O2O的线上与线下体验的融合策略

黎小林 范丽进 周慧珊

O2O的线上与线下体验的融合策略

黎小林 范丽进 周慧珊

现今O2O模式大肆发展，成功与失败O2O企业也层出不穷，但企业对于互联网O2O有效运行模式还没有明确的认知，依然在探索中前行。因此本文借助话语分析理论，提出O2O模式发展应该进行线上与线下体验融合设想。

O2O模式 线上体验 线下体验 话语分析

一、前言

安个家的倒闭，引起对企业O2O模式有效运用的探索，电子商务不断发展的当下，众多企业开始进行O2O模式的转型，但是找到有效模式发展的企业甚少。O2O模式是基于线上与线下融合的电子商业模式，线上与线下融合形成环闭的营销链条，力求打造精准营销效果。但是目前O2O模式存在线上与线下服务不对称的问题，消费者忠诚度与黏度降低，企业运行O2O模式风险增大甚至造成企业倒闭的后果。这样的背景下，探索O2O模式的线上与线下的融合与运用非常有必要。

本文主要采用话语分析的研究方法，运用两个具体案例进行比较分析，进行O2O模式成功因素的研究，得出O2O成功模式三大策略：大数据融合策略、供应链优势策略以及线上线下体验融合策略。

二、理论基础

(一)O2O模式分析

O2O电子商务模式，既可以解释为Online To Offline，也可以理解为Offline To Online。其本质上就是线上的资源与线下各种资源的对接与融合。O2O模式是电子商务中的一种，它充分利用了网络在信息传递中的广泛性和快捷性，而与其他电子商务模式的不同体现在它的线下消费与线下体验的特征。

(二)话语分析

话语分析是指借助于符号理论和话语理论，致力于对传播活动的各种符号、象征、文本及话语进行解剖，从表象中发现其中隐含的深层寓意与真实用意。本文所进行的话语分析主要是以相关多模态话语分析理论为基础，进行O2O模式案例的多符号资源包括文字、图片、视频以及颜色等的话语分析。

O2O模式线上宣传是通过网络进行话语的生产、设计以及传播。通过线上宣传资料，如网站内的文字、图片、视频等，然后是其他宣传渠道的宣传资料，从其中进行话语分析摘取观点进行比较。话语分析一开始是局限在语言本身的，只注重语言结构、语言系统以及其社会文化、认知心理之间的联系，但是忽略了语言的表现形式如声音、图像、动画等的综合关系。本文主要进行多模态的话语分析，注重的是采集符号资料，正是语言的表现形式，文字、图片、声音、视频、颜色等的研究。

三、线上线下协调程度话语分析

根据苏宁易购模式与安个家模式进行线上线下协调程度对比简单话语分析。按照系统功能语言学理论，多模态话语是指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的一种话语现象。这次进行两个模式线上线下协调程度话语分析，主要从语料收集包括网站资料、宣传材料如软文、视频、图片等、然后是相关评论这几个方面入手。在进行两个企业网站资料对比，发现苏宁易购网站设计版面较丰富，颜色多样、内容也比较丰富。在内容上通过商品分类清晰呈现，辅以精简文字产品信息和图片说明，首页还有滚动页面。关于具体产品信息不仅提及线上优惠及信息，还会根据用户定位提供最近门店的相关信息，包括地址、现货以及优惠信息。搜索功能比较精准客户需求，而且购物流程导向也明确。在呈现产品信息形式上除了文字和图片之外，还会辅以视频解释产品使用方法、功能等。而安个家平台网站颜色单一，内容信息只有上海、北京两个地方的房源，辅以文字和图片形式呈现。网站还有关于安家顾问的一个板块，记录其销售员带领顾客看房的踪迹。从这看来其功能是比较单一的，呈现的方式也单一。

进行两家企业的广告宣传比较话语分析，苏宁云商采用视频广告、微信公众号软文推广以及通过赞助大型电视节目如《奔跑吧兄弟》等多种方式进行线上的宣传推广。苏宁云商通过借助线上宣传、展示机会宣传品牌，引流线上客户到店消费，并且在实体店设立展示区，也引流线下客户到线上消费。而安个家只在线上宣传品牌，吸引线上消费者，却没有提供实体店进行线上客户引流或者进行线下客户引流到线上，这就形成了线上线下失衡。

四、话语分析结果的讨论

(一)数据融合

随着互联网+的发展，全球经济进入数据营销。随着营销方向向消费者需求靠近，有理由相信未来的互联网经济向着支付融合，大数据平台如百度、腾讯、阿里巴巴强强合作，进行数据联盟，全球贯通。

(二)供应链优势

成功O2O模式在供应链系统上都有着相似的做法。拥有完善配套物流渠道的物流公司在进行O2O转型的时候会注重建立属于自己的专门线上渠道和线下实体门店，借此完善供应链系统，打造独一无二的供应链优势。

(三)线上线下体验融合

O2O模式本就是在进行线上线下的结合。O2O模式从一开始的团购、本地化O2O到现在的注重线上线下融合的O2O。(通讯作者：范丽进)

[1]彭耀广.房产中介O2O现原形丨安个家承认倒闭，三大威胁加速行业死亡率[N].北京商报,2017-1-4.

[2]吴芝新.简析O2O电子商务模式[J].重庆科技学院学报:社会科学版,2012(13):73～74.

[3][英]诺曼·费尔克拉夫.话语与社会变迁[M].殷晓蓉，译.北京:华夏出版社,2003.

广东财经大学)