湖南省湘菜连锁企业品牌忠诚度现状研究※

周 亚

(湖南涉外经济学院，湖南 长沙 410205)

湖南省湘菜连锁企业品牌忠诚度现状研究※

周 亚

(湖南涉外经济学院，湖南 长沙 410205)

对373位湘菜连锁企业顾客进行问卷调查后，在利用SPSS19.0进行统计分析的基础上，探讨了湖南省湘菜连锁企业品牌忠诚度的现状，结果表明：湖南省湘菜连锁企业品牌忠诚度、服务质量和顾客价值都有待提高，服务质量和顾客价值与品牌忠诚度呈正相关关系，而年龄在25岁以下、高中及以下学历、学生、年收入在4万元以下的顾客品牌忠诚度相对较低，这对湖南省湘菜连锁企业有针对性地提高企业品牌忠诚度有一定的参考价值。

湘菜连锁企业；品牌忠诚度；服务质量；顾客价值

作为中国的八大菜系之一，湘菜产业得到了湖南省委省政府的高度支持，本土湘菜逐渐大批量出口海外[1]，品牌知名度逐渐扩大。然而，根据品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand的统计数据显示，2017年中国品牌力指数SM(C-BPI)中式连锁餐饮品牌排名中，上榜的17家餐饮企业中湘菜企业仅有毛家饭店一家，且位列14[2]，而2017年中国品牌力指数SM(C-BPI)中式快餐连锁品牌榜单显示，湘菜企业无一家企业上榜[3]。这说明湘菜连锁企业品牌力和国内其他连锁餐饮品牌相比还相对比较薄弱。基于品牌忠诚是构建品牌力的重要组成部分，笔者通过问卷调查的方式对湖南省19家湘菜连锁企业373位顾客进行调查，希望通过调查数据挖掘湖南省湘菜连锁企业的品牌忠诚度现状，为湘菜企业的发展提供参考。

1 湖南省湘菜连锁企业品牌忠诚度现状

1.1研究设计与样本说明

本研究以问卷作为衡量工具，根据以往的研究，餐饮连锁企业的服务质量与顾客价值是影响品牌忠诚的主要因素[4]，因此本问卷包括品牌忠诚度、服务质量、顾客价值、人口特征等四个方面，人口特征部分主要收集被调查消费者的资料，包括年龄、性别、受教育程度、平均年薪、平均每月在外就餐次数等资料。

本文调查数据来源于课题组于2014年7月—2014年12月，在华天、毛家饭店、新长福、湘西部落、冰火楼、锦绣红楼、好食上、餐谋天下、筷乐潇湘、57°湘、老妈厨房等19家湖南省湘菜连锁企业发放问卷400份，每家企业20～30份，对不同包厢和大厅的顾客随机发放，回收问卷392份，有效问卷为373份，问卷有效回收率为93%。

1.2描述性统计

调查问卷中的服务质量、顾客价值和品牌忠诚度的具体测度项指标采用李克特量表，针对每一个问题都设置了从完全同意到完全不同意五个选项，分别赋值5到1。观测变量的描述性统计见表1。

如表1所示，针对品牌忠诚度的四个选项得分中，最高才3.7分，而最低仅3.1分，说明顾客并不会坚持重复在该品牌消费，湖南湘菜连锁企业品牌忠诚度相对较低。服务质量方面，最高分为3.9分，最低分为3.6分，这说明湖南省湘菜连锁企业的服务质量还有待提高，在服务质量得以提升后，品牌忠诚也有望得到提升。值得关注的是，顾客价值最高分为3.6分，最低分为3.3分，这说明顾客对湖南省湘菜连锁企业的体验并不十分愉悦，没有得到很高的价值体验，因此影响了品牌在顾客心中的价值与定位。

表1 调查问卷测量变量的描述性统计

1.3差异分析

为了研究不同的人口特征对湘菜连锁企业品牌忠诚的影响，本文利用SPSS19.0软件采用独立样本T检验和独立样本单因子变异数分析(ANOVA)方法进行差异分析，结果如表2所示。表2显示，性别和顾客平均每月在外就餐次数对品牌忠诚度的影响都不显著，这说明湘菜企业顾客的性别和平均每月在外就餐次数的不同并不会导致品牌忠诚度的不同。而年龄、受教育程度、职业和收入则都对品牌忠诚度存在显著差异，进一步运用LSD事后鉴定方法检验发现，45岁以上、专科层次、个体工商户、年收入在15万元以上的顾客品牌忠诚度最高，而25岁以下、高中及以下学历、学生、年收入在4万元以下的顾客品牌忠诚度最低。

表2 人口特征对品牌忠诚度差异分析

(注：*表示p<0.05，**表示p<0.01)

1.4相关分析

对服务质量、顾客价值和品牌忠诚度之间的关系进行皮尔逊积差相关分析，结果如表3所示。表3显示，服务质量与顾客价值都与品牌满意度显著正相关，顾客价值的相关系数更高。这表示湘菜连锁企业服务质量越高，顾客价值越高，顾客对湘菜连锁企业品牌忠诚度越高。

表3 服务质量、顾客价值和品牌忠诚度相关分析

注：**表示在0.01水平(双侧)上显著相关。

2 结论和建议

2.1结论

本文利用华天、毛家饭店、湘西部落等19家湘菜连锁企业373份顾客调查数据分析，结果表明：湖南省湘菜连锁企业品牌忠诚度整体水平不高，服务质量和顾客价值也都有待提高，而服务质量和顾客价值与品牌忠诚度呈现正相关关系，这和以往的研究结论是一致的，说明湖南省湘菜连锁企业应该提高企业服务质量，致力于顾客良好的消费体验，从而提高品牌忠诚度； 值得关注的是，本研究发现被调查的顾客中25岁以下、高中及以下学历、学生、年收入在4万元以下的顾客品牌忠诚度相对较低，45岁以上、专科层次、个体工商户、年收入在15万元以上的顾客品牌忠诚度相对较高，这说明湘菜连锁企业通过长期的努力建立了一部分忠实的顾客群体，而且是相对有经济实力的年龄较大的顾客群体，而年龄较小的学生群体似乎并没有建立对湘菜连锁企业的忠诚，而学生步入社会后将成为餐饮企业的主要顾客群体之一，因此对湘菜企业来说如何抓住这部分顾客的胃与心，值得湘菜连锁企业特别关注。

2.2建议

2.2.1 关注学生等年轻顾客群体的需求

基于学生是餐饮企业未来的消费主体，而连锁企业在发展过程中的品牌效应会影响到企业的发展壮大，针对调查中发现的学生群体的品牌忠诚度不高的现状，建议湖南省湘菜连锁企业进一步关注学生等年轻的顾客群体。首先，了解其需求，可以通过调查问卷与访谈的方式了解他们对餐厅的期望与要求，从环境、菜品、服务、价格等各方面了解其内在需求。其次，通过了解其需求打造适合他们的产品，提升产品在其心中的价值体验，从而提高这部分群体的品牌忠诚度。比如长沙的荷塘月色餐厅涉外店，针对该校师生的消费水平推出了88元、159元、298元等不同价位的套餐，并根据顾客的消费频率更改套餐的菜肴搭配，针对师生中午休息时间短的现状，午餐推出15元和20元两个价位的快速盒饭，加上安静舒适的环境、极快的上菜速度，留住了忠实的顾客。

2.2.2 打造“互联网+时代”的经营模式

由于新一代学生群体生活在网络包围的时代，他们习惯采用网络的方式解决问题，一切新奇的事物也会引起他们的兴趣，网络评价也是影响其消费的主要因素，湘菜连锁企业可以融入网上订餐、手机点餐、品牌积分、奖励网上点评、手机买单等具体的经营策略，营造适合年轻人的舒适、便捷的消费方式，并通过微信、微博等平台输送信息等方式拉进与消费者的距离，构建品牌忠诚度。比如肯德基推出的手机订餐模式，在每个桌子上都可以扫点餐二维码，顾客坐在座位上就可以通过微信平台用手机注册会员点餐，会员在全球任何一家肯德基餐厅用餐都可以享受会员待遇并可以积分，积分可以兑换礼品，这样就吸引了无数的年轻人在不同的肯德基餐厅重复用餐，构建了极高的品牌忠诚度。

[1]彭雅惠，陈永刚.本土湘菜首次大批量出口海外[N].湖南日报,2015-08-19(001).

[2]中式连锁餐饮品牌排行榜[EB/OL].[2017-04-11].http:∥www.chn-brand.org/c-bpi/zhongshcy1.html.

[3]中式快餐连锁品牌排行榜[EB/OL].[2017-04-11].http:∥www.chn-brand.org/c-bpi/zhongshkc1.html.

[4]宋丹.顾客感知价值对服务品牌忠诚的影响机理:基于中外品牌快餐店的实证研究[D].长春:吉林大学,2009.

OnBrandLoyaltyofChainEnterprisesofHunanCuisineinHunanProvince

ZHOUYa

(Hunan International Economics University, Changsha 410205, Hunan, China)

This paper conducts an SPSS19.0 analysis of questionnaire surveys of 373 customers of Hunan cuisine chain restaurants to explore their brand loyalty. The findings suggest that there is room for improvement of their brand loyalty, service quality and customer value, that the service quality and customer value have positive influence on brand loyalty, and that brand loyalty of the customers under the age of 25, those of high school education or below, students and those who earn less than 40,000 RMB a year is relatively low.It has a practical guiding function for Hunan cuisine chain enterprises to improve brand loyalty.

chain businesses of Hunan cuisine; brand loyalty; service quality; customer value

F719.3

A

2095-7211(2017)06-0033-03

本文为湖南省哲学社会科学基金项目“湖南省湘菜企业品牌提升策略研究”的阶段性研究成果，项目编号：13YBA199。

周亚(1981—)，女，湖南桃江人，旅游管理硕士，湖南涉外经济学院管理学院副教授，主要从事旅游管理研究。