浅谈中国电信全业务运营渠道发展策略

易新

[摘要]经过2008年电信体制的改革，中国的通信行业来到了一个崭新的全业务时代，形成了三足鼎立的格局。随着电信行业的重组、3G牌照的发放，中国三大电信运营商开始进入了一个全业务激烈竞争的时代。文章结合我国电信行业现状和中国电信全业务运营营销渠道相关理论，对中国电信全业务时代下的渠道特征进行了分析，并针对性提出了多渠道协同建设的策略，期望能为中国电信全业务营销渠道建设和发展提供参考和借鉴。

[关键词]中国电信；全业务；运营；渠道

引言：

根据国家部委的相关要求，2008年中国电信行业进行全面重组。中国电信收购中国联通CDMA网，中国联通带着G网与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。中国电信行业的全面重组意味着中国电信行业全业务运营时代的到来。在2008年进行电信行业重组后，新电信、新移动及新联通都具备了全业务运营的基础条件，家庭业务、宽带业务、移动座机业务及IPTV等体现融合特色的业务不断被开发出来，三大运营商在进行市场推广时，都想充分利用融合的便利性，提供打包捆绑的资费策略。同时随着市场竞争不断加剧、客户需求不断提升，原有的渠道体系难以适应全业务运营的需要，如何优化营销渠道体系，保障企业的持续快速发展已成为中国电信的重要工作。

一、电信行业现状

电信业自新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动和中国联通三家全业务运营商，从重组前各家运营商经营发展的情况分析来看，三家的各自优势劣势十分明显。目前的形势为中国移动继续发展并壮大创造了更加良好的外部条件。当然从固定业务的重组情况来看，中国电信的固话业务没有受到影响，其重组的主要工作是承接。中国联通则在重组中变化得最大，重组后，不仅有业务分出去，同时还要跨区域、跨业务进行多方面的合并。通过新一轮重组我们不难发现，三家电信主要运营商的经营范围、区域和业务，仿佛又同时站在了同一个起跑线。几家运营商从各有侧重的间接竞争，如今发展到全业务、重叠业务的激烈竞争。

新一轮的电信体制改革后，时变则势异，电信市场逐步放开，竞争越发激烈，用户数增长趋于平稳，增速明显减缓。以前以自办营业厅为主，代理为辅的营销渠道体系，由于死板的被动营销，已经无法满足客户多样化的需求，也不适应市场竞争的需要。同时，随着市场竞争的深入，营销渠道作为运营商产品流、信息流和资金流的重要通道，成为了将运营商和最终用户紧密联系在一起的纽带，对电信运营商业务的良性快速发展起到了至关重要的桥梁作用。因此，隨着电信业的蓬勃发展，渠道力量将成为电信运营商核心竞争力的重要组成部分。

二、基于全业务运营的中国电信渠道营销的提出

1.全业务运营的起源

全业务运营源于美国，根据2007年福布斯排行榜，全球排名前20位的电信运营商中，全业务运营的有16家，其中包括AT&T，Verizon、西班牙电信、德国电信、法国电信等，单业务运营的仅有4家，除中国电信、中国移动、中国网通外还有美国的SprintNextel。全业务运营的出现是美国反垄断的结果。1984年，AT&T受反垄断法制裁被一分为八，在美国的电信市场份额迅速跌落至18%以下，为恢复昔日的霸业，AT&T不断兼并收购，将经营范围扩展到多个领域。在无线领域，1994年收购Mc Caw Cellular，组建了无线公司AT&T-Wireless；在有线电视领域，分别于1998年6月和1999年4月兼并了美国第二大和第三大有线电视公司TCI和MediaOne。这样AT&T成为美国集电信行业数据、语音及视频等全业务运营电信运营商，从而重新成为美国电信霸主。

2.基于全业务运营的营销渠道提出

从整个电信产业发展趋势看，世界电信业的总体趋势表现在以下几个方面，均从不同层面决定和影响电信营销渠道发展的趋势。

首先，电信企业实行全业务运营有利于网络资源发挥最大效用，消费者享受高质量的服务。按照市场经济规律，电信业在不断进行改革和兼并重组，固网与移动融合和合作是一个趋势，运营商必须根据外部环境的变化不断调整自身的组织架构以适应市场需要。3G互联网等电子技术的应用与普及正在潜移默化地改变人们的工作和生活方式。技术进步对营销渠道结构的演变与管理行为的变化都有重要影响。也许有一天，人们会凭借高效率的电子营销渠道为产品和服务的生产商连接数以千万计的全球顾客。3G技术的应用与普及等于为企业构建营销渠道提供了一个新的选项。这不仅会影响营销渠道的构成结构，也会影响营销渠道的权力结构和管理方式。

其次，电信企业实行全业务运营有利于缩短与客户的距离，细心关怀各类客户，提高新产品推广的速度和效果。当今，渠道优势已经成为企业竞争优势的一个重要组成部分。传统的电信营销渠道比较单一，随着中国电信全业务竞争格局的形成，电信运营商要充分利用社会营销渠道的力量，必须综合发展包括营业厅、渠道分销、直销和电子商务在内的各种营销方式，积极建立和完善多元化的营销渠道及其网络体系。

最后，3G时代的来临将对电信运营商营销渠道产生深远影响，这种影响一方面源自于市场竞争格局的变化，三家名副其实的全业务运营商可以同时经营移动和固定业务；另一方面源自于业务种类的变化，由于移动业务与固定业务存在很大的差异性，数据业务是其业务收入和利润的主要增长点，运营商需要提供更多更有吸引力的数据业务，使客户愿意更频繁和更长时间地持续使用通信服务，而数据业务的发展对运营商营销渠道的宣传、推介、演示及客户体验等功能提出了更高的要求。目前，原固网运营商的营销渠道在这些方面还存在比较大的差距，难以适应未来全业务发展的需要。

三、中国电信全业务时代下的渠道特征

在全业务运营背景下的营业厅建设中，营业厅的功能开始突破以往的单纯的业务办理功能，逐步走向了以服务营销、品牌传播为主，业务办理和业务咨询为辅的管理模式。目前各类营业厅也从单一的自办厅，走向了多元化的营业厅所有制形式，如出现自营厅、网上营业厅、自建他营、授权店、代理点等渠道类型。所以针对全业务时代下“多元化”的渠道特征，对各类营业厅渠道进行重新规划定位，有效引导客户根据不同的业务需求使用相对应的办理渠道，提升客户服务满意度以及加强高附加值的业务销售能力，是竞争中必然的选择和出路。

对于营业厅的建设及功能定位，国外优秀电信运营商已经为我们树立了许多可借鉴的典型案例。例如日本NTF DoCoMo在移动业务市场营运上处在世界领先水平，特别是其移动增值业务方面保持了多年的世界第一。從营销渠道的角度来看，NTT DoCoMo对其营销渠道进行了有效的分级和分类管理，从功能定位上区别渠道，并形成了多渠道协同。NTF DoCoMo的渠道类型分为两大类，自营营业厅和代理及销售商，并由代理/销售商控制着代理店、手机销售店、超市卖场等终端。自营和代理两类渠道形成了互补性极强的渠道结构，能够保证业务对于市场的全覆盖和渗透，极大保证了客户的接触率。同时在渠道职能划分上，自营营业厅负责注册用户/销售手机、销售增值业务、售后服务；代理及销售商只负责注册用户和销售手机。通过渠道分级分类的方式，NTT DoCoMo实现对客户群体的区分，真正做到了“好钢用到刀刃上”，集中自营厅的优质服务资源去满足高价值客户的服务和体验需求，而将附加值低的简单售卖功能剥离到其他渠道。

不仅通信运营，其他消费类产品市场的优秀企业，也大多采取了多渠道类型的协同模式作为自身渠道建设的基本原则。例如，我们熟知的服装行业，IT行业，多采取旗舰店、品牌店、商超店等形式，通过分级分类的模式，赋予不同渠道以不同的功能和任务，以实现对市场的全面覆盖和渗透。

四、中国电信的多渠道协同建设

就中国电信目前的现状，充分考虑企业实际和资源投入的费效比，笔者认为应该加大三类公众客户接触面多的网点渠道的专业建设，明确功能定位和建设方向，使其能够各有重点互为补充。

首先，根据公司战略及客户服务目标，重新规划自建营业厅、电子渠道以及社会渠道的职能划分。

自建营业厅应该转型成为包括服务营销、业务体验、品牌宣传、形象展示的四位一体的全业务营业厅；在店内销售和服务功能上更应倾斜于重点业务或高附加值的融合业务，同时为中高端客户提供更加差异化的个性服务。未来的自建营业厅，更加倾向于一个消费体验中心，顾客在这里不仅享受到热情的服务，同时还能够办理一些较为复杂的业务，并且可以体验和试用到最先进的技术和设备。

电子渠道应定位于运营商的信息展示中心和业务自助办理中心，特别凸显自助办理业务的功能。通过网上营业厅的功能优化，并与其他自助终端、手机营业厅、10000号等电子渠道协同，共同完成客户分流，实现包括缴费在内的基本业务的受理。电子渠道的优化，将会承接相当比重的客户业务办理到线上，减少实体营业厅的基础服务压力。而同时电子渠道由于独特的优势，如单笔业务理论上是不限时长的，人机交流减少语言行为带来的负面影响，客户更主动地获取信息等，也将会成为重要的营销和传播阵地。例如湖南电信2011年1月与淘宝商城合作开设“湖南电信淘宝商城旗舰店”，就是很好的利用电子渠道进行渠道补充的有益尝试。

社会渠道则应承担销售职能和部分简单的缴费及业务办理，成为未来终端销售、入网等个人业务的主要受理渠道，因此在渠道的布局和数量上应该有更大的投入。中国移动过去迅猛的发展，离不开其积极的社会渠道建设策略。无论从客户覆盖的广度和渗透的深度来说，自营营业厅和电子渠道都无法取代无处不在的代理渠道的功能。客户对于运营商提供服务过程中，所关注的诸如快捷、方便、随时随地等要求，都能够通过丰富的社会渠道建设来实现。

另外目前中国电信所关注的直销渠道，也会是中国电信全业务渠道体系中间的重要组成部分。但是受制于直销渠道的业务模式和客户特征，以客户经理、社区经理等为主体的直销渠道现阶段还无法满足大量公众客户的服务营销需求，因此在构建多渠道协同的全业务渠道体系时，还应充分考虑直销渠道的特征，合理进行规划。

其次，要实现以上职能划分，除硬件建设外，更为重要的是软件建设，即客户消费习惯的改变。这就好比是修公路，高速公路、国道、省道和乡村道都修好了，而真正难的是如何想办法让更多的客户到这些道路上来开车。

营业厅多年来的发展思路多少都受到传统因素的影响，用户对营业厅也形成了一定的惯性思维：到营业厅交话费、到营业厅开通功能、办理业务……如果要实现客户有效分流，而运营商在满足现有客户服务的同时又要加大新业务的销售，现有情况下就必须通过自营营业厅及其他传播手段对客户进行大量的教育宣传，以有效改变客户的消费习惯。关于客户消费习惯的改变，笔者认为可以从以下五个方面来考虑：

1）.加大社会渠道的建设速度，除了建设代理营业厅外也可以尝试开拓便利店缴费渠道等，以增加客户购买的易获取性；2）.有效引导现有缴费及简单的业务分流到网上营业厅，为了实现这一点必须首先对现有到营业厅办理低端业务的客户进行有效宣传；3）.建议在日常推广宣传中加大网上营业厅业务办理内容的宣传；在日常的宣传单或海报上醒目注明哪些业务可以在网上办理，以便于客户在二次业务办理或缴费时选择网上办理；4）.在营业厅提供网上营业厅自助业务办理专台，通过导购现场协助客户在网上营业厅办理相关业务，在有效服务客户的同时，也是对客户网上业务办理的辅导；5）.加大营业厅的新业务展示区域，引导客户在等候办理业务的同时可以最大限度地接触试用新业务，通过现场人员的跟进实现现场销售。

中国电信在渠道建设时应站在全业务运营的背景下，充分考虑市场竞争，要重新规划各类营销渠道的功能定位，做到客户有效分流，使不同渠道满足不同的客户需求。与此同时，运营商也能通过渠道分级分类的协同，更好地细分客户，并制定有针对性的营销策略。通过自营、电子、代理三类型公众客户渠道以及直销渠道的有效组合与协同，中国电信一定能在全业务运营时代占领先机。