消费者归因方式对企业社会责任活动的影响

苏蓉佳 揭筱纹

【摘要】在大力支持社会事业方面，不同企业收到的效果大相径庭。有的企业通过支持社会事业，赢得了消费者的称赞，成功美化了企业声誉和形象；而有的企业反而受到了质疑和批评。本文结合心理学上的归因理论解释了消费者为何对企业开展的社会活动有不同的回应方式，系统性地梳理了消费者不同的归因方式、影响因素并对企业开展社会责任活动提供了建议。

【关键词】企业社会责任 信息来源 归因方式 利益关联度

【中图分类号】 F270 【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.22.030

引言

企业在承担社会责任上付出了相同的努力，却并没有带来相同的结果。有的通过承担企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）成功改善了企业形象和声誉，提高了消费者对企业的评价；而有的企业却是收效甚微，甚至适得其反，不仅没有为企业带来积极的结果，反而让消费者质疑企业是为了博取声名。无论企业采取何种战略或行为支持社会事业，最终的评价者是消费者。消费者对企业行为的感知、评价与回应是决定企业社会责任活动成败的关键因素。归因理论是心理学上的重要理论，指的是人们会通过外在信息和线索推断事件的内在原因，不同的判断会影响他们后续的态度和行为。人们会推测事件的原因，以便决定要采取的态度和行为，因为人类有内在固有的需要去了解行为背后的原因，以更好地理解并控制环境和行为。归因理论常常用于解释人们对企业营销宣传的态度，消费者会形成一套知识体系去解释并应对企业的宣传。同样，消费者也会对企业开展CSR活动动机进行归因，这种归因方式将影响他们对企业行为的评价和回应。

归因理论为研究消费者对企业社会责任活动动机的判断和回应提供了理论框架，解释了消费者如何看待企业的真正动机，以及这种看法如何影响他们后续的态度和行为。正如Gilbert和Malone指出，人们更关注的是做事背后的原因，胜过具体做的事。企业CSR活动本身是复杂多样的，因此消费者对这种行为背后动机的推断也是多样的。

消费者的归因方式

Kruglanski和Arie指出，在评价企业的社会责任活动中，消费者会对企业动机进行归因，包括内在因素驱动的归因和外在因素驱动的归因。由外在因素驱动的企业会从外部环境中寻求回报，这种动机会被消费者认为是利已的；因为企业是为了获得外在奖励才开展社会活动，帮助别人的行为只是获得外在奖励的工具。而由内在因素驱动的企业认为开展社会活动本身就是回报，因为可以改善他人的福祉，消费者也将这一行为视作利他的。Swanson将经营战略与企业伦理结合起来，提出了三种消费者对企业动机的归因，分别是经济动机、积极义务和消极义务。经济动机结合了企业的绩效目标，为了增加企业销售额、利润和投资回报，积极义务指企业意识到参与社会活动可以帮助他人，消极义务指企业只是为了满足利益相关者的期待。Mohr等将消费者对企业开展社会活动的动机归结为四种，分别是寻求企业利益（提高销售额和利润、宣传）；大部分为企业利益，小部分为他人利益（社区、社会或环境）；大部分为了他人利益，小部分为企业利益；完全为了他人利益。Ellen等的研究归纳了四种消费者認为企业承担社会责任的原因，包括战略驱动、利益相关者驱动、价值观驱动和自利驱动。自利的动机表明企业只是在利用社会事业而非有心关注社会事业，战略动机兼顾了企业对社会的关注与对利润的追求，利益相关者动机显示企业只是迫于利益相关者的压力才支持社会事业，而价值观驱动的动机表明企业的慈善之心。

消费者归因方式对企业CSR活动有效性的影响

Ellen等认为，当消费者认为企业开展社会责任活动是由其价值观所驱使的，会对企业产生更为积极的评价，同时他们通过实证研究证明了价值观归因对消费者的购物意向有积极的影响。消费者更容易接受价值观归因，因为在他们眼中，企业是出于道德标准、真诚和慈善的动机开展社会责任活动的。Jones和Davis的对应推断理论认为外在行为反映内在特质。根据该理论，如果消费者认为企业动机是由价值观驱使，会对企业产生积极的评价，因为企业的外在举动反映其内在的真实感受和特质。相反，一旦消费者产生了自利归因，他们会将企业视为不道德和自利的，会削弱消费者对企业的评价，认为企业只是假装具有较高的道德标准，实则为了满足自身利益。

战略归因是指消费者认为企业的社会责任活动在支持社会事业的同时也是为了实现商业目的。一方面，企业在开展社会活动的同时，对企业也进行了宣传，这是双赢。追求经济利益，对于企业生存而言是合情合理的。而另一方面，如果消费者认为企业只是在利用其支持的社会责任活动，以满足自利的需求，这种行为则不容易被消费者所接受。消费者比较反感将逐利的行为带入社会事业，因为毕竟社会事业的核心是道德价值观而非经济利益。这种追逐利益的行为反映企业是出于经济利益，而非道德标准支持社会事业，会减少消费者对企业的信任。企业会承担社会责任并不是因为这是符合道德标准的举动，而是因为这有利于企业经营，这种归因会增加消费者的质疑。因此，如果消费者认为企业支持社会事业是出于战略考虑，这种看法会让消费者质疑企业动机，从而降低对企业的评价，也会减少他们对企业产品或服务的购买意向。

利益相关者归因是指企业参与社会责任活动是为了满足不同利益相关者的需求。企业迫于股东、员工和整个社会的压力才承担社会责任，将CSR活动作为一种工具来争取利益相关者的奖励或逃避他们的惩罚。如果消费者认为企业开展社会活动是出于利益相关者的压力，而非由自身企业价值观和信念驱使，就会导致消费者对企业产生负面的评价。Ellen等指出，如果消费者认为企业开展社会责任活动只是为了回应利益相关者的需求，他们对企业会产生负面的评价。同时，实验研究也证实利益相关者归因降低了消费者的购物意向，因为他们认为企业之所以行动，是为了避免利益相关者的惩罚。当消费者认为企业只是为了满足利益相关者的期望而开展社会活动，他们会将其看作消极的义务，对此产生消极的评价。

消费者归因方式的影响因素

信息来源。消费者会去判断企业开展社会责任活动的真正动机是出于慈善之心还是伪善之举，如果消费者产生了不好的归因，质疑企业CSR活动的动机，则会影响企业CSR活动的有效性。因此，许多研究都在探索哪些因素会影响消费者的归因，其中一个因素就是信息来源。信息来源是指消费者了解CSR活动的信息发布源头，包括企业来源，比如企业广告或企业网站的宣传；也包括非企业来源，包括报纸评论和第三方网站。传统的沟通理论认为消费者倾向于不信任他们认为存在利益导向或偏见的信息来源。通过企业来源进行宣传的社会责任活动，会让消费者产生战略归因，认为这是企业的刻意之举，宣传成分更大。企业来源的信息容易引起消费者的质疑，因为消费者认为信息反映的是发布者的目的，有操纵的意图，缺乏真实性和客观性。消费者容易认为企业只是借助CSR活动来提高企业形象和经营绩效，并不是真正关心社会事业。消费者通过第三方来源，比如报纸评论或第三方网站了解到企业开展的社会活动，效果会比企业自身宣传好，因为消费者往往认为第三方来源所传递的信息更可信、更公正。因为不存在自利倾向，第三方机构的宣传更容易让消费者认可企业的社会责任活动，认为这是企业道德标准和价值观的体现。

利益关联度。许多研究也将利益关联度作为其中一个影响因素，探讨其对消费者归因的影响，因为企业选择支持的社会事业的类型可能会反映企业支持社会事业的真正动机。利益关联度是企业支持的社会事业与企业经营业务之间的感知匹配度。一些企业倾向于选择与经营业务关联度低的社会活动，担心关联度高的活动会让消费者产生战略归因或利益相关者归因，认为企业在投机取巧，利用社会事业满足自身目的。Ellen等的研究发现消费者对低关联度的社会活动评价更高。低利益关联度会让消费者产生更积极的反应，认为企业支持社会事业的动机更加真诚，产生价值观归因。因为两者之间关联性越大，消费者越会对企业CSR活动的真实动机进行质疑，认为企业是借社会事业宣传产品，而非真心承担社会责任。Lange和Washburn的研究也表明，如果企业的社会责任活动与自身经营业务有关联性，这会突出企业的自利倾向，会让消费者认为企业是出于利已而非利他的动机开展社会活动，从而降低消费者对企业的评价。

企业提高CSR活动有效性的策略

正确引导消费者对企业CSR活动进行归因，是企业CSR活动收获战略性回报的前提。企业需要了解消费者对企业CSR活动动机的归因方式及影响因素；否则，企业花费大量人力物力开展社会活动，结果可能适得其反。因此企业在设计并实施CSR政策时，尤其需要注意避免会导致消费者产生战略归因、自利归因或利益相关者归因的举动，提倡有助于消费者产生价值观归因的因素。企业应当向消费者表明其参与社会活动是真诚的，是出自其价值观的，这样才能增强CSR活动的有效性。因此企业在开展社会责任活动时应注意以下几点：

基于消费者归因开展企业社会责任活动。大多数企业承担社会责任，希望能对企业经营产生积极的回报。但影响企业经营结果最重要的利益相关者是消费者，消费者的评价与回应才是企业社会活动有效性提升的关键因素。因此企业应当从消费者角度出发，建立以消费者为导向的社会责任价值观，影响CSR活动在消费者心目中的判断。消费者希望看到的是，企业是出于自身奉行的价值观来履行社会责任，不是出于利润的推动或迫于社会压力而被动承担社会责任。如果企业只是为了弥补产品危机，增加企业利润，就会适得其反，引起消费者对企业动机的质疑，甚至反感。因此，企业开展社会责任活动不能盲目，企业开展社会活动方式的不同，会引发消费者不同的归因。

企业应当尽量通过第三方机构来宣传支持的社会事业。如果有关CSR活动的信息由企业发布，这容易导致消费者产生战略归因或利益相关者归因，认为企业从事社会活动只是为了借此来吸引更多顾客，提高经营业绩，或避免利益相关者的惩罚，这会降低消费者对企业产品或服务的购买意向。鉴于第三方机构的客观性和公正性，他们发布的信息更能减少消费者的质疑，使后者产生更强的价值观归因，认为这是企业价值观的体现。消费者会因此更加认可企业的道德标准，从而增加对企业产品或服务的购物意向。所以，企业应当尽量选择第三方机构来宣传CSR活动。

企业选择与经营业务关联度低的CSR活动。如果CSR活动与其经营业务关联度高，消费者就会觉得企业存在战略动机，试图通过支持社会事业来宣传企业产品或服务，这会影响消费者对此的评价和回应。如果企业选择的CSR活动与经营业务关联度低，会激发消费者更强的价值观归因，认可企业的道德行为，认为企业的确在回报社会、关心社会的长期发展，从而会更加支持企业的产品或服务。因此，企业应当选择支持与其经营业务关联度低的CSR活动。

参考文献

Gilbert D.T.， Malone P.S.， 1995， "The correspondence bias"， Psychological Bulletin， 117（1）， pp.21-38.

Kruglanski， Arie W， 1975， "The endogenous-exogenous partition in attribution theory"， Psychological Review， 82（6）， pp.387-406.

Swanson， D.L.， 1995， "Addressing a Theoretical Problem by Reorienting the Corporate Social Performance Model"， Academy of Management Review， 20（1）， pp.43-64.

Mohr L.A.， Webb D.J.， Harris K.E.，2001， "Do consumers expect companies to be socially responsible？ The impact of corporate social responsibility on buying behavior"， Journal of Consumer Affairs， 35（1）， pp.45-72.

責 编/戴雨洁

Abstract： Different enterprises have obtained very different results in vigorously supporting social undertakings. Some enterprises have won the praise of consumers by supporting social undertakings and thus successfully enhanced their reputation and image. In contrast， some enterprises have been doubted and criticized. With the attribution theory， this article explains why consumers have different responses to the social activities organized by enterprises， systematically sorts out the different types of consumer attribution and the influencing factors， and on the basis of this， provides suggestions to enterprises on conducting social responsibility-related activities.

Keywords： Corporate Social Responsibility， information source， attribution ways， interests relevance