维密秀，美国品牌营销的时尚秘诀

本报驻美国特约记者 唐钰 本报记者　张鸿陪

过去一周霸占各大媒体平台头条的时尚事件非上海“维多利亚的秘密”时尚内衣大秀（以下简称维密秀）莫属。从前期美国超模GigiHadid被网友炮轰歧视亚洲人，到淘宝上炒到35万元天价的观秀票，再到中国超模奚梦瑶摔倒等一系列周边话题，这场大秀实足在话题热度上赚得盆满钵满。从1995年首秀至今，这是维密秀第一次移师亚洲来到中国，之前离开美国本土只有三次，分别在戛纳、伦敦、巴黎。这让不少国内明星、名流、时尚博主及粉丝甚是期待。虽然大秀晚上8时才开始，很多人6时左右就已顶着寒风排起了长队。毫无疑问，这场内衣界的“春晚”让维密充满活力、新潮动人的品牌气质深入人心，但时尚营销真能换来产品热销和公司业绩吗？

电视台倒贴钱转播

1977年，毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在旧金山创办了维密。此前，他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬。于是他在斯坦福购物中心开了第一家商店，旨在为男性创造一种舒适的选购环境。不同于架子上挂满各种码数的文胸、内裤的普通内衣店，该店将各种款式风格的内衣成套搭配，方便选购。1982年，罗伊·雷蒙德将公司出售给堪称营销奇才的莱斯利·卫克斯奈。作为卫克斯奈最花心思的事情，自1995年首秀开始，一年一度的维密秀一次次颠覆、一次次创新、一次次大热。华丽布景、维密翅膀、天价内衣、明星艺人，一系列元素迭加，创造出美轮美奂的视觉盛宴。最令人瞠目结舌的是，维密秀不仅不需要向电视台支付时段费用，相反，哥伦比亚广播公司一年还会支付100多万美元，才能获得长达一小时的维密秀播放权。这种“反常规”行为，足以证明维密的时尚营销是何等成功。

每场维密秀的焦点，自然是每年推出的价值超过百万美元的“天价内衣”，其中最贵的是2005年的“璀璨性感梦幻内衣”，价格高达1250万美元。“天价内衣”显然不是为了卖，而是为了引爆话题，能穿戴它更是每一个“维密天使”的终极梦想，而这也成了社交媒体时代又一大“刷屏”利器。

与很多品牌重金邀请大牌明星代言不同，维密通过在全球范围举办大型“维密天使”选拔活动，不仅吸引大批年轻女性参与，也带来了可观的观众人数，品牌曝光度大幅提升。更为维密品牌“贴金”的是，通过这种方式选拔并培养出来的“维密天使”，大部分日后成为超级名模，目前全球前十大最吸金女模中，有6名是“维密天使”。

此外，维密还特别注意时尚话题类的营销。2009年，一位在6个月前刚刚生完小孩的“维密天使”在维密年度秀上重返秀场，由于身材恢复得非常好，也为维密树立了一个不成文的规定，即鼓励刚生完孩子的“妈妈天使”们上台走秀。借此，维密开始跳出内衣，成为健康生活的“标杆”。维密天使们的训练视频和健身课表也在网络上“疯传”。

美国品牌的拿手好戏

当然，时尚营销并不是维密的独门绝技，美国很多品牌都深谙此道。杜蕾斯与可口可乐，都会很快结合当下热点事件，迎合消费者的心理痛点展开营销。比如，杜蕾斯就利用这次维密秀奚梦瑶摔倒的热点事件做出了自己的品牌营销，标语为“滑，但是不倒”。

对外经贸大学奢侈品研究中心研究员曾明月告诉《环球时报》记者，品牌尤其是时尚品牌和奢侈品品牌，主要依托泛艺术类、文化类事件来进行推广，例如法国龙骧的赛马活动、爱马仕的慈善活动、萧邦的晚宴、卡地亚的现代艺术展等。

美国时装品牌CalvinKlein采取性感营销。这家时尚衣装品牌通过话题性的摄影作品塑造了享誉世界的时尚品牌。其创始人在其最新出版的新书中称，他一向都会挑选能让人心跳加快的作品。

无论是哪位摄影师掌镜，他都会和摄影师讨论作品想要传递的信息、拍摄的地点，以及模特的人选，总是逼自己想出更有创意、更激动人心的点子。

彩妆界的“当红炸子鸡”TomFord走高端小众路线，除了海报男女模特最直观的性张力，品牌包装及口红命名也采取性感攻势，400元一只的口红仍让一票粉丝趋之若鹜。

全球奢侈品服务平台寺库首席营销官杨静怡认为，时尚行业消费者的特殊性，使得很多品牌的营销都发生在线下，通过落地活动促进线上线下的共同销售。维密秀就是线下营销成功的典范。“当我们谈到维密这个品牌时，最先想到的是那些身材火辣、性感梦幻的大长腿，它已然衍变成一个成熟的IP植入消费者的心里。”

时尚营销能换来销量吗？

维密秀首次落户中国，自然有其道理。维密在全美已有超过1000家分店，根据维密母公司LBrands11月公布的2017财年第三季度数据，LBrands销售额同比增长1%至26.18亿美元，但作为旗下最重要的品牌之一，维密在第三季度的销售额则下降近3%至15.38亿美元。前三季度，维密总销售额47.18亿美元，同比下降9.12%。这一财务状况促使维密加快“讨好”中国市场。“我们把中国当作第二本土，因为那里有和美国旗鼓相当的机遇。”卫克斯奈如是表示。

维密秀火爆的时尚营销，真能大幅提升其中国业绩吗？《环球时报》记者日前来到北京朝阳大悦城的维密美妆和配饰概念店，看到了周一晚上“维密天使”们身穿的同款粉色且带有中国刺绣图案的睡衣。店员告诉记者，这套睡衣是专为上海维密秀订制的，上午已卖出了好几套。猎奇心理带来的销售转换率能维持多久呢？不同行业专家都给出了同样的答案：不会很久。

曾明月认为，恰到好处的时尚营销对于企业形象及产品销售的促进作用非常明显，但前提是时尚营销的内容形式和品牌的内涵定位相一致，使两者之间产生积极紧密的联想，否则并不能促进品牌形象和企业形象。她举例称，英国豪华跑车品牌阿斯顿·马丁赞助了11部007电影系列，涵盖了近50年的电影历史。作为男主詹姆斯·邦德的坐骑，阿斯顿·马丁已与时尚优雅的英国王牌间谍邦德的形象紧密联系在一起，而该跑车的定位也是时尚优雅。

全球咨询公司弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）大中华区总裁王昕在接受《环球时报》记者采访时表示，如今每个行业都在时尚化，时尚感正在为各行业注入新鲜的活力。但品牌必须保持清醒，首先需要把产品自身做好。产品的设计感、产品质量、产品文化等都是产品销售的保障。否则，时尚营销最多只能让产品昙花一现，造势一时，对于企业形象以及产品销售未必有积极影响，甚至会起反向作用。随着中国市场消费升级的不断深入，消费者对于“洋”品牌的盲目追求已成为过去时。大家对营销故事买账的同时并不一定会对其产品完全认同。以维密进军中国为例，其品牌精准的定位是追求时尚的年轻白领女性。但它首先需要面对的是，内衣版型在中国市场“水土不服”的问题。在王昕看来，维密的内衣产品颜色过于鲜艳，尺寸也不够贴合亚洲女性身形。虽然一些热衷于购买维密内衣的消费者坦然承认，该品牌内衣并不如其他内衣舒适，但这并不影响她们想要购买的欲望。然而这样的迁就并不能长久。“维密内衣的中国市场之路，依旧要从针对中国消费者体形进行产品改良着手。”王昕说。

当然，不可否认的是，维密秀的时尚营销给中国品牌带来了更多参照。近几年，中国企业的时尚营销也取得了一定进步。王昕举例称，吉利帝豪2017年的“向上”马拉松，将马拉松运动的精神与企业文化很好地结合。农夫山泉打破传统的饮料包装模式，通过“茶π”的时尚概念，采用漫画涂鸦和明星代言，刺激年轻群体的消费欲望。但在服饰时尚行业的营销，自主品牌还有差距，主要是缺少故事建设性。如何讲好故事，寻找品牌最核心的灵魂，是中国企业需要不断努力的方向。▲