商业动画产品差异化研究

梁晓妍

[摘要]产品差异化是商业动画市场的一个重要特征，中国商业动画要实现产品差异化，一方面要增加受众类型，促使题材多样化，另一方面要提升动画产品的质量，同时探索出适合商业动画的民族风格，才能屹立于国际动画市场，实现动画产业巨大的经济价值。

[关键词]商业动画；产品差异化

动画产业作是文化创意产业的重要组成部分，不仅满足了人们的精神需求，更能够拉动各相关行业的经济增长。自本世纪初，中国动漫产业的发展得到了国家的高度重视和大力扶持，已成为文化产业的重要组成部分。经过十年的建设，我国动画产业虽然仍然存在着诸多的缺陷与弊病，但良好的发展前景是毋庸置疑的，本文从宏观的视角出发，对商业动画的产品差异化进行研究，分析美国日本商业动画的产品差异化状况，力图能够更明晰地看待我国商业动画的发展格局。

一、商业动画概述

商业动画是以经济利润为目的，服务受众的精神需求、迎合受众审美喜好的动画影片，根据不同的媒介载体，电影动画、电视动画、网络动画、光盘录像动画都是商业动画的范畴。商业动画的受众涵盖了从1儿到老年各个年龄层的观众，任何人都可以是商业动画的消费者。商业动画能够拉动的利润不仅限于回收的播出费用、电影票房、贴片广告收益等直接利润形式，更多的在于其衍生产品的销售额以及品牌形象授权收取的费用。

二、产品差异化理论下的商业动画差异化分析

（一）商业动画产品差异化的内容

产品差异化指企业在提供给顾客的产品或服务时，努力创造能够引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够将本企业与其他提供同类产品的竞争企业区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。商业动画的产品差异化主要体现在题材选择、制作水准、承载媒体、动画风格上面。

（二）商业动画产品差异化的意义

产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有一种垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁K，形成竞争优势。同时，企业在在生产产品或提供服务时总会有一些能够吸引消费者的特性，能够发展出忠诚客户。这样，产品差異化不仅迫使外部竞争花费精力去打破现有客户的忠实性，而且又在同一市场上使本企业与其他企业相区别，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。如美国几大动画制片公司所拥有的成熟的三维数字技术是普通中小企业难以企及的，而观众们已经对这种高质量技术动画有了忠实性，这就大大限制了进入三维动画行业的企业数量。

（三）商业动画产品差异化的类型与特征

产品差异化主要可以分为两类，一种是水平产品差异化，即样式或品种的差异，在商业动画中样式和品种的差异体现于动画技术的选择（如是选择二维还是三维技术抑或其他制作技术）、承载媒介的选择（如电视动画、电影动画、网络动画或DVD动画等）以及题材选择等。另一种是垂直产品差异化，即产品质量上的差异，商业动画中则体现为片子的制作水准。

差异产品的行业存在两个重要特征：销售者之间的竞争和多样化价值。销售者间的竞争是指，尽管差异产品的销售者不提供同样的产品，它们也在某种程度上为有限的市场竞争，如果更多的企业进入市场，每个销售者将发现自己产品的销售量会减少。上世纪九十年代，日本动画片凭借新颖的题材、精彩有趣的情节受到青少年的青睐，而青少年们要以学业为主，能够看电视的时间有限，进口动画将这些时间全部占据，极大地冲击了本土动画。

多样化价值指的是增加产品的差异给消费者带来的收益，当产品有许多不同的品质时，很少会有人被迫购买比起需要的品质更好或更差的产品，如在选购动画光q时，也许美国某部动画大片的口碑极好，但是日本动画偏好者会更乐于购买一张评价一般的日本动画光q。

（四）商业动画企业实现产品差异化的策略

大体说来，商业动画可通过以下策略实现产品差异化：

1、Rr D策略。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。美国动画的技术的不断创新以及日本动画市场的细分，都是不断推出新产品，在娱乐方式原来越多元的信息化时代实现产品差异化。

2、营销策略。之前的讨论是基于产品差异满足了消费者的一些真正的需要，但现实中的消费者对于差异产品常常并不会有特殊的偏好或需求，这时想要达到产品差异化的讨论就不得不依赖广告与品牌对产品特性加以强化突出，塑造品牌忠诚，这是产品差异化竞争中取胜必不可少的部分。

三、关于我国商业动画产品差异化的思考

首先，我国动画市场面临着题材选择狭窄和受众定位缺失的状况亟待改善。目前国产动画题材选择领域狭窄，挖掘新的题材或对已有题材进行创新演w是将产品差异于竞争品的有效手段，另外低龄动画市场竞争激烈，而针对13-7年龄层以上的受众市场的作品却屈指可数，这种从水平方向进行产品差异化是国产动画企业实现突破的重要途径。

其次，在动画质量上进行垂直差异化是另一个突破口。从目前状况来看，我国动画公司平均制作水平较日本美国有着很大的差距，故而动画公司进行产品差异化战略时，在动画内容质量保持一定水准的前提下，精良的画质、优秀的配音、动听的配乐、流畅的动作都能够成为产品差异化的销售主张。但在提升动画质量时，要充分核算投资与收益之间的平衡，如果为了提升某项技术而花费了许多资金，而受众普遍对该项技术并无太大感观，那么企业相对于其他同类型动画的竞争地位就很脆弱。endprint