浅议市场领导者的竞争战略

沈云鹏

[摘要]竞争是市场经济的基本特性。市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制力量。市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。

[关键词]市场竞争；市场领导者；竞争战略

竞争战略是企业战略的一部分，又称为业务层次战略或者SBU战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。烽火猎聘专家认为企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。

市场领导者的竞争战略：

我们可以根据企业在目标市场中所扮演的角色（领导者、挑战者、跟随者和市场利基者）对其分类，从而进一步理解企业的竞争战略。许多行业都有一个被公认为市场领先者的企业。该企业占据相关产品最大的市场份额，它在价格变化、新产品推广、分销渠道覆盖和促销力度等方面领导行业中的其他企业。目前已经出现的市场领先者有微软（电脑软件），Countrywide（房屋抵押贷款），佳得乐（Gatorade）（运动饮料），百思买（电子产品零售），麦当劳（快餐），蓝十字（Blue Cross）（健康保险服务），Visa（信用卡）等。

要想成为市场领先者，我們可以从以下几点着手：

一、扩大市场总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最大。扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。

二、扩大市场份额

市场领导者实施这一战略是设法通过提高企业的市场占有率来增加收益、保持自身成长和市场主导地位。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应该多加考虑经营成本、营销组合及反垄断法等三个因素。市场领导者的战略目标应是扩大市场份额而不是提高市场占有率。

要有创新精神，不能拘泥于老路，如果踩着前人的脚印走，那永远也超越不了市场垄断商。

1、要详细调研市场规则，了解产品受众需要的是什么；

2、建立良好的公司形象和产品信誉；

3、产品宣传是关键。

三、保护企业现有市场阵地

根据公司发展目标，公司将进一步扩大现有仪表的生产规模，满足日益增长的国内和国际市场需求；继续加大公司的研发投入，增强公司的研发实力；扩展产业链，实现公司整体经营实力的提升。

保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；多采用模仿型新产品开发模式；以自主开发为主，也可采用技术引进方式；产品进入市场的时机通常要滞后；新产品开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。

占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新、永不满足、掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为本行业的先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度，主要的防御战略有以下6种：

1、阵地防御。指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略，制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。但是，不能作为惟一的形式，如果将所有力量都投入这种防御，最后很可能导致失败，如第二次世界大战时法国的“马其诺防线”。对企业来说，单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的市场和产品，是一种“市场营销近视症”；企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

2、侧翼防御。侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地。

3、以攻为守。这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击。这种战略主张预防胜于治疗，达到事半功倍的效果。其具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击。

4、反击防御。当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正西反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。

5、运动防御。这种战略是，不仅防御目前的阵地，而且还娶移展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展通过两种方式实现：（1）市场扩大化，就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。（2）市场多角化，即向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。

6、收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。

因此，市场竞争可以说是企业生存与发展的永恒话题。一个企业在市场竞争中是赢得优势，还是被淘汰，不仅取决于企业的基本实力，在很大程度上还取决于企业在竞争中采取的策略是否对头。正确的运用市场领导者的竞争战略，才能使企业在快速发展的时代中处于不败的地位，才能使企业得到更加长远的发展。