媒介融合背景下广告杂志封面元素的视觉引导性研究

杨明刚　朱韦茜　乔扬

摘要：杂志封面给读者带来第一印象，其丰富的表现形式是杂志的视觉吸引力所在，因此被广大读者所喜爱，也被各大杂志所重视。媒介融合的背景下，如何在信息碎片化的时代抓住读者眼球显得至关重要。本文以广告杂志封面为载体，着力探讨了封面元素：图像、文字、色彩、构图的视觉引导性，旨在为广告杂志合理运用封面元素提供参考与借鉴。

关键词：媒介融合；广告杂志；封面元素；视觉引导

中图分类号：J02 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2017）07-0148-02

一、概念界定

（一）媒介融合

媒介融合（Media Convergence）最早由美國马萨诸塞州理工大学的浦尔教授于1983年提出，并认为各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，其目标在于打破传播媒介的形式差异，最终实现媒介的大融合。美国西北大学教授李奇.高登则将媒介融合归纳为五种类型：媒介技术融合：媒介所有权融合、媒介策略l生融合、媒介组织结构性融合、新闻表达融合。我国对媒介融合的研究始于2005年，其中较早投入研究的是中国人民大学教授蔡雯，她于2005年走访美国并引入了国外媒介融合的概念与实践案例，为国内学者和业界探索融合之路打开了一扇窗。2006年之后，随着媒介融合在全球传媒实践中不断开展、深化，媒介融合成为业界学界关注的热点，对媒介融合的层次分析和内涵的理解也更加多元。

目前的媒介主要包括报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机、移动电视等，媒介融合是在信息制作、传播过程中进行全方位的合作，利用不同媒介的特点最有效地传播信息。其显著优势在于强大的信息检索功能：多媒体性决定了它能使更精准地搜索到信息；互动功能：随着媒体媒介融合的发展，受众从被动地接收信息转变为主动参与到传播过程中；强化传播功能：受众对传播过程的高度参与使其与信息的形成良性互动，信息的传播更加便捷。

（二）广告杂志封面图像

当今时代是一个图像资源充裕乃至迅速膨胀的时代，从随处可见的广告影像到各种富于创意的形象设计，一个又一个转瞬即逝的图像不断吸引、刺激，乃至惊爆人们的眼球。对于杂志行业来讲，随着人们对“看”这一认知方式的愈发依赖，读图时代的到来势必引发图片需求量的暴增，于此同时，社会节奏的加快导致传统意义上的读者变成了浏览者，在浏览过程中只有图像能在一瞬间抛出巨大的信息量，成为最受欢迎的信息载体。

中国广告业真正进入蓬勃发展时期是在改革开放之后，八十年代初。1979年，我国广告单位只有十几家，从业人员仅有一千人左右，到了1981年，广告公司已经发展到一百多家，营业额达到1亿元，1989年增长到75亿，是1979年的十倍，国内第一本广告杂志《中国广告》也是在这一年创立的。

广告业的发展提升了广告人对行业信息的关注度，同时也激发了大众对其的了解欲望，有需求就有市场，拥有敏锐洞察力的广告学者或广告人相继创刊，但万事开头难，在广告杂志发展之初，如何通过封面图像的创意表现来满足读者的视觉需求显得至关重要。封面图像如同一张宣传海报，如果说别的行业杂志依旧对封面不够重视，那么自身就处于广告链中的广告杂志就应当意识到肩上的责任，给科技类、生活类、文学类等杂志树立“视觉”榜样，在封面图像的表现上不断创新。

（三）视觉引导

视觉活动早已在人们认识世界的过程中留下了一席之地，它的必要性不言而喻，但其长期以来都被视为不可靠的感性行为，杂志封面设计中我们常常只注重“好看”，而忽视了内在视觉引导作用，在注意力被打碎的互联网时代，对视觉的引导显得尤为重要。

“引导”，即带领、使跟随。而封面中的视觉引导是通过图像、色彩、文字等元素引导读者眼睛的移动，从而最快速地获得当期杂志所要传递的主要信息。什么是最好的设计，日本平面设计师原研哉说：“虚无”。让受众感受不到刻意的设计才是成功的，对视觉的引导也是如此，整个过程不应有强迫性，设计师要更多地遵从读者自身的视觉流程。视觉引导基于视觉思维，而视觉思维又缘起于上世纪初诞生在德国的格式塔心理学，因而对于封面元素的引导性研究，不是浮于表面的是美学分析，而是对视觉与心理的共同探讨。

二、媒介融合背景下广告杂志封面元素的视觉引导性

（一）广告杂志封面的整体风格演变

视觉需求决定封面图像，自1981年第一本广告杂志创立到现在，已经经历了三十多年的发展，关于封面图像表现手法的演变主要包括为以下几个方面：

第一方面：局部写实摄影到虚拟图像。随着多媒介的融合以及互联网的发展，虚拟图像以其天马行空的创意性越发受到广告杂志的青睐。早期广告杂志常截取静物的局部作为封面，纪实性高于创意性，当下的视觉效果更为丰富，与读者视觉感受结合得更为紧密。

第二方面：色彩单一到对比浓烈。在广告杂志发展之初，对封面图像的设计趋向保守，随着发行量的增多，杂志社逐渐发现，其主要读者广告人具有夸张、跳跃、时效性的视觉需求，因而在色彩的选用上愈发大胆浓烈。

第三方面：“扁平化”的表现手法，即由减而简。2008年，“扁平化设计”（Flat Design）由Google提出，最初只针对移动端，现在已渗透到报刊杂志、电视影像等诸多领域。在设计上主要表现为去除繁杂的装饰效果，强调抽象、极简。“互联网+杂志”时代的媒体融合离不开手机，虽然手机界面不断变大，但终究是在一个极为有限的空间内传达信息。早些时候流行“拟物化设计”，但整体较为繁琐，易分散用户的注意力，相比较而言，扁平化风格不管是运用在界面设计上还是图像设计上都更为简洁。最突出的例子莫过于毕加索的《牛的变形过程》，对牛的简化，不是简单地删除，而是在对牛有了从内而外的本质认识后进行的总结。

（二）广告杂志封面元素的视觉引导性

1.文字的视觉引导性：虽然广告类杂志大多以图像为主，文字为辅，但文字依旧处于不可替代的地位，封面文字主要包括刊名以及核心内容提要，而刊名就像一张标签，是期刊品牌化的体现，使其与众多刊物相区别。任何消费品都有自己的logo，杂志在市面上销售之前，也会对刊名进行标识的品牌化设计，且最终定稿前必然经过无数次的推敲修改。

文字的可读性体现在两个方面，一个是直接的信息传递功能，另一个则是通过字体的色彩、大小、位置的变化，以及与其他视觉元素的排列组合，营造不同的封面氛围。广告界巨人大卫.奥格威曾经说过：“如果你要说服人们去做某事或者买某件商品，那么我觉得你应该运用他们的语言，他们日常生活的语言，他们用来思考的语言，我们要用他们的语言写文案。

格式塔心理学中提到，人们在浏览固定范围内的图像时，视觉比重的分布会受到文字、色彩、版式等视觉要素的影响，但普遍具有自上而下，自左向右的自发性阅读习惯，因而封面的上、左上、中上、左、均为最佳视域，设计师也有意地把最想让读者看到的文字信息放在此黄金位置上，实现对读者视觉引导的第一步。

2.图像的视觉引导性：图像的作用在于完成固定尺寸空间内的隐性信息传达，因此要在传情达意的基础上尽量具有审美性，审美性的强弱关乎读者视觉思维的深入程度，进而影响视觉引导的成功率。另外，无论封面图像选择何种表现形式，多媒介融合时代的期刊封面还必须考虑在界面中扮演的身份，用UI设计的思考方式来思考封面设计，变化要具备小尺寸的适应力和识别性，其识别性与整个媒体的形象识别密切相关。所以在封面图像的选用上，要注意其构建的形象与其他封面元素间的关系，以及对读者视觉思维的影响，在保证识别性的基础上引导视觉走向。

广告杂志的读者主要是具有一定审美需求和设计基础的广告人，他们对创意型、时效型、夸张型图像较为喜爱，因而专业杂志在封面图像的选用上也更为大胆，同时也善于运用富于隐喻的图像引导读者的视觉与心理走向。《中国广告》的构思充满隐喻，设计师在前期对文案成长道路分析的基础上，用铁丝网努力卷曲的形象隐喻成长的艰辛和荆棘，完成“立意以尽象”的过程，与此同时，读者脑海中原有的关于“成长”的特征，与设计师构建的意象相匹配，实现“取之象外”的心理认同感，经过大脑的步步解析，封面图像最终走进读者心里。

3.色彩的视觉引导性：在广告杂志封面中，色彩的视觉效果可谓先声夺人，抢眼程度甚至优于文字和图像，间色、对比色、互补色以及对色相、明度、饱和度等的灵活运用不仅能引导读者眼球，更能为期刊营造符合主题的氛围。色彩除具有物理属性外还具备情感属性，作为—种历史文化积淀的视觉表现符号存在于生活中，在封面中使用约定俗成的色彩语言往往能增加图像的文化感。视觉思维的提出者鲁道夫.阿恩海姆曾表示，“色彩的表現作用太直接，自发性太强，以至于不可能把它归结为认识的产物”。但色彩的象征性，使它可以表现、激发情感，尤其是在历史悠久、色彩观念从未间断过的中国，色彩的象征性对国人意义非凡。我们不得不承认，对中国传统色彩的运用在一定程度上已经演变成了潜在精神，虽然这种色彩感受通常隐匿于心，但与传统色彩偶遇时，又会发现它蕴含的精神无处不在。

4.构图的视觉引导性：虽然在媒介融合的时代背景下，杂志封面的展示渠道各不相同，但构图的原则是一致的，即如何对所有封面元素进行有层次的排列，将杂志的理念以最快的速度传递给读者，在符合视觉习惯的基础上进行风格化设计。

封面图像中的每个元素都在自身周围形成“力场”，而所有元素均被杂志的四条边框所限定，在有限的空间内形成综合力，并以边框为参考标准获得相对的方向和位置。视觉元素的“力”不同，带来的视觉吸引力就不同，影响“力”的因素有很多，如各元素的位置、读者的知识力拉扯、图形形状等，且平衡感易被方向性的“线”引导，而线可以是有形的也可以是无形的。另外，版面中包含视觉强势点，它指那些最先、最强烈的吸引读者目光的元素，即我们常说的视觉冲击中心，视觉强势点最初是标题，然后是图片，但除此之外的边框、空白、甚至条形码都能吸引住读者的视线。

三、合理运用封面元素引导读者视觉

广告杂志封面设计要求快速准确地传达所要传达的信息，必须利用色彩、图像、文字的视觉次序进行合理有效的编排使这些视觉元素间呈现一条完善的视觉次序从而带动观众依次阅读封面信息。如何科学的调动视觉引导来实现受众的观看次序，是没计师们面临的首要问题。

查尔斯·伊姆斯（Charles Eames，1907-1978），这位20世纪最有影响的天才设计师曾说过：“设计是什么？以最好的方法组合元素，从而达成特定目的的计划”。读者所看到的杂志封面均是由各种元素拼合而成的完整视觉图像，设计师在对各元素进行设计组合时，首先要做的就是对它们的归纳整理，这里不得不提到日本创意鬼才佐藤可士和先生倡导的“整理术”。他认为“整理”是灵感的来源，并在其著作《佐藤可士和的超整理术》一书中以提高工作效率为目标讲述了包括空间整理、信息整理、思考整理的重要性。其中信息整理术给设计师提供了可借鉴的视觉思维方法：通过对碎片化的视觉元素整理，发现其本质，并在把握本质的基础上进行各元素的排列组合。

结语

多媒介的融合变化给“读图时代”注入了新鲜的血液，图像传播与视觉消费也顺势发展开来，充分满足了大众不断膨胀的视觉欲望。广告杂志的竞争俨然进入了视觉与内容的双重角逐阶段，封面图像也被赋予了比以往在纸质刊物中更多的角色，图像即权利，谁能在视觉图像上抢占先机，谁就有了推销自己的权利。

但是不管怎样，杂志行业转型的开始不是新技术的运用，而是依托媒介间的合理融合做出对读者更有吸引力，用户更喜欢的作品，而对封面视觉引导性的研究正是抓住读者的重要一步。