浅析公共关系在企业营销中的应用

2017-11-08 13:36吕闯
商情 2012年48期
关键词:企业营销企业形象公共关系

吕闯

[摘要]公共关系是连接着社会组织机构与社会公众之间的一种相互关系。创造广泛的人际关系与和谐的社会舆论环境是公共关系的工作重点内容。近年来,随着我国市场发展的要求,公共关系逐步成为企业在市场营销组合中制胜的重要因素。对于企业而言,企业营销的成功离不开公共关系,公共关系与企业营销之间是相互促进发展的,它们之间关系密不可分。在树立良好的企业形象和声誉的基础上,建立和促进生产者和消费者之间的双向交流,促进企业产品的生产和销售。企业是否可以拓展企业营销渠道,促进产品的销售的关键在于企业是否做好了充足的公共关系工作。若企业忽视公共关系的重要性,则将可能严重损害企业与相关的社会公众之间的良好关系,阻碍企业将来的发展。

[关键词]公共关系;企业营销;企业形象

一、公共关系及其基本特征

公共关系是指一定社会组织与其相关的社会公众之间的一种相互关系。其包括三个含义:(1)公关的主体是一定的组织。主体可以是企业,也可以是政府机关等。(2)公关的对象可以是企业的消费顾客、企业的竞争者或者与企业相关的新闻媒体等,也可以是企业的员工或者股东等。这些构成企业公共关系活动客体的因素直接或间接的影响了企业未来市场营销方向的发展。(3)公关的媒介是企业进行信息沟通交流的最佳方式。企业作为公关活动的主体,利用公关媒介与公關活动的客体(消费者、企业、政府机关等)进行沟通,建立良好的公共关系。

1.公共关系是一种社会关系,它缔结着组织机构与公众之间的信任与支持。公共关系进行的是一系列关于组织机构为促进与公众的良好关系,加强公众对组织的信任与支持,达到树立良好的组织形象以及促进产品销售的目的所进行的沟通交流活动,其主要基本特征表现四个方面:

2.公共关系的目的是让社会公众对企业拥有良好的企业形象和社会声誉。从而为企业创造无形的财富。企业通过以公共关系作为媒介让与社会公众充分了解企业的文化内涵和企业的服务宗旨以及企业的产品和服务。以此达到树立企业良好的形象和声誉的目的,促进企业营销。

3.公共关系是以真诚合作、平等获利、共同发展为企业公关活动的基本原则。利益关系是决定公关活动中主体与客体之间必须以诚相待、同等互利的基础。企业通过公共关系来协调与公众之间利益关系。只有这样,双方的需求才能够得到满足,良好的公共关系才能够得到维护和发展,反之,企业则不能树立良好的形象和社会声誉,与公众的关系也将被损害,同时也就失去了公共关系的意义。

4.公共关系并不是一项简单的短期的活动,而是一种有计划有目的长期活动。公共关系营销效果的是否并成功并不是企业急功近利的短期性行为活动能够达到的。它需要企业连续的、有计划的长期努力,进而实现企业公共关系目标,达到良好的营销效果。企业要想拥有良好的企业形象和企业声誉,切勿看重一时的利益,要着重于长期稳定的战略关系。

二、公共关系在企业营销中的作用公共关系是一项创造企业内部和谐气氛,提高企业外部竞争发展优势的经营管理活动。尤其在企业营销中发挥着不可替代的作用,其主要表现在搜集相关信息,为企业决策提供依据;树立企业社会形象,强化社会声誉;调解企业纠纷,化解企业矛盾;教育引导,为社会提供服务等方面。

1.搜集相关信息,提供决策依据

在实施营销策略的过程中,总会有相应的问题会源源不断的出现。企业要想解决出现的营销问题就要利用公共关系搜集大量的市场信息,因为信息已经成为企业生存与发展不可缺少的资源。企业领导通过企业利用公共关系的手段和技巧搜集的市场信息而对产品质量、开发新产品、开发新技术方向、企业竞争者的动向、现今市场潜在危险、企业形象等方面做出及时有效的决策。公共关系正是为做出及时有效的决策而提供强有力地科学依据。

2.树立社会形象,强化社会声誉

企业利用公共关系的手段和技巧目的在于通过长久的具体工作使企业和社会公众之间树立的良好社会形象和社会声誉,从而取得社会公众的理解、支持与信任。有利于企业推出新的产品,创造消费对企业的信心;更有利于企业筹集资金和吸引稳定人才。除此之外,有助于企业寻找协作者协调和社区的关系,且加强政府和管理部门对企业的信任与支持,有助于企业实施市场营销政策,最终使企业实现企业的营销目标。

3.调解企业纠纷,化解企业矛盾

由于企业与社会公众之间存在着利益关系,正是因为这种关系难免会让企业和和社会公众之间产生利益上的矛盾。在企业营销的过程中也难免会有因企业自身的失误而与消费者发生冲撞和矛盾。当遇到这种状况是,企业若不能正确认识解决问题或者对问题处理方式不当,就会发生公共关系的纠纷,甚至导致公众对企业产生严重的公关信任危机。造成的后果无论是对企业、对公众还是对社会都是不小的伤害。因此,企业必须要发展健全的公共关系体系来维护企业与公众之间的信任与了解。如此一来,企业就巧妙地避免与社会公众之间的纠纷。此外,企业可以通过公共关系关的手段和技巧将已经发生的危机所造成的不利因素降到最低限度。由此可见,通过公共关系这种方式给企业所带来的效果是广告人员推销和营业推广等所不具有的。

4.教育引导,提供服务

教育引导,向社会提供服务是公共关系的职能之一。它可以通过赞助一些教育活动或者公益活动来诱导与企业相关的社会公众对企业产生良好的印象,增加对企业的信任与支持。对于企业内部而言,公关部门将公关意识向企业内部员工输入,从而达到诱发企业内部各部门及全体员工重视企业整体的形象和声誉的意识。对于社会公众而言,企业的代表部门就是公关部,它们通过说服性的沟通和诱导性社会服务来让社会公众认同和接受企业的行为、产品等。

5.监督服务,引导市场营销的方向

要说企业文化就是企业的生命,那么服务就是企业的灵魂。如果失去了良好的服务就好比失去了灵魂的人一样。企业只有通过真心诚意的服务,才能够在保住老客户的基础上挖掘新客户。服务的主体是企业而客体就是与企业相关的社会公众,主要是企业的客户群体。公共关系所研究的则是如何改善服务主体和服务客体间的相互关系。客户的满意度就是对企业服务的最好打分,只有客体做出满意或者不满意的评判,才能使主体有所进步,企业才会知道努力的方向。通过公共关系让主体与客体进行良好沟通,让企业充分了解客体的需求,进而引导企业正确的营销方向。

三、公共关系在企业营销中的应用

公共关系营销即为社会市场营销,指企业在使用传统的营销手段的同时更加看重企业的形象和企业的信誉,通过把公共关系的手段和技巧作为重点内容加入到营销活动之中的一种新营销理念。在公共关系营销阶段,企业形象作为企业一项非常宝贵的营销资源已成为企业营销策略中不可或缺的角色。根据公共关系营销理论指出企业在制定及实施相应的市场营销政策的同时必须兼顾企业利润、消费者需求和社会公益三个方面。如果企业在实施市场营销政策的时候忽视其中任何一个方面都会给企业带来严重的影响,阻碍企业发展。

1.刺激性营销策略

对于新兴的企业或者是企业新推出的产品或劳务并不被消费者所熟知,因此,企业的产品或者劳务可能出在市场无需求情况。此时,公关部门应该立刻根据市场需求反应市场动态,大量调研搜集市场信息,根据搜集的市场信息加强企业的宣传型和矫正型公关工作来提高企业产品竞争力,为企业创造相应的营销条件。

2.扭转性营销策略

当企业出现信誉不高,信息传递不灵或者价格政策不当等方面因素的影响时,可能会导致企业的产品或劳务需求较低,从而影响企业营销的正常发展。企业要想打破这种局面就必须要以优质的服务为企业的服务宗旨,利用公共关系的手段和技巧扩大企业信息的传播,树立企业产品的形象,以促进市场需求。

3.开发性营销策略

在企业营销过程中,会存在一些潜在的消费群体。这些消费群体可能是在符合我们能够满足其需求条件的范围内,面对这种情况,企业应该利用公关宣传加大宣传力度,使那些潜在的消费群体认识企业、了解企业。渐渐的让这些消费群体浮出水面变成了解知道企业的消费群体,从而开发潜在的市场需求群体,使其变为知晓公众。当企业成功开发出潜在的消费群体后,应对其进行长期有计划的引导性公关工作,让这些消费群体真正的了解企业文化内涵,自觉的消费企业产品,从而促进企业营销。

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