文化和调节焦点差异如何影响奢侈品消费者的购买动机：中美消费者跨文化比较研究

孙清月

[摘 要]当前，全球奢侈品市场快速增长。消费者购买奢侈品的动机变得愈加多样化，不再是简单的炫耀性消费。在当今这个多元文化的市场，关键是要了解不同消费者对奢侈品的认知、购买动机以及品牌感知和购买行为之间的联系。因此，文章以五种动机理论（Vigneron & Johnson，1999）、文化维度（Hofstede，1984）和调节焦点理论（Higgins 1997，1998，2002）为基础来研究文化价值观和奢侈品消费动机之间的关系。在研究过程中，主要采用定量研究方法。通过对比两个样本库（中、美各100名消费者），文章旨在用文化维度（Hofstede，1984）和调节焦点理论来研究文化价值观的差异和调节焦点倾向如何影响消费者购买奢侈品的动机。

[关键词]奢侈品；消费动机；跨文化比较

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.084

1 引 言

美国消费者和中国消费者在购买奢侈品时，其购买动机、品牌感知和品牌价值有很大的差异。因此，面对这样一个欣欣向荣又差异巨大的奢侈品市场，有必要从不同的文化背景出发来更好地理解全球消费者。同时，中国的奢侈品市场有望在近年实现强劲的增长。中国的收入不平等差距在亚洲国家和全球范围内都居于前列。在中国，三分之一的财富掌握在最富有的1%的人手中。很多中国消费者没有购买奢侈品的经济能力。尽管经济在2016年第一次出现了缓慢增长的迹象，居民收入不高，中国消费者还是引领了全球奢侈品的消费。为了购买奢侈品，许多中国消费者愿意承受经济拮据的压力（Yu，2014）。在这种反差之下，不得不让人去反思中国人购买奢侈品的动机。

2 研究方法

2.1 研究设计

为了收集更多代表数据来比较中美消费者，本研究设计了一项网络定量调查来研究文化价值观、焦调节和动机在中美消费者购买奢侈品中的关系。为了生成变量，所有定量问题都使用李克特五分量表的形式（1是非常不同意，5是非常同意）。

最终的调查问卷包括四部分。第一个部分（1-3）是对于消费者的基本情况进行调查，包括年龄、月消费水平和性别。第二部分中的11（4-11）个问题都来自调节焦点调查问卷（Higgins et al.，2001），包括两个子维度，促进维度和预防维度，分别测量个人在达成目标时促进和预防的成功率，用来调查消费者的调节定向。第三部分的8个问题（15-22）来自水平/垂直个人主义和集体主义量表（Triandis & Gelfand，1998）用于测量消费者的文化维度。第三部分旨在测量美国消费者和中国消费者的水平个人主义和垂直集体主义，并通过该部分研究了文化差异是否和美国和中国消费者的调节焦点倾向相关。第四部分采用基于价值的奢侈品消费行为细分量表（Wiedmann et al.，2009）来测量消费者的消费动机。调查问卷第四部分采用基于价值的奢侈品消费行为细分量表（Wiedmann et al.，2009）。经过改进的量表更适合本研究。该量表主要测量五个变量，分别是独特性（23-27）、质量（28-31）、享乐（32-36）、地位（37-41）和从众（42-46）。第四部分的研究目的是测量这些购买动机对美国和中国消费者的作用有什么不同，这些动机是否和文化差异以及调节焦点倾向相关。

本研究中使用的调节定向问卷，水平/垂直个人主义和集体主义量表和基于价值的奢侈品消费行为细分的克朗巴哈系数都表明该调查问卷有很高的可信度（见下表）。

2.2 调查对象

研究过程中，有100位来自中國大陆和96位来自美国的消费者参与了此次调查。为了减少无效数据，本研究将目标调查对象设定为年龄在18～35岁之间，近两年至少购买过两次奢侈品的男性或女性。在全球消费者细分中，年轻人占大部分。中国在改革开放之前，基本没有奢侈品市场或奢侈品消费者。中国过去严格的政府控制和教育导致现在年轻人和老年人之间对于奢侈品和奢侈品消费有很大的差异。

2.3 调查程序

中国的调查对象主要来自三个大城市：西安、上海和北京。美国的调查对象主要来自西拉法叶（印第安纳）、芝加哥（伊利诺伊）、圣路易斯（密苏里）和旧金山（加利福尼亚）。数据采集主要采用问卷星软件。首先将调查问卷输入Survey Star软件并以链接的形式通过邮箱发送到调查对象的社交网络。一周后，没有回复邮件的调查对象会收到一封提醒邮件。本研究在第一阶段通过社交网络成功找到25名中国消费者和18名美国消费者。他们大多是研究人员在中国和美国的朋友和同学。为了有足够的应答率从而产生有用的数据，本研究使用雪球抽样来招募满足条件的调查对象。这些调查对象完成在线调查后，将调查问卷发送给他们认识的满足条件的对象。整个在线调查持续了两个月，收到了119份来自中国消费者的回复和124份来自美国消费者的回复，但其中46份调查问卷没有完成。剔除无效回复后，分别有100份美国消费者的回复和96份中国消费者的回复。收集到的定量数据用于分析提出的假设。本研究使用SPSS分析收集到的数据（1-46）。

3 研究结果

3.1 描述性统计

本次研究中，收集到100份中国消费者的有效回复，96份美国消费者的有效回复。其中，女性参与者共126（64.29%）名，男性共70（35.71%）名。美国和中国的样本回复中，性别分布基本一致。美国的96份回复中，65份来自女性，31份来自男性。中国的96份回复中，61份来自女性，39份来自男性。回复者的平均年龄是26～27岁，这也保证了研究结果的一致性。从他们的生活开支可以看出回复者的经济状况的平均分布。美国调查样本中的平均生活开支是M= 4.615； SD=1.572，高于中国样本的M= 4.150； SD=1.417。考虑到美国和中国汇率的差异（美元和人民币的平均汇率是1美元=6.88元人民币），美国参与者的平均生活支出比中国参与者高出7倍。奢侈品的价格在全球市场相对稳定，因此美国参与者比中国参与者的经济状况相对更好。（具体对比如下表）endprint

3.2 假设检验

3.2.1 Scale 1： 促进倾向和预防倾向

本研究的一个假设是美国消费者和中国消费者的调节焦点倾向不同。这是影响人们购买奢侈品的动机的第一个独立变量。本文使用变量分析（ANOVA）来研究美国消费者和中国消费者的调节焦点倾向是否有统计学上的明显差异。

（1）H1a： 相对于中国消费者，美国消费者更多有促进焦点倾向。在数据样本中，美国消费者和中国消费者的促进焦点倾向的平均值分别是18.490 和 17.910。根据两个样本变量平均值的单项分析，显著水平达到 5% 时就说明美国消费者有更高的促进焦点倾向（P=0.011<0.05）有统计学的显著差异。因此，我们可以拒绝 H0 1a。相较于中国消费者，美国消费者有更高的促进焦点倾向。

（2）H1b： 相较于美国消费者，中国消费者有预防焦点倾向。在数据样本中，美国消费者和中国消费者的预防焦点倾向的平均值分别是13.792 和 17.340。根据两个样本变量平均值的单项分析，显著水平达到 5% 时就说明中国消费者和预防焦点倾向（P=0.000<0.05）有统计学的显著差异。[1]

3.2.2 Scale 2：水平个人主义和垂直集体主义

本研究中第二个独立变量是美国和中国的文化维度差异。文化差异是影响两个样本奢侈品消费的一个动机。本文使用变量分析（ANOVA）来研究美国消费者和中国消费者的文化维度是否有统计學上的明显差异。

（1）H2a： 相较于中国消费者，美国消费者的水平人主义更加明显。在数据样本中，美国消费者和中国消费者的水平个人主义的平均值分别是13.521 和 10.520。根据两个样本变量平均值的单项分析，显著水平达到 5% 时就说明美国消费者和水平个人主义（P=0.000<0.05）有统计学的显著差异。因此，我们可以拒绝 H02a。相较于中国消费者，美国消费者的水平人主义更加明显。

（2）H2b： 相较于美国消费者，中国消费者的垂直集体主义更加明显。在数据样本中，美国消费者和中国消费者的垂直集体主义的平均值分别是11.635 和 13.960。根据两个样本变量平均值的单项分析，显著水平达到 5% 时就说明中国消费者和垂直集体主义（P=0.000<0.05）有统计学的显著差异。因此，我们可以拒绝 H02b。相较于美国消费者，中国消费者的垂直集体主义更加明显。

根据相关结果，调节焦点倾向和文化维度在两个消费者群体中都有很强的相关性。在美国消费者中，促进焦点和水平个人主义的系数是0.6（p-value <0.001），这表明促进焦点倾向和水平个人主义是正相关的。我们基本确信，美国消费者的促进焦点增加一个单位，他们水平个人主义的倾向就会增加0.6。在中国消费者中，预防焦点和垂直集体主义也呈现出很强的正相关。中国消费者的预防焦点和垂直集体主义的系数是0.736（p-value <0.001）。这表明，显著水平达到 5% 时，预防焦点每增加一个单位，他们的垂直集体主义倾向就会增加0.736。这一结果和文献综述中提到的文化和调节焦点倾向有很强的相关性是一致的。

3.2.3 Scale 3： 奢侈品消费动机

前面的研究结果已经确认了有关独立变量的假设，美国消费者和中国消费者在调节焦点倾向和文化维度方面有差异。本文使用变量分析（ANOVA）来研究美国消费者和中国消费者在购买奢侈品的动机上是否有统计学的明显差异。[2]

（1）独特性。在数据样本中，美国消费者和中国消费者的独特性的平均值分别是 17.427 和 14.880。根据两个样本变量平均值的单项分析，显著水平达到 5% 时就说明美国消费者和中国消费者在独特性上（P=0.000<0.05）有统计学的显著差异。因此，我们可以拒绝 H03。相较于中国消费者，美国消费者倾向于因为独特性而购买奢侈品。

（2）质量。在数据样本中，美国消费者和中国消费者的质量的平均值分别是 14.104 和 11.610。根据两个样本变量平均值的单项分析，显著水平达到 5% 时就说明美国消费者和中国消费者在质量上（P=0.000<0.05）有统计学的显著差异。因此，我们可以拒绝 H04，即美国消费者倾向于因为质量上乘而购买奢侈品，而中国消费者不太会因为好质量而购买奢侈品。

（3）享乐。在数据样本中，美国消费者和中国消费者的享乐的平均值分别是 16.583 和 16.130，两个平均值差值很小。根据两个样本变量平均值的单项分析，显著水平达到 5% 时，美国消费者和中国消费者并没有显示出统计学的显著差异（P=0.478>0.05）。因此，我们不能拒绝 H05，即美国消费者和中国消费者在因为享乐而购买奢侈品方面没有很大差异。享乐作为一个奢侈品消费动机，和调节焦点与文化维度没有明显相关。

（4）社会地位。在数据样本中，美国消费者和中国消费者的社会地位的平均值分别是 16.229 和 16.870。根据两个样本变量平均值的单项分析，显著水平达到 5% 时，美国消费者和中国消费者并没有显示出统计学的显著差异（P=0.215>0.05）。因此，我们可以拒绝 H06，即美国消费者和中国消费者在因为社会地位而购买奢侈品方面没有很大差异。社会地位作为一个奢侈品消费动机，和调节焦点与文化维度没有明显相关。[3]

（5）从众 。在数据样本中，美国消费者和中国消费者的从众的平均值分别是 14.115 和 17.390。根据两个样本变量平均值的单项分析，显著水平达到 5% 时就说明美国消费者和中国消费者（P=0.000<0.05）有统计学的显著差异。因此，我们可以拒绝 H07。相较于美国消费者，中国消费者更倾向于因为从众而购买奢侈品。在美国消费者中，促进焦点的系数是 -0.405（P value<0.05）；当系数达到5% 时，就说明有统计学的显著差异。这一系数表明促进焦点和从众是负相关的，促进焦点每增加一个单位，从众就会减少0.405。在美国消费者中，水平个人主义的系数是 -0.762（P value <0.05）；当系数达到5% 时，就说明有统计学的显著差异。这一系数表明水平个人主义和从众是负相关的，水平个人主义每增加一个单位，因为从众而购买奢侈品就会减少0.762。因此，由于垂直集体主义和预防焦点的影响，美国消费者不太会因为从众而购买奢侈品。endprint

4 讨 论

4.1 研究结果综述

本文旨在研究调节焦点倾向、文化差异和消费者购买奢侈品动机之间的联系。研究结果和文献综述中提到的研究成果是一致的。美国消费者有很强的促进焦点倾向和水平个人主义倾向，因此他们购买奢侈品的动机更关注独特性和质量。中国消费者更多是预防焦点倾向和垂直集体主义倾向，因此他们购买奢侈品的动机更多是为了从众。研究结果表明，享乐和社会地位在中美两个消费者群体中并没有很大的差异，这两个变量都有相对较高的分值，表明享乐和社会地位在水平个人主义文化和垂直集体主义文化中都是很关键的购买动机。对美国消费者而言，奢侈品消费是奖励自我、享受生活乐趣，甚至是证明自我价值的方式。而中国消费者的购买动机更易于被外界因素影响，中国消费者的预防焦点得分较高，这也意味着大部分中国消费者更关注减少损失、和某一社会群体保持一致的社会地位。相反，社会地位这一购买动机和美国消费者很强的促进焦点倾向是一致的，他们更关注在社会活动中的“收获”和个人成就，比如用奢侈品给别人留下好的印象。

4.2 研究局限

本研究中，大部分问卷调查的参与者都是通过滚雪球的方式挑选的。这种挑选方式可能会造成样本错误，也难以保证收集到的样本能够很好地代表这一群体。此外，由于地域差异，中国和美国的样本可能会产生不同的结果。调查参与者所在区域的分布显示，美国参与调查的消费者主要来自中西部农村地区和中等城市，其经济收入可能低于大部分美国人。相反，中国的参与者来自西安、上海和北京。这三个城市分别是中国西部、南部和北部最发达的城市，没有包括中国农村地区，所以这些参与调查问卷的人的经济收入可能相对较好。因此，这样的样本选取可能不具有普遍代表性。

4.3 研究意义及今后研究

面对快速增长的全球奢侈品市场，公司需要识别有相似行为方式的消费者，这样才能建立一个新的全球网络来实现有效的营销传播。文化和调节焦点对购买和消费行为有深刻的影响。本文从文化视角对美国和中国消费者进行了研究，让公司可以对销售渠道、零售店识别和品牌定位方面有更好的理解。美国消费者和中国消费者在奢侈品消费动机方面的差异突出显示了奢侈品是“为己”还是“为众”的差异，也显示了收益最大化和损失最小化的差异。基于文化和调节焦点的差异，奢侈品牌的营销经理应该采取不同的战略来提高业绩。

综上所述，本文通过调查问卷的方式比较分析中美奢侈品消费者跨文化现象，从调查结果显示可知，中美消费者购买奢侈品的过程中存在购买动机方面的差异，从中能够间接显示文化价值观念。由于本文在调查对象选取、调查资料搜集等方面存在不足，因此本论题探究还需深入，以此提高奢侈品牌销售业绩，这对文化渗透、融合发展、文化传播具有重要作用，载体意义十分显著。

参考文献：

[1]吕继东.中国消费者的奢侈品购买動机及营销对策研究[J].现代商业，2013（6）：20-21.

[2]楼沁沁.文化差异对消费者奢侈品购买行为的影响——以中国和英国市场为例[J].特区经济，2014（12）：99-102.

[3]张亚明，刘海鸥，赵培卿.中美网络消费者消费行为分析[J].企业经济，2012，31（6）：123-127.endprint