浅析消费者的逆反心理表现与应对措施

姜逸雯

[摘要]逆反心理的存在具有着一定的客观性。对于消费者而言，在某种刺激下，消费者的心理会比较逆反并且行为也会向着逆反方向发展。不同的刺激内容也会对消费者的逆反心理产生不同的影响。随着市场竞争的提升，当前企业必须能够了解消费者逆反心理的表现，从而采取具有针对性的措施。

[关键词]消费者；逆反心理；表现；应对措施

一、消费者的逆反心理表现

（一）感觉逆反

在消费对象的持续并且过度的刺激下，消费者感觉器官的感受力会减弱，从而产生感觉逆反效应。例如：如果消费者持续品尝糖果，那么对于糖果的甜度将没有多大的感受力。这会使消费者产生味觉逆反效应。消费者过度吸闻香料会对香气没有一定的感受力，从而产生嗅觉逆反效应。消费者持续观看一件商品的色彩，会导致自身对于色彩的感受力下降，会产生视觉逆反效应。在这种情况下，如果消费对象再次持续的对消费者进行刺激，那么消费者会产生厌烦情绪，从而会从心理上对商品产生排斥。

（二）广告逆反

广告宣传中一些不合理的表现形式对于消费者的刺激也会过度，从而使消费者产生逆反效应。例如：广告宣传的形式比较单一或者和其他广告的方式大同小异。这会在很大程度上降低消费者的兴趣，无法引起消费者的注意。几十条广告连续播放会使消费者在心理上感到疲劳。广告内容过度夸大或者吹嘘会使消费者怀疑内容的真实性，对广告内容不信任。广告的内容庸俗或者吊人胃口会让消费者在心理上对此比较厌烦，从而认为广告所宣传的商品不是好的商品，广告宣传多的反而不能够去买。

（三）价格逆反

在对消费者刺激的形式中，价格刺激具有着非常明显的效果，并且有着较高的敏感度以及反应性。价格的涨和降对于消费者的刺激非常的直接，能够影响到消费者的购买欲望。价格和消费者的购买欲望之间通常呈现出反比例的关系。但是在市场商品缺乏供应等一些因素引起的心理恐慌下，价格变动也会使消费者产生一定的逆反心理。消费者会觉得价格越上涨越应该买，下降则不能购买。

（四）政策逆反

政府制定的经济政策对于消费者有着非常直接的影响。例如：价格、税率、工资等的宏观调控对于消费者的刺激有着非常重要的作用。由于当前市场经济还不是非常的成熟并且市场运行以及宏观体系也不健全。这些都使得消费者对待宏观调控的心理和政府本身的意图大不相同。因此，政府的宏观调控措施也没有表现出预期的效果。早在1997年开始，我国就曾七次下调了利率来应付持续疲软的市场。但是在逆反心理的作用下，利率下调不仅没有提高消费者购物的概率，还在一定程度使人们增加了存款。

（五）购后逆反

在购买商品之后，消费者会通过使用商品来决定自己购买商品的正确性以及自己对商品的满意度。这也被消费者用来作为以后购买此类商品的一个参考标准。消费者对于商品的评价一方面在于商品的质量以及性能的表现情况，另一方面在于消费者对商品的预期值和认识之间的差距。如果消费者对商品的感觉和实际认识值差太多，那么则会产生失落感，对商品感到不满意，从而今后会不再购买此商品并且会带动周围的人不再购买此商品。

除了上述几种逆反心理以外，消费者的逆反心理表现还包含有说服逆反、示范逆反、舆论逆反、流行逆反、超前逆反、滞后逆反等。这些不同的逆反心理表现都是由于消费者对于消费刺激的感受有着一定的限度。如果消费刺激超过了消费者的限度，那么消费者的感受力就会有所降低，从而产生逆向转化。从心理形态上来看，逆反心理主要的表现形式为消费者对商品的认知、情感等出席了不平衡。例如：在价格下架之后，虽然消费者已经认同了要购买商品的行为，但是消费者仍然保持着怀疑的情绪，从而导致消费者在整体态度上不愿意再去购买。另外，從心理反应方式上来看，消费者产生逆反心理时会受到习惯、需求、欲望的影响，从而导致在过度刺激之后产生逆反倾向。在这种情况下，消费者的逆反心理并不是稳定和理性的，而是带有情绪化的。在实施购买决策时，消费者会有意识的保持这种逆反倾向，并会通过实际行动来完成逆反倾向。这时的逆反心理虽然不是理性的，但是却是非常稳定的，也是非常合乎逻辑的。同时，在产生逆反心理的过程中，逆反心理是容易进行调节的。但是子啊进入形成阶段之后，逆反心理则非常难以调节。

在现实生活中，会让消费者产生逆反心理的因素有很多，既包括需求、个性、价值观等一些个人因素，还包括时代潮流、群体观念等外界因素。比如一些有新需求的消费者，会具有很大的好奇心，喜爱新鲜事物，希望得到变化，随意在面对传统消费刺激的时候就会出现逆反心理。

一些性格独立，甚至有些叛逆的消费者，往往更喜欢无拘束，坚持做自己，所以在消费方面会和潮流或常规相反。保守的消费者拥有陈旧的消费观，不喜欢新产品和新的消费刺激。还有一些消费者，当外界的压力越大的时候，就越具备排斥心理，就越会进行抵触：还有些消费者则是顺从大众观念，当大众产生逆反心理时，他也会产生逆反心理。这些因素有时会单独起作用，有时会共同发挥作用。

二、企业应对消费者逆反心理及行为的策略

对企业来说，消费者的逆反心理会让企业的营销产生反作用，所以绝对不能忽视，并要通过有效的手段进行解决和引到。不过逆反心理具备诱导性，若可以对此进行良好的利用，同样可以可以对促销产生促进作用，而且还有可能达到其他促销手段很难达到的良好促销效果。所以营销人员应该对消费者这种逆反心理的特点和规律进行研究，针对不同的逆反心理用不同的方法进行应对。

（一）通过调节消费刺激量和强度，消减消费者的逆反心理

一般来说，消费者之所以产生逆反心理，是因为消费刺激过度。所以，商家要根据消费者的心理来调节刺激量和刺激强度，消减消费者的逆反心理，这是首要策略。在制定营销策略的时候，营销人员应该以此为参考依据，制定营销方略，而不是以自己主观意念为判断制定连续轰炸式，让消费者反感的营销方略。比如，连续长时间播放同一个广告等。而是应该在消费者能承受的基础上，用间断式的、有节奏的较为适量的刺激量，让消费者接受营销刺激，而不是产生逆反心理。endprint

（二）在消费者萌生逆反心理的初级阶段采用有效的方式进行引导

有时候消费者之所以产生逆反心理，是因为对信息了解不足，或接收到了错误的信息，对营销刺激不相信，以及对商品的未来发展趋势进行了错误的判断，都会造成消费者产生逆反心理。在这种情况下，营销人员应该通过有效的手段来向消费者传递正确的信息，让消费者在完全了解后降低逆反心理。可以请专家或者权威部门来进行引导，增强商品的可信任度。还要针对消费者有可能产生的心理及早进行预防，尽早消除消费者对商品的错误理解。在萌芽中就将其消灭掉，防止其进一步发展转为真正的逆反心理。

（三）有意设置刺激诱因激发消费者逆反心理以促成预期的逆反行为

在对商品不了解的情况下，消费者经常会充满好奇心，尤其是在受到人为阻拦的时候，就会更想知道事情的真相。从这种心理特点中可以看出，营销人员可以利用欲扬先抑的方式来进行信息的传递，从而能够通过反向思维方式来使消费者在接受信息时表现出一定的主动性。例如：某企业啤酒商在路边建立一个四面挖有小孔的木屋，并且贴上禁止观看的字样。路人由于好奇都往里面观看，发现屋内放了一桶酒，迎面飘来酒香，从而增强了人们购买的欲望。但是这种故弄玄虚的方式必须保证商品具有较高的质量和服务，否则只会弄虚作假，影响企业的名誉。

（四）促进消费带头人的作用，遏制大规模的逆反行为

如果出现了群体性的逆反行为时，企业应当特别重视消费带头人的作用。这主要是由于大部分消费者实施逆反行为有时并不是基于自己的行為，而是受到了大多数人的影响。在这种情况下，消费者的心理会非常的盲目。消费带头人对于大部分消费者的行为产生了非常重要的作用。因此，如果营销人员能够说服消费带头人改变逆反的甜度，那么就会大部分消费者的逆反行为产生一定的作用，从而可以及时遏制逆反行为的进一步扩散。

（五）保持消费者购后心理上的平衡感

在实际销售的过程中，例如一些电脑销售部门在顾客购买之后会让其留下姓名、电话等信息，从而能够保持跟客户进行必要的练习。同时销售部门也会定期向客户发送产品的质量、使用软件等情况，知道顾客如何正确使用产品，并且会征询客户的意见。这种通过建立良好的沟通渠道来消除消费者在心理上产生的不公平能够有效避免消费者的逆反心理。总之，逆反心理只是在一定程度上对消费者的行为起到支配作用。大多数情况下，逆反心理和正常心理会对消费者的行为产生共同作用。因此，一味的利用逆反心理来推销商品也是不合理的。endprint