婴童渠道卫生用品和生活用纸发展特点之一

张升友 漆小华/文

婴童渠道卫生用品和生活用纸发展特点之一

Characteristics of Hygiene Products and Tissue in Baby and Child Channel (I)

张升友 漆小华/文

2017年7月19—21日，生活用纸专业委员会借CBME中国孕婴童展之机，对婴童渠道卫生用品和生活用纸发展特点进行了调研。通过对200多家卫生用品和生活用纸企业的产品分析以及与部分参展的生产企业、代理商负责人进行沟通、专访等方式，了解了婴童渠道纸尿裤、湿巾和生活用纸等新特点及发展趋势。本期杂志刊登其中的纸尿裤部分。

近年来，随着我国人均可支配收入的增加以及育儿观念的转变，婴儿纸尿裤市场一直保持高速强势的增长势头，中国庞大的人口基数也为婴儿纸尿裤市场提供了巨大的增长空间。尤其是全面二孩政策的实施，使新生儿数量明显增加，促进了纸尿裤的消费。据生活用纸专业委员会的统计，2016年中国婴儿纸尿裤产量约256.3亿片，比上年增长7.0%；消费量约289.0亿片，比上年增长11.2%，足见中国纸尿裤市场发展非常瞩目。

一 全芯体占比高

越来越薄、特薄、极致薄，纸尿裤生产商希望给消费者的终极体验——让宝宝穿着纸尿裤的时候，感觉跟没穿一样。纸尿裤从发明开始，科研人员都在不遗余力地改进纸尿裤的各项技术。纸尿裤也确实发生了很大变化，现在的纸尿裤越来越柔软，穿着越来越舒适，吸液能力也越来越强。消费者对纸尿裤的要求越来越高，已经不仅仅局限于防止漏尿这一单一需求，轻薄透气又成为年轻父母的新诉求。纸尿裤的轻薄与芯层有着很大的关系，传统芯体主要是以高吸收性树脂和绒毛浆为吸收主体，以前的国产纸尿裤及现在市面上的国外品牌纸尿裤使用的都是传统芯体。但是，这种传统芯体多次吸收尿液后，容易产生起坨、断层等现象。于是国内纸尿裤生产商研发了预制复合芯体（也称全芯体）来生产超薄纸尿裤。这种全芯体，其结构一般为第一层干法纸，第二层吸收性树脂，第三层蓬松非织造布，第四层高吸收性树脂，第五层干法纸（注：层数可能有变化）。生产商以“不起坨、不断裂、超薄”为卖点引导消费，使得越来越多国产纸尿裤采用这种芯体。虽然全芯体在吸液量和防渗漏方面一直存在争议，但由于中国市场更多的追求轻薄、透气，使全芯体目前在国产纸尿裤中应用非常普遍，尤其是夏天穿的纸尿裤采用的更多。据现场调查，大部分的国内纸尿裤生产商都使用全芯体，并且全芯体纸尿裤都以“超薄”为卖点，厚度仅有0.2cm。

传统芯体结构

全芯体结构

“爹地宝贝”全芯体纸尿裤

佛山嘉清爽“妈咪专家”全芯体纸尿裤

“优祺”全芯体纸尿裤

二 沙漏悬浮芯体设计，增大吸收面积

兴起于2015年的纸尿裤悬浮芯体设计，在2016、2017年得到快速发展，在CBME2017展会上大约一半以上的纸尿裤、拉拉裤采用沙漏悬浮芯体。所谓悬浮芯体，是芯体左右两侧不与底膜贴合，呈悬浮状。通常情况，顷刻涌出的尿液在表层秒吸不了或者侧躺时就会漏到纸尿裤两侧，而悬浮设计的芯体，背面的一部分区域也能吸收，这样可以增大吸收面积，防止漏尿。

悬浮芯体结构

“聪尔美”悬浮芯体纸尿裤

“七季”悬浮芯体纸尿裤

三 拉拉裤占比越来越高

随着婴儿的长大，越来越好动，婴儿很难躺在那里任凭大人摆弄穿上纸尿裤。拉拉裤很容易就解决了这些问题。拉拉裤的形状像小内裤一样，并且采用360度弹力腰围设计。一方面穿脱更加方便，一拉就穿上，用后两边一撕就脱下，无论婴儿平躺还是站立都可以方便更换。另外还能帮助妈妈减轻劳累，让婴儿轻轻松松学走步。随着消费水平的提高，中国消费者对纸尿裤的舒适性和便捷性倾注了更多的关注，对于拉拉裤的需求量也在逐步增大。纸尿裤生产商瞄准这一发展趋势，纷纷推出不同时期和类型的拉拉裤，名称各不相同，有爬爬裤、学步裤、运动裤、成长裤、拉拉裤、好玩裤、逗逗裤、启步裤、乐步裤、抱抱裤等。从现场看到的展示发现，大部分的展商，无论是国外品牌还是国内品牌，都有拉拉裤产品。据展商介绍，拉拉裤的比例会越来越高，因为拉拉裤能够适应7～8个月的婴儿一直到3岁左右的儿童。另外沙漏设计及裆部增加橡筋，不仅增加底托的力量，也能减少纸尿裤下坠。这些人性化设计都从多方面使婴儿纸尿裤穿着更舒适。

裆部橡筋

珠海国佳新材料“兵兵”拉拉裤

各种拉拉裤

四 应用新材料，实现新功能

1. 应用功能芯片材料，抑菌除味

活性炭是一种多孔性的含炭物质，它具有高度发达的孔隙构造，结构为六环碳的不规则排列，是一种极优良的吸附剂，每克活性炭的吸附面积更相当于八个网球场，而其吸附作用是物理性吸附与化学性吸附相结合，广泛用于生活饮用水、工业用水和废水处理的深度净化脱氯、脱色、除臭等方面。鉴于活性炭拥有这么好的特点，纸尿裤生产商将其引入纸尿裤产品。广东茵茵的航天系列纸尿裤，在纸尿裤底膜和吸收层之间增加一层航天特种活性炭布，用于吸收消减便后异味，净化纸尿裤内环境。而广东共盈实业的天然竹炭芯片“倍爱”纸尿裤，在纸尿裤非织造布表层下面增加一层独特工艺的天然竹炭芯片，利用了活性炭的性能，使纸尿裤具有独特的去异味功能，保护婴儿健康。佛山市康沃日用品实业有限公司的“卡洛爱伊”纸尿裤，在纸尿裤中也增加了一层竹炭芯片，竹炭芯体与绵柔芯双芯结合，形成独特的专利多槽导流3D炭芯结构，增强吸湿能力，保持干爽，消除异味。

广东茵茵航天系列纸尿裤

广东共盈实业“倍爱”纸尿裤

康沃公司的“卡洛爱伊”纸尿裤

2. 应用纯棉面层，柔软舒适

纯棉材料天然、柔软、舒适、可降解的特性被人们广泛接受，纯棉面层卫生巾、纯棉湿巾一直受到消费者青睐。本届婴童展绍兴荣晅将纯棉非织造布用于纸尿裤面层，推出了“舒赋”婴儿纸尿裤。海南欣龙最新推出了婴儿纯棉干巾、纯棉面层的卫生巾。

绍兴荣晅 “舒赋”纯棉面层婴儿纸尿裤

五 双层立体隔边+隔边外翻+个性化尿显，防漏效果更好

宝宝进入学爬阶段，腰腹和屁股的运动幅度、频率增加，再加上尿量也有所增加，很容易发生尿液侧漏的现象。针对这种情况，企业一般采用多层立体防漏护围、隔边加宽或者增加橡筋的数量等方式来解决。如有些纸尿裤的立体隔边是双层的，有些纸尿裤将内层隔边加宽并同时多加一条橡筋使其外翻形成平面，更好的贴合皮肤。这些细节的改进提高了纸尿裤的防漏能力。

双层立体隔边

隔边外翻

杭州淑洁“安诗丽雅”纸尿裤改变传统单调的条纹尿显标识形象，采用星型笑脸隐形尿显，给人一种活泼可爱的感觉。笑脸尿显零星分布于整个纸尿裤底膜的外表面，无论尿液在哪里被吸收，都会有尿显提示。另外尿裤隔边也遍布隐形尿显，万一穿着不正确发生漏尿现象，从尿显也可以判断，及时更换。吸尿后，标识消失。湖南康氏卫生用品有限公司“乐无忧”纸尿裤的尿显分布于纸尿裤底膜外表面的中间和两侧，漏尿也能及时显现。

杭州淑洁 “安诗丽雅”纸尿裤

湖南康氏“乐无忧”纸尿裤

六 添加中药成分、植物精华，全面保护宝宝健康

婴儿出生后，皮肤娇嫩，适应新环境能力较弱，穿上纸尿裤后，由于各种原因可能产生过敏或者红屁股等现象。针对这些情况，纸尿裤生产企业希望通过在纸尿裤中添加一些无刺激的天然药物或者植物精华来保护宝宝健康。广州百草堂医药股份有限公司为此专门研发“绿草元”婴儿纸尿裤，提炼出以蒲公英、马齿苋为“君”新医方，并按照“君臣辅佐”原则辅以其他中草药成分配制，萃取而成，将这些草本配方精华颗粒化处理后，随SAP一起添加于纸尿裤芯体中，不增加产品生产工序，在婴儿便溺后发挥抑制细菌滋生、祛除湿热邪气的作用, 并持久维持药效；另将百草亲肤成分涂布于纸尿裤面层；内有百草医方中和湿热邪气，外有亲肤成分健壮肌肤，一攻一守，远离红屁股。

广州百草堂医药股份“绿草元”婴儿纸尿裤

北京太和妇产医院旗下品牌“儿医坊”纸尿裤特别加入蒙脱石微粉，能吸附尿液中的代谢废物，减少细菌滋生，让宝宝娇嫩的肌肤远离过敏困扰。佛山市顺德区荟晟贸易有限公司“小路比”纸尿裤采用超临界萃取海藻精华，亲和低敏，滋润肌肤。韩国BebeMorin纸尿裤添加积雪草成分，具有缓解肌肤过敏功效。广州花花卫生用品有限公司的“无忧草”纸尿裤添加芦荟精华，抗菌消炎、滋润肌肤、能降低红屁股的几率。湖南康氏卫生用品有限公司的“乐无忧”纸尿裤添加草本精华，预防湿疹，缓解红臀。南昌爱乐科技发展有限公司推出的艾叶草纸尿裤，通过特殊的技术处理将生长于鄱阳湖的艾叶草草本精华添加到婴儿纸尿裤的芯体中，消炎止痒，防止湿疹，降低了“红臀”现象的发生。

北京太和妇产医院“儿医坊”纸尿裤

艾叶草纸尿裤

广州花花“无忧草”纸尿裤

七 差异化包装，吸引眼球

1. 独立包装。一些公司采用每片独立小包装设计，防潮防菌，让纸尿裤保持生产时的卫生与干爽，同时更方便携带，让宝宝外出轻松自在，也有产品外包装采用PE压纹、非织造布包装，质感更好、耐用，外观更好看。广州名酷大白实业有限公司“名酷大白”纸尿裤、福建舒而美卫生用品有限公司“小贝真”纸尿裤、佛山市南海中道纸业有限公司的“贝得乐”纸尿裤等都采用独立小包装。

非织造布独立包装纸尿裤

2. 电商专供。随着互联网的发展，很多消费者愿意从网上购买产品，每日忙于照顾宝宝的妈妈更是如此，孩子的一切基本都是网购，因此很多纸尿裤生产商推出电商专供包装，方便物流运输，不易损坏。

“一朵”纸尿裤

福建舒而美“小贝真”纸尿片

3. 3D建模渲染。杭州淑洁“安诗丽雅”纸尿裤包装袋上将码数S、M、L、XL、XXL进行3D建模渲染，提升设计元素的质感，让消费者能够更快速的分辨出码数，快速选到自己需要的产品。

杭州淑洁“安诗丽雅”纸尿裤

八 不走寻常路

1. 极素主义，从宝宝角度设计

近年来，纸尿裤产品并无颠覆性创新，大多品牌，选择在附加功能上做文章。如：图案、尿湿显示功能、“护肤”概念等。而有些品牌，却反其道而为之：纯白设计，没有印刷，甚至没有尿显，并且不含尿显的纸尿裤越来越多。如此设计，似乎与市场格格不入，让人摸不着头脑。这些公司认为超薄、不起坨、好看、手感好、方便等特点都是妈妈的想法，但是宝宝真正需要的是干爽、安全、舒适、纯净。因此这些公司用减法思想做纸尿裤，采用优质原材料，无印刷。如“爸爸的选择”极素纸尿裤底膜上没有印刷图案，只有尿显和腰围Logo；“米洛爱加”纸尿裤底膜上也没有印刷图案和尿显，只有腰围logo；“舒博士”纸尿裤底膜及腰围纯白，没有任何印刷及尿显。

“爸爸的选择”纸尿裤

“米洛爱加”纸尿裤

“舒博士”纸尿裤

2. 双层芯体，解决导流问题

全芯体虽然超薄、不起坨、不断裂，但是其缺点也比较明显，就是导液速度慢，当遇到一次尿量比较大的时候，很容易出现漏尿现象。消费者可能简单认为是纸尿裤的问题，这种情况下，苏州苏宁床垫有限公司根据市场反馈，在全芯体的上面再加一薄层传统芯体，瞬吸干爽，解决了漏尿问题。

苏州苏宁床垫“俊琪”双芯体纸尿裤

3. 超大设计，满足大宝宝需求

当前生活质量普遍改善，部分宝宝由于营养过剩导致体重偏胖，传统的码数已无法给予宝贝更贴身舒适的呵护，基于此，美佳爽特别推出了XXL码拉拉裤，让宝宝在快速成长期里活动更自由。婴舒宝也推出了大大裤，最大4XL，腰围大至72cm，一片告别尿床，加宽芯体设计，芯体宽度由105mm增大到130mm，吸收量大于600mL。

婴舒宝大大裤

九 小众化产品——婴儿游泳裤，同样精彩

随着时代的发展，父母都非常注重宝宝的身体锻炼，于是都迫不及待地带宝宝去游泳。不过小宝宝此时还需要穿纸尿裤吗，万一直接在水里拉屎拉尿怎么办？这时游泳专用纸尿裤应运而生。游泳专用纸尿裤的外层防水，贴身的内层能吸收宝宝的尿液和便便，由于不含有普通纸尿裤中的高吸收性树脂，因而不会膨胀成大尿包。有需求就有市场，于是大王、韩国安秀、韩国贝碧思、和杭州千芝雅都推出了这一小众化产品。

“名人宝宝”婴儿游泳裤

韩国贝碧思婴儿游泳裤

福建安琪儿婴儿游泳裤

十 动漫营销助力产品热销

动漫属于文化创意产业，其中有一个完整的经营链条，从生产到销售，再到与各个行业的结合，这里面包含品牌授权、形象授权、衍生品开发等。从行业的发展和定位来说，“动漫”是“动画”和“漫画”的合称与缩写。动漫不是低幼的消遣娱乐的方式，动漫的价值在于通过片子影响消费。受众对动漫剧情的热爱，对动漫人物的认可，会带动他们有意识地购买与动漫相关的产品，这种消费给商家带来的收益是极具诱惑力的。动漫以其极具亲和力、极富人性化的特点满足着人们日益增长的个性化和差异化的消费需求，同时这也是日趋激烈的市场竞争中突显企业特色、营造企业形象、拉近企业与消费者距离的绝佳途径。

动漫营销模式主要有两种，一个是动漫授权模式，另一个就是自主动漫品牌设计及开发。

动漫授权目前以形象授权为主要形式，在婴童用品行业已非常普遍。如广东佰分爱使用了天线宝宝卡通形象，广州添禧使用了海绵宝宝卡通形象，中天集团使用了喜羊羊形象，广州名酷大白实业使用了大白的卡通形象，曼可国际纸业使用了蜡笔小新的卡通形象等。

广东佰分爱的天线宝宝纸尿裤

广州添禧海绵宝宝纸尿裤

中天集团的快乐宝贝纸尿裤

自主动漫品牌设计及开发是近年来在婴童行业发展起来的一种动漫营销模式。自主开发动漫形象的好处是动漫品牌和品牌产品拥有紧密黏合度，不会和其他动漫品牌产品产生混淆或类似情况，大众在看到该动漫品牌时能够及时联想到该品牌产品。

最开始是一些手绘卡通形象设计，比如设计几个卡通人物，通过简单故事来塑造品牌形象。如南京母婴坊的长颈鹿卡通形象，佛山绿之洲的考拉卡通形象等。

南京母婴坊的长颈鹿卡通形象

佛山绿之洲的考拉卡通形象

美佳爽《奇酷宝贝》

爹地宝贝《神奇哈酷》

随着动画技术的发展、纸尿裤企业的更高要求，一些思维超前的公司推出动画片来展示品牌形象。如爹地宝贝的《神奇哈酷》动画片，东莞市功夫龙动漫产品有限公司的《功夫龙》动画片，美佳爽的《奇酷宝贝计划》动画片等。这些企业都通过动画片提高了品牌影响力。特别是随着爹地宝贝《神奇哈酷》的热播，爹地宝贝不仅自身产品的销售得以带动，还开始享受到了动漫产业化带来的红利，浙江千叶印刷公司、广州华成玩具、青岛赛特嘟嘟动漫公司等一大批企业纷纷与爹地宝贝签约获得《神奇哈酷》形象的使用权。

功夫龙动漫产品公司《功夫龙》

十一 销售渠道多样化，消费者更方便获得产品

互联网+促使纸尿裤的销售渠道更加多样化，商超、婴童、电商、微商等多渠道，全方位服务于消费者。最近两三年来，随着微信的活跃度越来越高，微商成为新的营销渠道。微商渠道是以朋友圈的口碑为基础，自己用得好，推荐给朋友，朋友推荐给朋友，这样发展开来，1个朋友推荐胜过10个销售，所以好的产品通过微商渠道可以得到极高的回购率。微商渠道越来越受到关注，许多企业开始发展微商渠道。微商渠道运营模式一般为生产商直接对代理，需要进行线下培训、提供供销方案等，生产商直接发货，微商代理赚差价，减少中间平台收费。这种模式由于减少了中间环节及囤货压力，得到了快速发展。

总体而言，纸尿裤品牌越来越多，竞争越来越激烈，纸尿裤的创新也一直在路上。但是目前纸尿裤生产水平已经达到了很高水准，而且许多纸尿裤生产企业都是采用最先进的设备，原材料也是世界顶级原材料，因此短期内颠覆性创新轻易不会出现，更多的是细微之处的改进或改善。据2016年咨询公司罗兰贝格发布的《中国母婴童市场研究报告》，随着中国二孩政策的放开，预计母婴市场份额未来五年将以每年15%的速度增长，整体市场规模将从2016年的1.8万亿元发展至2020年的近3.6万亿元，纸尿裤市场规模将达到800亿元，中国母婴市场潜力巨大。这种情况下，纸尿裤企业唯有练好“内功”，才能长期立于不败之地。