国外典型铁路运输企业客运经营策略分析与启示

马玉姣，刘玉凤，曲云腾

（1. 中国铁道科学研究院 科学技术信息研究所，北京 100081；2. 中国铁路总公司 科技管理部，北京 100844）

国外典型铁路运输企业客运经营策略分析与启示

马玉姣1，刘玉凤1，曲云腾2

（1. 中国铁道科学研究院 科学技术信息研究所，北京 100081；2. 中国铁路总公司 科技管理部，北京 100844）

通过研究国外典型铁路运输企业在客运产品、客运服务以及客运营销等客运经营策略方面的经验，结合我国铁路发展需求，从创新客运服务产品、提高服务品质、实施灵活的运价以及丰富客运市场营销手段等方面，提出对我国铁路运输企业的启示。

国外；铁路；运输企业；客运；经营策略

2013年，我国铁路顺利实施政企分开改革，完成了中国铁路总公司（简称总公司）组建工作。总公司成立以来，面对外部经营环境的变化以及改善企业自身经营的需要，加快转变经营理念与方法，积极探索适应市场化经营需要的新思路和新方法。在客运方面，随着我国铁路网络不断扩大，客运量逐年增加，与民航、公路客运的市场竞争日益激烈。铁路要想在客运市场竞争中争取主动，占据优势，必须勇于创新，建立一套体现自身特点、适应市场需求的营销策略。国外典型铁路运输企业经过多年的发展，建立了适应市场需求的客运市场营销策略，可为我国铁路客运经营管理模式创新提供参考和借鉴。

1 国外典型铁路运输企业客运经营策略

近年来，受廉价航空、公路等其他运输方式的快速发展以及汽油价格的持续低迷等因素影响，铁路客运面临较大的竞争压力。另外，数字化和互联网技术的广泛应用也推动运输市场需求发生深刻变革，进一步对铁路客运提出了新的挑战。为积极应对新的市场变化，各国铁路客运部门均不断通过优化客运产品、提高客运服务质量和加强客运营销等措施来提高铁路的竞争力。

1.1 客运产品

国外典型铁路运输企业根据所处运输市场的特点、企业自身的优势，并针对乘客的运输需求，推出运距、速度等级、运价、时间等因素不同的多样化客运产品（见表1）。

表1 国外典型铁路运输企业的客运产品种类

JR东日本铁路公司对不同运距的市场份额进行研究，在此基础上开发新干线客运产品，基于“观光立国”战略和自身需求，将铁路客运产品与旅游观光相结合，策划并开发相适应的观光旅游客运产品及配套服务。德国DB公司以经营效益、竞争力以及高品质的客运产品为标准，不断调整长途客运产品类型，积极应对市场竞争和需求，如对ICE和IC产品进行不同定位，以达到优势互补的目的；加强客流预测和分析，全面推行节拍运行图；以经济效益为标杆，取消亏损产品，增开盈利性产品。法国SNCF公司兼顾高速和快速客运、国内和国际客运，以及一些特定运输服务。俄罗斯RZD公司根据乘客需求和经济情况，每年动态调整客运产品结构，优化列车运能。美国Amtrak公司按时段、路线的不同，制定不同票种的客运产品。印度铁路根据不同列车状态、速度、票价来开发客运产品，同时重视根据市场需求变化、气候条件等因素来设计旅游列车的开行方案。

1.2 客运服务

国外典型铁路运输企业在提高客运服务质量方面主要表现在人性化的站车服务、不断升级的信息化服务以及延伸性增值服务等。

1.2.1 人性化站车服务

站车服务一直是铁路客运服务的根本，也是运输产品竞争力的集中体现。乘客不仅将铁路乘车看作是一种交通出行方式，更多的是看作一种体验，因此，各国铁路公司都尽量提高站车服务水平，为乘客提供舒适、便捷的出行体验。JR东日本铁路公司为乘客提供细致周到的站车服务，包括咨询服务、互联网服务、包租车预约服务以及换车通勤服务等；值得一提的是，JR东日本铁路公司在站车保洁业务方面表现卓越，2016年被哈佛大学某专业列为必修课程。法国铁路除了提供常规的优质服务外，还注重尝试不同的新鲜体验，如2016年开始，在多个车站安装故事自动分发机，受到热爱读书的法国人的欢迎；另外法国还在很多客运车站内摆放可供乘客随意弹奏的钢琴，优美的琴声让乘客旅途充满了美好。德国DB公司为婴幼儿、儿童、残障人士等特殊群体乘客提供舒适和人性化的乘车环境，为商务、度假、团体等乘客提供个性化服务。

1.2.2 不断升级的信息化服务

随着信息技术的不断进步，以及乘客对于实时信息获取需求的升级，国外铁路公司将乘客信息服务作为服务改进的重点。德国DB公司为乘客提供了一系列成熟、完备的信息化服务。一是乘客信息系统，DB公司自20世纪90年代起就建成了覆盖全国和15个欧洲国家铁路的乘客服务信息系统，提供旅行、客票预约预售等各类乘客信息服务并逐步向德国城市公共交通系统延伸。2000年，推广乘客信息系统（RIS），使乘客在任何时间都能精确了解列车的最新发到时间、停靠站台、晚点时分、中转车次等信息。目前，DB公司正在推广新的“RIS-列车”系统。该系统通过无线通信将列车上的信息显示屏与中央RIS服务器相连，实现在列车上实时显示接续列车、换乘站台、预期晚点或者车次调整等信息。二是积极实行运输4.0策略，通过APP优化乘客出行路线设计、购票和换乘体验，并进一步完善APP功能。主要包括推广手机售票、拓展APP的使用范围和功能、提供免费车载Wi-Fi服务等。美国Amtrak公司制定了信息化建设计划，积极引入先进现代信息技术，以便提供更好的客户体验，吸引乘客选择铁路出行。

1.2.3 延伸性增值服务

为满足乘客多样化需求，各国铁路公司积极开展餐饮、旅游、行程安排、广告等延伸服务。这些延伸服务既增加了企业的收入，又扩大了企业品牌的影响力。法国SNCF公司不断延伸乘客运输服务，包括行李到家服务、门到站和站到门服务以及列车上的家庭空间和儿童照看等服务。JR东日本铁路公司提供全方位的多元服务，包括与铁路衔接的海运、公路运输，以及购物中心、零售业、酒店、广告、仓储、金融、保险、通信、房地产、体育、文化事业等[1]。德国DB公司除了提供完善的餐饮、商业服务外，还为乘客提供车站租车、拼车和停车服务，方便乘客完成门到门的整个旅行链。美国Amtrak公司通过与酒店、租车以及其他行业中的众多企业合作，提供机票/铁路车票预定、酒店、租车或接送服务，订购演出门票并安排其他娱乐活动等。

1.3 客运营销

1.3.1 优化票价体系

制定具有竞争力的票价，是铁路运输企业吸引客流的有力手段。同时，科学合理的票价体系，也可保证企业实现良好的经济效益。国外铁路运输企业在票价制定上采取不同的策略。法国SNCF公司引入了收益管理定价体系，高速铁路、传统干线部分改进车型的票价不再与旅行里程相联系，而是在基础价的基础上，根据历史数据以及车票预定情况决定折扣的幅度，使每趟列车的收入最大化[2]。引进收益管理技术之后，SNCF对客运量较大的车次进行提价，减轻高峰时期运输压力，对客运量较小的车次实施不同程度的优惠折扣，以吸引更多的潜在乘客，该举措成功提高了铁路客运席位的利用率。JR东日本铁路公司在基本票价的基础上，致力于建立优惠的运价调整体系。为吸引和稳定通学、通勤客流，推出优惠定期车票；提供各类地区、线路通票，以及为海外乘客提供优惠通票；给予长距离乘客都市圈内免费接续短途列车优惠；为鼓励团体出行，还推出买10送1、送2、送4，或者买5送1等优惠政策。德国DB公司定价制度灵活，票价体系相对完善。其运价率“递远递减”，无固定公里价格；采用折扣的方式来鼓励提前订票；除单程/往返票外，还发售德国通票、周末票、联邦州周票、欧洲通票、城市游览特价票等多种类型的车票；鼓励团体出行、批量消费以及家庭出行，即多人出行享折扣，在一段时间内消费数额多的乘客可得到更多的折扣[3]。印度铁路为吸引乘客，不断优化调整运价，采取灵活的客票政策。例如，适当降低高等级列车的票价，以及市郊和非市郊列车普通二等车的票价；在旺季和淡季采取不同的票价折扣，执行不同的票价标准；采取计算积分的办法，按乘坐列车的次数计算积分，达到一定积分者可以获得乘车优惠。

1.3.2 创新售票方式

国外铁路除了传统的车站窗口售票外，还开发了自助售票机、电话售票、代理售票等多种不同的售票渠道。近几年来，随着互联网技术的发展，网上售票逐渐成为主要的售票方式之一，而移动终端的普及则促进了手机售票、电子车票等新型售票方式的快速发展（见表2）。另外，为方便乘客，法国铁路以及德国铁路的乘客均可居家打印车票以及持电子车票上车；JR东日本铁路公司为节约销售成本，将“减少面对面销售”作为销售策略之一，大力推进自助式售票。

表2 国外典型铁路运输企业的客运售票方式

1.3.3 实施全方位、高层次的媒体宣传

为了更好地吸引大众的关注，提升铁路形象，各国铁路公司也越来越注重开展全方位、高层次的媒体宣传，包括不同媒介、不同形式的宣传手段。例如，法国SNCF公司通过宣传媒体、高层政要、纪念活动等方式加强宣传力度。2007年，法国V150高速列车在东欧高速线上创造574.8 km/h的轮轨试验列车世界纪录时，通过现场直播、乘车体验、召开新闻发布会、接受记者采访、媒体宣传、塞纳河巡展等多种形式加以宣传；时任法国总统密特朗主持法国第一条高速铁路开通仪式；法国SNCF公司于2011年组织庆祝TGV高速列车运行30周年系列活动等。日本各铁路公司也通过电视、杂志、宣传册、纪念册、明信片等方式大力宣传铁路客运产品，提升企业知名度。同时，日本首相和国土交通大臣等高层领导也对铁路加以宣传。德国DB公司通过参加展览会，邀请政要、媒体及乘客参加首次运营、新车交付仪式、首发仪式，网站宣传，电视及平面广告等活动进行宣传，并定期在电视、杂志中投放广告以吸引乘客，积极举办各类公益活动，树立良好企业形象。

2 对我国铁路运输企业的启示

近年来，我国铁路也不断探索新的客运经营手段，客运服务质量和效益有显著提升，但相比于不断发展变化的市场需求，仍然有较大的提升空间，还要借鉴国外铁路经营的成功经验，进一步提高客运服务水平，增强铁路运输的市场竞争力。

2.1 创新客运服务产品，扩大有效供给

精准对接客运市场需求，面向不同层次乘客的需求，统筹考虑运距、速度、服务、票价等因素，形成高普速优化配置、长中短途有效组合、昼夜间合理匹配的客运产品，扩大有效供给。一方面，要深入研究分析客运市场需求特点，根据需求变化，科学、适时、灵活地调整不同线路、不同等级列车开行数量，及时增开客运需求旺盛方向和区段列车，持续优化运力资源配置。另一方面，要充分发挥高铁网络优势，扩大高铁列车开行规模；运用高铁列车开行理念，合理组织快速、普速资源，覆盖不同层次客运需求；积极发展高密度、公交化、中短途的城际、市郊客运产品；深入对接红色旅游、边疆旅游、休闲旅游和生态旅游等市场，开行多品类、高品质的旅游列车，开拓旅游列车市场，打造旅游列车知名品牌；加强与其他运输方式的密切配合，扩大铁空等联运，实现一体化无缝衔接的运输服务；与网约车、共享单车等公司合作，提供门到门的拼车、专车接送服务，与既有客运业务形成优势互补，实现乘客出行“一条龙”产品服务。

2.2 提高服务品质，塑造铁路新形象

按照“安全出行、方便出行、温馨出行”常态化服务理念，创新服务方式，完善服务标准，提高服务品质，改善服务体验，以创新服务供给塑造铁路服务新形象。

（1）改善站车服务。国外铁路运输企业非常重视站车服务质量的提升，通过提供人性化的站车服务提高乘客出行满意度。我国铁路站车服务方面应在借鉴国外成功经验的基础上，不断探索新理念、新做法，力求极致，并逐步实现标准化。一方面，不断完善基础性服务，包括升级改造检票装置、改善站车公共环境、增设无障碍设施、规范车站导向标志、加强应急组织管理等；另一方面，拓展客运增值延伸服务，在客站设置更丰富的配套商业设施，全面为乘客提供超市、便利店、名品店、书刊店等零售服务，餐厅、咖啡店、茶吧等餐饮服务，银行、邮局、电信、旅游咨询等商旅服务，行李寄存、停车场等便利服务，视频影视、福利彩票等休闲服务，满足乘客多样化需求。

（2）创新售票服务。近年来我国铁路建立了多样化的售票渠道，极大便利了乘客购票和乘车，互联网购票已经成为绝大部分乘客的首选方式，但铁路售票服务仍不够灵活完善，如售票点集中在城市、常旅客未能享受增值服务等。可从以下几方面进一步创新售票服务：优化预售时限和票额智能预分，完善互联网、电话及手机等购票系统，探索车票自助打印实施方案；加大自动售票取票等自助设备配置，增强乘客购票取票的便利性；建立会员等级、购票积分、增值服务等常旅客管理体系，增加乘客的忠诚度；大力推广中铁银通卡，完善及丰富中铁银通卡的增值服务内容，使其成为集乘车、购物、旅游及其他公共交通工具为一体的电子货币[4]，对采用该卡的客户实施优惠政策、降低相应费用，优化使用规则和流程，提高乘客使用的便捷性。

（3）完善乘客信息服务系统。把推进“互联网+铁路”作为支撑引领铁路转型升级和提高企业运行效率的重要抓手，以互联网思维推动铁路生产组织、管理方式、经营模式等的深刻变革和流程再造，积极拓展信息化增值服务，优化信息服务内容，打造信息化企业。一是推进站车Wi-Fi系统建设，实现客运大站和动车组全覆盖；二是加强与民航、公路、气象及城市交通等信息互联互通，通过列车显示屏、手机短信、微信、微博、APP等新媒介及时发布列车正晚点、换乘站台、车次调整等信息[5]，让乘客提前做好出行安排；三是完善12306网站功能，为乘客提供更加便捷化的购退票、时刻表及余票查询，并拓展酒店、餐饮预订、旅游、租车服务、电子商务、导航及衔接其他交通工具换乘等全方位服务，积极引导客户进行线上服务体验；四是加强铁路客户服务中心建设，优化完善语音、短信、邮件、微信等信息服务方式，拓展服务内容。

2.3 实施灵活的运价策略，改善经营绩效

从国外铁路客运来看，其运价均有一定的灵活性，铁路运输企业可以根据淡旺季等因素进行一定的浮动。而对于一些公益性运输，政府还针对票价收入不足给予补贴。相比之下，我国铁路客运运价灵活性还有待进一步提升，可在综合考虑市场状况、生产经营成本等因素的基础上，进一步优化价格机制、水平和结构，并采取一系列客票营销手段，如针对通勤人员、商务人士推出出行套票，针对旅游人员提供购买车票送景点门票及预订酒店等多种“铁路+”服务，针对提前订票乘客、团体出行乘客等给予一定的票价折扣，以及对儿童、老人、学生、低保者、农民和退休人员等给予一定优惠等[6]，不断增强铁路票价对市场需求的适应性。

2.4 丰富客运市场营销手段，推动业务增长

从技术方面，加快完善基于大数据的营销辅助决策系统，适时监测市场，分析出行规律，精准研判需求，更好地支撑客运产品优化、运输经营决策。从宣传方面，加大铁路客运品牌形象宣传力度，借鉴国外的宣传方式，以“亲子时光”“安全绿色”等观念为宣传点，围绕我国铁路重点服务人群特点，创新宣传视角，有效提高宣传的广度和深度，适当在新媒体、商业场所等投放宣传广告，同时强化与媒体合作，为其提供更多素材以宣传铁路发展，吸引公众关注。从体制方面，整合营销管理资源，实现专业化、集约化、一体化的联动经营开发，建立总公司、铁路局、站段三级营销收益职责及激励机制，充分调动营销队伍的积极性和创造性，同时加强与企业单位、集团总部、政府机构的战略合作，给予一定的购票优惠和增值服务。

3 结束语

当前，我国经济发展已经进入新常态。新形势下，社会运输需求的规模和结构发生了重大变化，新的运输格局正在加快形成，各种运输方式的竞争更加激烈。近年来，尽管我国铁路在客运方面采取了一系列措施，但传统的运输组织模式尚未实现根本性转变。铁路要走向市场，必须主动适应社会对其提出的新要求，解决好在思想观念、服务手段、运行机制等方面存在的问题。在借鉴国外铁路成功经营经验的同时，结合我国铁路自身特点，推进铁路创新发展，是增强铁路运输市场竞争力、开创铁路新局面的重要途径。

[1] 史俊玲，贾光智，李娜. JR东日本铁路公司多元经营业务及发展策略[J]. 中国铁路，2013(1)：91-94.

[2] 韩保花，贾光智. 法国铁路客票定价机制分析与借鉴[J]. 中国铁路，2013(2)：90-92.

[3] 王晓刚. 德国铁路客运票价管理模式分析[J]. 中国铁路，2015(6)：105-106.

[4] 常山，刘玉凤. 铁路金融保险业务发展策略研究[J].中国铁路，2016(1)：23-25.

[5] 王镠莹，贾光智，刘妍君. 国外铁路科技发展趋势及对我国铁路科技发展的建议[J]. 中国铁路，2015(11)：9-12.

[6] 雷强，王小红. 世界铁路运营管理创新及对我国铁路的启示[J]. 中国铁路，2010(2)：44-48.

Analysis of and Thoughts on Passenger Transport Business Strategy of Typical Railway Transport Companies in Foreign Countries

MA Yujiao1，LIU Yufeng1，QU Yunteng2
（1. Scientific and Technological Information Research Institute，China Academy of Railway Sciences，Beijing 100081，China；2. Science and Technology Management Department，CHINA RAILWAY，Beijing 100844，China）

This paper examines the best practices of typical foreign railway transport companies in passenger transport products, passenger services, passenger marketing and other parts of passenger business strategy, and,based on the actual needs of China’s railway, offers suggestions on China's railway transport companies, such as introducing innovative passenger service products, improving service quality, implementing flexible rates,enriching passenger marketing tools, among others.

foreign country；railway；transport company；passenger transport；business strategy

U293

A

1001-683X（2017）08-0097-05

10.19549/j.issn.1001-683x.2017.08.097

中国铁路总公司科技研究开发计划项目（2015Z007-B）

马玉姣（1987—），女，助理研究员，硕士。

E-mail：myjbjtu@163.com

责任编辑 李凤玲

2017-02-07