企业O2O体验式营销模式与对策研究

刘姝君　徐杨　陈丹

[摘要]随着当代互联网经济和电子商务的迅猛发展，B2B和B2C市场已趋于相对饱和状态，由后工业时代和移动互联网时代催生出的更为先进、人性化的O2O体验式营销模式逐步占领市场。因此，从线上到线下、强调客户体验与产品服务的O2O体验式营销模式逐渐被大家所熟知。本文以苏宁为例，阐述O2O体验式营销模式的含义，了解苏宁现有的O2O模式的基本运营流程，同时通过对苏宁实行O2O模式后的横纵向效果分析，探究其O2O体验式营销模式现阶段存在问题，并提出建议和对策。本文希望通过借助苏宁这一家企业，以点带面，对传统零售商的转型有所借鉴，同时对O2O体验式营销的发展前景进行展望。

[关键词]O2O；体验式营销；营销模式

一、O2O体验式营销的含义及研究意义

O2O即Online To Offine，是指将线下的交易机会与互联网结合，让互联网变为线下购买的前台。O2O体验式营销是指在销售过程中通过消费者亲身体验产品，感受产品的特点，了解产品的材质，而进行产品销售的行为。其核心就是将潜在购买用户从线上引导到线下的实体店，通过提供优质的体验式服务，促使其产生消费。

现如今O2O体验式营销模式运用范围十分广泛，逐渐变成人们日常生活消费的一部分，也使得消费者感受到了前所未有的便捷和难以想象的低价，并且O2O模式中线上线下相互结合的特点也让消费者在互联网上的消费减少了很多风险。通过对企业O2O体验式营销模式的研究，可以加深大众对该模式的理解，也会给正在发展该模式的企业一定的启示，同时给未转型的企业一定的借鉴意义。

二、苏宁O2O体验式营销模式分析

（一）问卷调查

調查问卷通过对不同年龄段人群关于O2O体验式营销模式的认识、对苏宁O2O模式的现实体验、该模式优势与不足等问题的设置，更加全面的了解用户的需求，从而更好的探究当今O2O体验式营销模式的发展状况以及顾客态度。调查问卷通过“问卷星”网络平台以及在各大商场、公园等公共场合进行发放，共回收300份，其中有效问卷280份，问卷有效率高达93.3%。

（二）苏宁O2O体验式营销模式发展概况

苏宁是O2O模式的先驱，是国内第一家提出并实行该模式的企业。苏宁的O2O体验式营销模式的核心为“四位一体”，“四位”即全域、全需、全智、组织管理，“一体”即互联网零售。

1，一体

苏宁O2O体验式营销模式的布局和实行是以网络零售为主线而进行的，以客户服务和产品经营为基础，综合大数据、智能搜索引擎、云计算等先进技术，不断完善产品销售的每一环节的体验建设。

2，四位

全域：苏宁V购是苏宁O2O体验式营销模式极具代表性的服务，它是指顾客可以通过苏宁网站或PC客户端进行门店导购服务的在线预约服务，线下门店便可通过其个人需求提供优质的线下体验。身边苏宁服务是打通线上线下渠道建设的重要手段，距离用户最近的苏宁门店将正在进行的促销活动及时准确的发送到移动端，用户能够在第一时间知晓这些信息并且可以直接在移动端预约服务到门店进行产品体验。

全需：全品类延伸、全流程体验及互联网门店是苏宁O2O体验式营销模式重要组成部分。如今的苏宁已从传统的3C和家电类升级到服装、美妆、图书、日用品、母婴等全品类延伸拓展，同时实现优质的全流程服务体验、让用户实现随心所欲购物感受是O2O体验式营销模式成功的关键，通过互联网门店，用户既可以线上购物线下支付，又可以线下体验线上支付，可用户可以去门店自提线上产品。

全智：苏宁通过大数据和云计算技术，收集线上下会员全触点数据信息，对客户做出精确的画像和进行针对性营销，整合企业内外部资源，给用户提供更加方便快捷、个性化、专业化的服务，提升用户体验。苏宁“急速达”服务通过分析附近用户的消费偏好提前备好潜在购买产品，顾客下单后在2小时内将产品送达客户并不收取额外费用。

组织管理：苏宁的企业构架区别于传统电商的结构，更加倾向线上下业务的融合与协调配合。同时注重人才激励机制，实行“三效法则”和“简政放权”，并设立互联网创新基金，增加员工积极性，从而更好地服务用户。

（三）苏宁O2O体验式营销模式的特点与优势

1，苏宁是国内第一家线上线下能力均较为强大的企业

线上线下综合发展是将来企业、零售业、电商的发展趋势，到目前为止，将线上线下相结合的营销模式只有O2O营销模式。苏宁，作为该模式的先驱者，取得了不错的发展成就，其线下的销量居于首位，线上销量居于第三位，展现出了明显的优势。优秀的线上线下服务得到众多消费者的青睐，根据发放的调查问卷显示，有85%的被调查者有过在苏宁线上线下消费的体验，说明苏宁O2O体验式营销模式已深入市场并取得了一定的效果。

2，苏宁开设众多门店，充分借助线下端优势进行销售

苏宁在移动端开设的线下服务门店的数量、覆盖范围之广，都是其他企业做不到的。例如苏宁V购、苏宁急速达、身边苏宁等服务手段，都是借助线下端而研发出的明星类产品，使得苏宁在移动端业务的拓展上领先其他企业。根据发放的调查问卷显示，有74.17%被调查者认为在苏宁该模式下信息对称性强，消费者可以进行优质的体验，同时63.33%认为苏宁的体验式营销模式使得商品的质量和售后有保障、降低了消费者的购物风险，有45.83%认为众多的线下门店在很大程度上节约了物流成本。

3苏宁是自身O2O闭环模式的先驱，同时具有强大的ERP系统

O2O体验式营销的发展，需要产品、渠道、支付、物流、售后服务等各环节的充分融合贯通和协调配合，而苏宁，已经掌握了这一系列环节发展的核心，整个流程模式已比较成熟，与其他正在探索O2O体验式营销模式的企业相比，有更快的发展速度以及更为广阔的发展市场。因其强大的ERP系统，确保了各环节运行的流畅性，并且实现了精细化管理。endprint

4.苏宁的物流服务处于领先地位

苏宁极其重视物流环节，认为物流是使得用户获得良好购物体验的重要组成部分，同时，提高物流水平也是与各企业竞争的强有力手段，因此，苏宁一直将提升物流服务水平作为企业的重要发展战略，苏宁的物流、仓储及有关设施的總面积高达352平方米。苏宁将体验式营销模式与大数据、云计算相结合，推出的急速达、半日达等服务，强有力的提升了用户对于物流服务的满意度。

（四）苏宁O2O体验式营销发展过程中的缺点与对策

1.线上线下不同价

发放的调查问卷中，有66.67%的被调查者认为影响其购买的因素在于线下的价格高于线上。线上线下同价策略对于任何一家O2O企业来说都是极为重要的，能够在一定程度上冲破线上线下的障碍，促进线上线下的融合，缓解消费者在选择线下服务的焦虑，迎合消费心理，从而增加线下商品的销量。苏宁可以通过其强大的议价能力或其他方式，实行线上线下同价策略。

2.门店服务水平参差不齐

苏宁的线下门店无论是在数量还是覆盖范围上都远超其他企业，因此在门店的管理经营上也存在一定的难度。参与调查的14.7%的被调查者认为其线下门店的服务水平有所欠缺，而且在实地调查中也发现，有些门店的线上商品与门店商品的重叠率比较低，这恰恰说明苏宁的部分门店在管理上存在问题，极容易给用户的消费体验带来负面影响，特别是口碑营销会是苏宁线下门店的销量受到一定程度的影响。

3.关于线上线下互补经营

苏宁在线上下差异化、互补经营等方面缺乏一个准确的定位。苏宁可以通过在线上进行反季节促销，帮助线下的门店清理库存，同时线下可以通过宣传新品，引导用户体验新品，促进线上的成交量。这样不仅可以节省物流成本，还能提高销量、清理库存。

三、总结与展望

苏宁通过实现O2O体验营销模式的转型，将线上线下相融合，满足了消费者的消费需求，为苏宁创造了不可估量的商机，同时为其他传统零售行业的转型开辟了道路。通过分析苏宁的案例可以看出，O2O体验式营销在现如今市场蓬勃发展并吸引大量用户消费体验，根据调查问卷结果显示，有80.83%的被调查者十分看好该模式，由此可见O2O体验式营销模式的发展前景十分广阔。因此，对于各企业来说，决策层应瞄准转型时机，发掘企业自身潜力，弥补发展过程中的短板，同时要把握消费者需求、注重团队建设，从而实现O2O体验式营销模式的快速转型。endprint