慧传媒的重要手段，而开展微信跨平台传播的目的则在于满足受众日益多元化的需求、提升受众的信息获取体验，并在发挥不同媒介平台优势的基础上对自身的话语空间进行拓展。

三、传统媒体微信公众号建立策略

（一）将受众需求分析作为对微信公众号建立的基础

在我国传统新闻媒体通过构建微信公众号开展对外传播的过程中，国内广大的新闻受众是否认可我国传统新闻媒体、是否愿意接受传统新闻媒体在微信公众号上所传播的信息，是影响我国传统新闻媒体建立微信公众号对外传播成效的重要因素。由此可见，重视对国内广大新闻受众所具有的心理状态、信息需求、信息接受习惯等内容做出调查、分析与了解，能够有效推动我国传统新闻媒体优化自身的对外传播形式与对外传播方针，继而在促进我国传统媒体微信公众号建立的基础上，实现我国传统新闻媒体微信公众号对外传播针对性的提升。当然，当前我国广大的新闻受众需求具有着多边形与复杂性的特征，这让我国传统新闻媒体所开展的受众需求分析工作面临着较大的难度。我国传统新闻媒体在坚持长期开展新闻受众信息接受新闻分析的基础上，可以将国内各地区受众需求调研工作委托给各区域当中具有实力的专业性调研机构开展，这对于我国传统新闻媒体获得准确的国内新闻受众信息需求与信息接受习惯数据，推动我国传统新闻媒体各区域性微信公众号的建立有着重要的现实意义。

（二）利用大数据开展定制化传播

在我国传统新闻媒体构建微信公众号开展对外传播工作的过程中，不仅需要关照“大众”的信息需求与信息接受意愿，而且需要关照“小众”与“个体”的信息需求与信息接受意愿。在此过程中，通过定制化传播满足不同新闻受众的个性化需求，成为了提升微信公众号新闻受众信息接受意愿的必由之路。在以往的媒介生态环境下，只有面对大众的综合性媒体才能够具备更强的影响力，因此，无论是综合性报纸、综合性电视台等，都具有着大量的受众。然而，在大数据时代下，这种情况将会发生改变，特别是互联网传播过程中，新闻受众对新闻接受与阅读过程会留下浏览数据等足迹，只要对新闻受众的浏览数据做出分析，就能够了解新闻受众的新闻信息需求和接受习惯。一方面，我国传统新闻媒体在运用大数据技术的基础上，能够更加完整、全面的掌握新闻受众的信息选择倾向和信息接受习惯，从而推动微信公众号传播内容、传播方式更加符合新闻受众的选择性注意、选择性理解、选择性记忆的信息接收规律，继而实现精准化传播。另一方面，我国传统新闻媒体还能够根据新闻受众的信息选择倾向，在合适的时间通过微信公众号向新闻受众推送他们最感兴趣的新闻信息，这些信息不仅不会被当做新闻受众忽略，而且还可能被新闻受众定制并加以微信关注。在此基础上，我国传统新闻媒体能够利用点击交互式设计，为受众提供更多具有个性化特征的信息，从而满足受众需求。由此可见，大数据技术能够为我国传统新闻与微信平台新闻受众之间的互动以及定制化传播的开展提供技术支撑，这有利于实现传统新闻对外传播与微信平台新闻受众信息接受意愿的良好对接。

参考文献：

[1]池毓腾. 探索县级电视台微信公众号的发展之路——以“福建微尤溪”为例[J]. 东南传播，2016，（06）：88-90.

[2]李明德，高如. 媒体微信公众号传播力评价研究——基于20个陕西媒体微信公众号的考察[J]. 情报杂志，2015，34（07）：141-147.

[3]杨佳昕，谷悦. 社会化媒体对传统媒体信息传播的启示——从微信公众号谈起[J]. 编辑之友，2014，（10）：55-57.endprint