小鲜肉汉堡大战

张得鑫

不比规模比人气，鲜肉汉堡们从麦当劳手中抢客。

你以为，汉堡连锁店的竞争还是麦当劳隔壁一定会开一家肯德基？

NO NO NO，在美国，“小鲜肉”汉堡们已经用完全不同的方式甩开了老大哥。

美国哈里斯民调公布的2017年度餐饮品牌报告，汉堡餐厅类的人气王由“五个好汉”拿下，它挤下的是多次蝉联冠军的加州“土特产之王”IN-N-OUT，后面还排着“纽约名媛”Shake Shack、温迪……麦当劳排第七，肯德基和汉堡王甚至连前十都没挤进。

新鲜美味、百变汉堡、名人“站台”，甚至是“假肉”汉堡……小鲜肉们奇招频出，它们的粉丝堪称狂热。

五个好汉VS汉堡公主

“我们要15个汉堡，你什么时候可以送过来？”——接到电话的杰瑞·莫雷尔一口拒绝，“我们不送餐。”

几分钟后，杰瑞接到了一名海军上将从五角大楼打来的电话：“莫雷尔先生，每家店都会为五角大楼送餐的。”杰瑞挂了电话，转头就和儿子做了一条长达6米的横幅，挂在自家汉堡店“五个好汉”的门前：“绝不送餐！”

后来，五角大楼的人也只得来自提。什么样的味道竟让五角大楼也折服？

杰瑞上世纪80年代开始创业。“五个好汉”的名字来自于杰瑞和四个儿子（后来杰瑞有了第五个儿子，他自己就“出了”局）。

莫雷尔一家完全没有经营餐厅的经验，但杰瑞信奉，“如果你有好的产品，以合理的价格，在干净的地方卖出去，任何人都能在食品业里赚钱”。所以，他想用品质和味道把客人们变成推销员。

于是，他们坚持使用当天的新鲜食材，在柜台标明本日材料的原产地，牛肉饼在铁板上现烤，肉也是未经过冷冻的；面包由供应商当天烘焙；成袋的新鲜土豆堆在门店里，厨房需要土豆了就直接去餐厅拿，切好后用上好的花生油炸制。

除了基础的四款汉堡，客人们可以自由选择多达十几种的配料和口味组合，饮料也是可组合的。“在麦当劳，汉堡等着你，在五个好汉，你得等汉堡。”五个好汉的一位供应商说，“但客人们爱死了这种刚从烤架上做出来的汉堡。”

口口相传，越来越多的人到五个好汉店里排队，杰瑞就特意准备一大盒花生，让客人在等餐时随意取食。这些惯例延续至今。

杰瑞会不时调整汉堡的价格，来体现原料成本的涨跌，“我们只以利润率为基础定价”。有一次，飓风毁了当地的番茄作物，五个好汉的汉堡价格从17美元涨至50美元。当时杰瑞的儿子们强烈反对父亲减少番茄切片数量的打算。“他们是对的。”杰瑞说，“宁愿涨价，我们也必须坚持水准。”

当五个好汉在美国东海岸的弗吉尼亚慢慢成长时，西海岸的琳瑟·斯奈德还在度过童年。

她的祖父母早在1948年就在加州开起了汉堡店，当时那家只有几平米的IN-N-OUT，是加州第一家“得来速”餐厅（汽车餐厅）。同样是新鲜现制汉堡，IN-N-OUT比五个好汉快的原因是，他们的菜单极短：只有芝士、普通、双层三种汉堡，以及薯条、饮料、冰淇淋。

两家创始人际遇完全不同，思路却出奇一致。“集中精力，尽心尽力地做好一件事”是斯奈德一家的经营原则。作为唯一的继承人，琳瑟28岁时接任了CEO，被媒体称为“汉堡公主”。

琳瑟保持了祖父母的经营风格，极简菜单也延续至今。但IN-N-OUT在菜单以外玩出了花样：他们会满足客人各种稀奇古怪的要求，比如有客人点了一个“100层汉堡”，IN-N-OUT居然真的为客人端上了桌。

当一些奇怪汉堡受到客人的普遍欢迎时，他们就会把这种汉堡加入“秘密菜单”：比如直接包裹在莴苣中的汉堡（名为“蛋白质样式”）。

跟五个好汉一样，IN-N-OUT的店里没有微波炉、冷冻柜等，当麦当劳已经开发出工厂生产线一般的厨房时，两家都还在手工剥土豆和莴苣。但他们各自慢慢在东西岸抓住了食客，成为当地必尝的美食餐厅。

后来帮助五个好汉拓展市场的丹·罗威认为，这是一种“消费升级”，人们乐意买更贵但更好的东西，况且，汉堡的升级贵不了多少——五个好汉的芝士汉堡只比麦当劳的“四分之一磅”汉堡贵1.5美元，当然会大受欢迎。

对战“纽约名媛”

如今在谁是人气王上争得难分难解的五个好汉和IN-N-OUT，实际上直到近年来才真正“面对面竞争”。因为两家店的发展都慢得惊人，其中一大原因是创始人都不愿意做加盟。

IN-N-OUT在创始人去世时，只开了18家店，还全部在加州。“汉堡公主”琳瑟是一个喜欢冒险的狂热赛车手，但在经营上，她从祖父母那里继承来的谨慎和保守足以让所有投资人抓狂——发展了近70年，如今IN-N-OUT的门店也才320多家，全部直营，大多数在加州。首次走出加州是2011年，同时菜单也才有罕见的變化——仅仅加入了冰茶。这也是IN-N-OUT被称为“加州土特产之王”的原因。

“祖父母开了个很好的头，我只需要保持就行了。”琳瑟说，IN-N-OUT开新店的前提是，其位于博德温公园和达拉斯的两个生产基地能不能在当天将新鲜材料送达。

杰瑞有着同样的考虑，加盟店很难控制质量。但儿子们说服了他，总有办法让加盟店也保持五个好汉的水准。

首先选择有经济实力的加盟商，一次性必须加盟5家店，这就直接排除了那些想随便赚一笔就离开的人。

另外，加盟合同相当具体，除了标明每天食材的产地，还严格规定了“必须放2根培根条”“4根腌菜”等配料数量，且必须是指定的品牌。endprint

“切碎的炸薯条在调味后需要摇动15次”——杰瑞通过研究认为，这样能释放适量的油脂，让薯条更可口。最重要的肉饼，“只能平整一次”，以保证肉汁不被挤出来。

面包则由五个好汉在全国的10个合作烘焙店供应，每天烤面包，下午放上卡车或飞机，第二天一早就能拿到新鲜的面包。

加盟商还得同意五个好汉的管理计划——加盟商必须拿出1.5%的收入来作为员工奖金。评审有两套办法：一是“秘密客人”，评审工作人员会假装是客人，从厕所清洁度、礼貌和食物准备几个方面评价员工；二是常规的安全检查。由此综合评分，成绩最高的团队（通常是5～6人）可以额外分享1000美元的奖金。2010年，他们评出了200强门店，为此支付了近800万美元。

“这是个让年轻员工们注重服务的好办法。”杰瑞说，当然也能让加盟店保证服务质量。

2017年五个好汉能够在人气上打败IN-N-OUT，就是因为其门店在不失水准的前提下开到了1500家，在全美发展了更多的“信徒”。

五个好汉抵达西海岸时，《洛杉矶时报》不失时机地对比：五个好汉菜单通常比IN-N-OUT贵，但比不上IN-N-OUT有名的“得来速”，且后者占领了大部分购物广场。

算是各有千秋。但五个好汉没想到的是后院起火——东海岸冒出来个“纽约名媛”Shake Shack。

同样是做“鲜肉汉堡”，2004年从纽约一个公园的热狗推车摊起家的Shake Shack，在新鲜健康的概念上比两位前辈走得更远：主打的牛肉汉堡，宣称采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，生菜是有机蔬菜大棚出品，连冰淇淋和牛奶也持有“绿色食品商标”。

更重要的是，两位前辈追求至简，没在门店上下功夫，Shake Shack却请来全球顶级设计师设计装潢：混合材质的金属棚屋、木质桌椅、近60%的露天座位，再加上品质感极强的餐盘和食品包装，很难不让人产生“高端餐厅”的错觉。

不只是装修，创始人还用各种办法加强Shake Shack的“纽约名媛”风格，比如推出素食汉堡，强调健康；开一家健身俱乐部，定期组织会员活动……

不论上菜速度还是开店速度，Shake Shack都比前辈慢，但慢得“优雅”：其门店价值非常可观，2014年其全球门店仅63家，但上市估值却高达5.6亿美元。

五个好汉和IN-N-OUT都是私人公司，目前没有特别准确的营收数据。按媒体估值来看，IN-N-OUT门店的平均营收能力最强，而五个好汉的增长最快，Shake Shack潜力最大。

不开店也能走遍全球

尽管五个好汉的店面数量全面压倒了IN-N-OUT和Shake Shack，但“汉堡公主”和“纽约名媛”都不着急，他们有自己的办法搜罗粉丝和关注度。

作为“土特产之王”，IN-N-OUT占据了加州的主场优势，近水楼台的好莱坞，让其能够先抓住明星的胃。

李安拿着小金人狂啃IN-N-OUT汉堡，安吉莉娜·朱莉穿着礼服跑步去IN-N-OUT餐车旁吃汉堡，汤姆·克鲁斯的片场往往能看到一辆IN-N-OUT餐车……这些照片都在网上疯传。

明星们的狂啖足以引起粉丝的好奇，而娱乐圈子里的口碑更自带几何级传播效应，比如毒舌名厨戈登·拉姆齐都忍不住去尝了尝：“我在IN-N-OUT吃了个汉堡，几分钟后，我开车回去打包了一份。”

西海岸明星效应得天独厚，东海岸则有政治人物撑腰。奥巴马任总统期间，在五个好汉排队买汉堡，当时还是“第一夫人”的米歇尔·奥巴马被拍到逛着街吃着Shake Shack……抓胃先抓名人胃，这些“放纵时刻”是美味汉堡们最好的免费宣传。

五个好汉靠加盟扩张，可以更快地让各地的顾客尝到自家汉堡。而慢腾腾的IN-N-OUT，并不打算提升开店速度，但也有办法让全球顾客一品风味。

办法就是“快闪”。快闪本来是一种行为艺术，快闪店则是时装行业流行的“品牌游击”玩法，通常就是在一个地方短时间开店，打一枪换个地方。近年来，快闪成为一种高效有趣的吸睛方式，被广泛应用于品牌推广。

对于IN-N-OUT来说，快闪能够高效接触顾客，让全球顾客解馋的同时，还能在网络上引发话题。近来，在伦敦、台北、新加坡等城市，IN-N-OUT快闪店以“5小时排队，5分钟售罄”的节奏卖出几百个汉堡。

总之，调起吃货们的胃口，用快闪的方式“饥饿营销”，哪怕你的店远在千里之外，也能在网上培育出粉丝，他们会记得“到加州一定要去尝尝”。

不过，网红怕少壮，年轻的Shake Shack更懂得如何“自炒”。比如邀请极具个性的地下乐团到店里表演，“调戏”排队的顾客以和顾客进行互动，甚至还在Instagram上发布一个名叫“食物色情片”的活动，号召人们把Shake Shack的食物拍得“性感”，一看就想吃那种。引得年轻人们想方设法地主动给Shake Shack拍宣传片，还自觉放到网上……这些无一不是可以风靡一时的网络话题，尽力传达Shake Shack不仅仅是一家汉堡店的形象。

一如既往的高品质产品和专注，让他们创造了一种“我们提供最棒的食物”的美食文化。“去‘小鲜肉汉堡店买汉堡，就像去星巴克买咖啡，你带走的不只是一个汉堡。”

进击的“科学怪堡”

不过，就在鲜肉汉堡们争抢人气王座时，全新的竞争对手已经悄悄成长起来了——纽约、旧金山和洛杉矶的一些餐厅，竟争相卖起了假肉汉堡！

2016年，纽约的一家餐厅排起了长长的队伍，很多人都是素食者，排队是为了一尝“不可能的汉堡”——里面的肉是纯植物制成的。

这明目张胆的“假肉汉堡”，称为“科学怪堡”更合适：其发明者帕特里克·布朗是斯坦福的生物化学科学家。这位老年科学怪咖是一个长期的素食者，他从环保的角度，立志要让吃货们既满足肉欲，也吃得健康。

“不可能的食物”公司創立于2011年，如今布朗已经为之招揽了超过50多名科学家、工程师、农民和厨师。他们要攻克的课题是：分子级别状态下的动物产品，以及利用植物重新组合出肉类和奶酪。

目前他们推出的素肉，从颜色、味道到口感都能还原牛肉本色。甚至，煎“假肉”时，还会滋滋作响，散发出肉香。

假肉还没面市，就传出谷歌将以2～3亿美元收购“不可能的食物”的消息。接着就是比尔·盖茨、李嘉诚等大佬名下的投资公司联合投下1.08亿美元D轮融资。

如今该公司已经在奥克兰建立了工厂，预计今年下半年将大批量生产，“足以供应1000家餐厅。”

“我们有信心能够打入从米其林星级餐厅到连锁餐厅的各类市场，零售店在未来一到两年不是我们的目标。”

未来，这种颠覆性的产品创新会洞穿整个汉堡市场吗？让我们拭目以待。尽管麦当劳仍然是最大的美国汉堡连锁品牌，但这场高潮迭起的汉堡大战，似乎已经跟它没什么关系了。

（刘莉莉荐自《商界》）endprint