关于原生广告的实践及思考

唐燚桦

（广西大学 新闻传播学院，广西 南宁 530004）

关于原生广告的实践及思考

唐燚桦

（广西大学 新闻传播学院，广西 南宁 530004）

原生广告，目前学术界还并未对此下十分精准的定义。但它凭借比传统广告更具原生性与互动性的优势，吸引不少移动互联网企业争先恐后开始运用，以改善自身与受众之间的互动关系。本文基于原生广告的基本情况概述，通过与传统形式广告相对比，总结出原生广告的核心竞争力和不足，并对原生广告的未来发展提出建议。

原生广告；传统广告；建议

一、原生广告概述

2012年底2013年初，一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式，成为国际媒体界热门的营销话题，Share Through的CEO Dan Greenberg将这种形式的广告命名为原生广告。此后原生广告一词快速进入人们的视线中，但目前学术界并未对原生广告有十分准确的定义。随着广告受众的主观能动性不断加强，不少移动互联网企业争先恐后尝试原生广告，以此来改善与受众的互动关系。

目前移动互联网原生广告表现形式有：（1）安卓系统桌面启动器桌面原生广告（2）手机浏览器导航原生广告（3）插屏原生广告（4）信息流中的原生广告（5）互联网搜索原生广告（6）锁屏应用的原生广告（7）游戏关卡原生广告（8）主题表情原生广告（9）横幅原生广告（10）应用内功能植入的原生广告。

二、原生广告与传统广告对比

（一）原生广告与硬性广告对比。原生广告也是硬性广告，但如果一定要把原生广告跟传统的硬性广告区别开来的话，那么可以理解为原生广告作为内容的一部分，跟产品（网站或者手机应用等）是一体化的；传统的硬性广告更多是纯粹地直接表现出来的广告。所以相对于传统硬性广告来说，原生广告具备以下优势：

1.更具精准性和互动性。现在传统的移动互联网硬性广告以横幅广告，搜索关键字、视频等为代表，在广告展现形式和创作理念上并没有大的创新，使得移动互联网广告的准确投放和互动性达到一定的瓶颈。这样就会破坏用户的体验，影响广告公司的发挥。而原生广告凭借它的产品和内容高度相关和融合，能够更符合用户的使用期望，在进入用户的使用流程后，可以带给用户符合自身需求的价值。

2.更具整合性和操作性。无论是从多形式的硬件来说，还是对Windows、安卓、iOS等不同的操作系统而言，如何整合碎片化设备和系统上的媒体资源，是一大难题。而原生广告凭借拥有庞大忠实用户群的优势，能够很容易在小话题中安营扎寨。因为从不断增长的用户流开始，到内容整合，再到搜索结果、帖子、推文，原生广告都可以不留痕迹地参与到整个过程中，让受众在不知不觉中接受了广告，同时对于原生广告的制作方来说制作门槛也相对降低了。

（二）原生广告与软文、内容植入性广告的对比。软文是类似于新闻报道，但实际上起到了宣传、阐释产品或品牌作用的文字。植入式广告是在页面里面嵌入的广告，而原生广告则是注重用户体验，和整个页面内容相符合的广告，让用户不知道是广告的广告，从而不知不觉接受它。从广告的显隐性来说，原生广告是显性广告性质，而软文和内容植入性广告是隐性的。通俗点讲原生广告毫不掩饰自己是广告，只是用更友好的方式展现给用户。更为关键的是与软文和内容植入性广告相比，原生广告更注重个体的情况，更加有针对性地进行投放广告，而软文和内容植入性广告则较为注重总体读者流量，往往忽略了共性中还会存在的个性。

三、原生广告核心竞争力

（一）内容的价值性。原生广告为广告受众提供的不再是单纯的广告信息而是更有价值有意义的内容。这些有价值有意义的内容能够为用户提供满足其生理、安全、心理等需求的信息。

（二）内容的原生性。原生广告不是为了吸引受众的注意力而突兀呈现，它的内容展现并不会破坏页面本身的和谐，它与广告画面融为一体，使广告成为内容的一部分。

（三）用户的主动性。原生广告的传播也不再是简单的“到我即止”的广告传播。用户接触到原生广告后乐于分享，乐于参与其中，每个用户都可能成为广告信息的扩散点，使广告更具有交互性。

四、原生广告的不足

（一）广告标准。原生广告让广告的呈现形式越来越多元但也模糊，对受众而言难以区分这则广告是否是原生广告，对于品牌而言也很难有一个制作和效益衡量的标准。

（二）产品效益。每个原生广告都需要个性化内容，那么势必会增加人力、财力等方面的成本，最终会影响产品的整体效益。

（三）消费者信任。原生广告跟广编稿不同的地方在于，广编稿不是以消费者为中心，没有办法连接消费者，与消费者有互动，一旦品牌和媒体，在执行上稍微无法掌握住这两者的差异点，赔上的会是消费者对这个广告和品牌的信任度。

（四）品牌诚信。在发散的新媒体时代，越来越多的品牌选择短期的品牌异业合作，缺乏合作的连续性，品牌诚信问题随之也会出现。

五、原生广告建议

（一）在封闭的平台内插入开放的广告。在像今日头条、Twitter、微信朋友圈这样的封闭广告系统内,广告商可以通过它们自由的平台创建并推广定制的内容。但这些内容不能存在这个平台的范围之外。对于一个封闭的原生广告系统而言，是一个提高使用者对于发布网站的黏着度很好的方法，因为广告商可以根据自己的消费者定位定向打造他们的专属页面和内容，再把这些内容发送给需要这些信息的广告受众，不再单单是满足广告商的需求，也满足广告受众的需求。最终进行有针对性投放广告，这样广告的整体效益才会提高。

（二）使用友善的使用者界面。一则好的原生广告不仅仅要注重平台和个体的情况，还要注重使用者的界面。要拥有成功的使用者界面设计和拥有很多放置原生广告的空间，就需要创造一个能够和谐融合广告内容的布局，同时还能要在视觉上吸引用户的注意力，在让广告受众易于接受的同时，也不会影响使用者的注意力。

（三）挑选广告商，传递具有价值的内容。为了更为自然呈现原生广告，为广告受众提供的不再是单纯的广告信息而是更有价值有意义的内容。这些有价值有意义的内容对用户而言最好是能够满足其生活形态，生活方式的信息。如果和广告商没有什么合作伙伴的关系，无法取得广告商特别创造出来的使用者想看的内容，那么要在网站上放置自然的原生广告那会是件很困难的事情。要想让原生广告战略切实可行，企业必须确定这些品牌，积极生产高品质的广告内容，并且这些内容是和网站的目标客户群体相符的。

（四）分析数据并追踪参与率和扩散效应。广告商不再只是单纯看简单的点击率，而是去寻找新的方法来测量使用者参与和社交群体分享的影响。对于一个经验尚还不足的企业而言，专业的平台可以帮助他们追踪并更多层面地去分析复杂的数据，例如：使用者看此广告的平均时间、互动时间、互动率、使用者的徘徊率、使用者的注意力品质、使用者滚动滑鼠的时间等等，借此来评估广告的扩散效应。形成大数据后，为下一轮的广告投放提供客观依据。

[1]熊维洲．原生广告，下一场营销[DB/OL]．虎嗅网，[2013-03-19]．http://www．huxiu．com/article/11611/1．ht．

[2]YeahMobi告诉你11种原生广告形式助开发者流量变现 [DB/OL]．CCTIME 飞象网，[2015-01-08]．http://www．cctime．com/html/2015-1-8/20151815919860．htm．

[3]原生广告[DB/OL]．百度百科，http://baike．baidu．com/link?url=BzRVwSWWp3MLwQbVBm9NGY4mVt4ZVsd q5mSap9ZfjZshFXVLVkRq3CcdgHVdlyKWBl9KVTXf5Fd5Zh Vh_Xc_yq．

[4]Banner退役 原生广告最讨巧，2015能否继续红旗不倒[DB/OL]．营销智库,[2015-05-20]．http://www．domarketing．org/html/2015/ad_0520/13572．html．

[5] 尼尔森最新调查：谁看到了我的广告？[DB/OL]．营销智库,[2015-04-27]．http://www．domarketing．org/html/2015/ad_0427/13519．html．

F713．80

A

1007-0125(2017)15-00-02

唐燚桦（1993-），女，汉族，江苏盐城人，广西大学新闻传播学院2015级硕士研究生，研究方向：文化产业。