基于体验经济的文化旅游产品组合开发研究——以无锡灵山小镇·拈花湾为例

刘 晴

（无锡科技职业学院 文化创意学院，江苏 无锡 214000）

基于体验经济的文化旅游产品组合开发研究
——以无锡灵山小镇·拈花湾为例

刘 晴

（无锡科技职业学院 文化创意学院，江苏 无锡 214000）

体验经济时代背景下，旅游产品的体验化开发成为趋势.游客已不满足于以资源为导向、停留在表层开发、缺乏文化内涵的粗放型观光旅游方式，而是追求一种能深入参与其中、文化体验独一无二、注重情感需求满足的强吸引、深层次、高品位的复合型文化旅游产品.文章以华东旅游线上的无锡灵山小镇——拈花湾这一禅意文化旅游产品为样本，探索当下文化旅游产品的分类、开发原则、开发步骤及发展方向.

文化旅游；体验经济；旅游产品；无锡

近些年来,在体验经济时代背景下,体验化旅游产品的开发成为趋势,游客已不满足于以资源为导向、停留在表层开发、缺乏文化内涵的粗放型观光旅游方式,而是追求一种能深入参与其中、文化体验独一无二、注重情感需求满足的强吸引、深层次、高品位的复合型文化旅游产品.无锡灵山小镇·拈花湾作为华东旅游线上推出的文化旅游产品,自2015年11月开园以来,通过对中国传统“禅文化”的创新性解读和运用,展示了一个融合佛教理念和东方禅意景观的唐风宋韵小镇,打造了一个集休闲度假娱乐及身心调适于一体的心灵“SPA牧场”,开创了一个独具东方禅意文化内涵的世界禅意旅居度假目的地,填补了国内旅游行业特色禅意文化旅游体验的空白.本文从此个案入手,试对“文旅”产品的组合开发展开相应探索.

1 体验经济视野下的文化旅游

1.1 体验经济时代与旅游体验

未来学巨擘托夫勒在1970年《未来的冲击》一书中就预言,“体验工业势必成为超级工业主义的重要一环”,会成为“‘后服务业经济’的基础”［1］123,“服务产品会胜过制造品,而体验产品也将胜过服务产品”［1］128.1988年,美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩又在《体验经济》一书中更明确指出“欢迎进入体验经济”,“企业——我们称之为一个体验策划者——不再仅仅提供商品或服务,而是提供最终的体验,充满了感性的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆”［2］.

体验经济时代的到来,影响和改变了顾客的消费观,催生出顾客感知价值、体验价值的消费需求,就旅游体验来讲,游客通过从异地中重建自身心理平衡和捕捉人生乐趣,实现了自我与环境的共同再塑造,成为高层次的精神享受者.

1.2 旅游业改革发展的产业背景与政策支持

进入21世纪,我国文化产业进入飞速发展期.自2009年国务院发布《文化产业振兴规划》把推动文化产业发展上升到国家战略层面起,在不到10年的时间,我国文化产业从无到有、从小到大、从自发到自觉、从局部到全局,发展迅速.产业格局的改变也促使旅游业发生深刻变革——从自然观光为主到文化创意和休闲体验的转型.2013年到2016年间,国务院连续出台了多项政策意见,多角度、多方位推动旅游业改革.如2013年发布的《国民旅游休闲纲要(2013—2020年)》指出在这8年中城乡居民“健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识”,到“2020年,职工带薪休假制度基本得到落实”［3］；2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》从发展理念、发展方式、发展动力、发展空间、发展环境、发展政策6个方面明确了旅游业改革发展的方向,在“拓展旅游发展空间”中提出“积极发展休闲度假旅游、大力发展乡村旅游、创新文化旅游产品、积极开展研学旅行、大力发展老年旅游、扩大旅游购物消费”［4］6点发展意见；2016年《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》部署了进一步扩大国内消费特别是旅游等服务消费的政策措施,提出“通过提升服务品质、增加服务供给,不断释放潜在消费需求”［5］来拉动旅游消费,这些举措都为文化旅游的繁荣发展提供了有力的政策保障.

“文化旅游”和“文化旅游产品”正是在文化产业大发展、大繁荣和国家政策导向背景下应运而生.当前,国内外学者对这两个概念探讨较多,但意见不一,国际古迹遗址理事会美国分会认为:“作为一个名词,文化旅游对众多的人意味着众多的东西,而它的优势与缺陷也均在于此.”［6］可见“文化旅游”语意的丰富性造成了对概念界定的困难.本文所探讨的文化旅游是指游客被异地文化所吸引而引发的行为活动,其中异地文化吸引物是重要的构成要素,游客在文化旅游活动中感受文化魅力,愉悦身心.

2 文化旅游产品体验化开发的类型和原则

2.1 文化旅游产品体验化开发类型

文化旅游产品是基于上述文化旅游理念的商品化了的旅游产物,是旅游经营者为了满足游客在游玩过程中的文化体验需求,向游客提供的文化旅游活动所需要的商品和服务的统称.

文化旅游产品体验化开发可分为两类:一类是依托当地本来就存在的文化吸引物(文化遗产、民风民俗、历史遗迹、生态环境等)进行设计开发,如以民俗风情为开发亮点的云南丽江古城、以纯粹自然融入为开发亮点的莫干山裸心谷、以典型怀旧民居为开发亮点的乌镇等；另一类为不依托现有吸引物,按照文化旅游客源市场需求和文化产品开发原理,从传统文化中挖掘出切合所在地域建设与发展的文化基因,如展现世界各地文化景观和奇迹的深圳世界之窗,提取宋朝文化符号的杭州宋城主题公园等,以及本文所要探讨的挖掘禅意文化元素、“禅只在生活中”的禅意生活度假区——无锡灵山小镇·拈花湾.拈花湾作为世界佛教论坛大会永久会址的配套地,是灵山“文旅集团”继灵山大佛、九龙灌浴、梵宫、五印坛城后又一“创新佛教文化、创意传统文化、创造中国当代文化奇观和人类未来文化遗产”的经典之作,是“无中生有”［7］的奇迹.

2.2 文化旅游产品体验化开发原则

第一,文化旅游体验“主题化”.体验主题化是体验经济的重要内容,没有好主题就不会给消费者留下深刻印象,也不能产生持久回忆.禅意文化是拈花湾的旅游主题情境.小镇从项目命名到所有建筑和景观的名称设定都是对中国禅意文化密码的一次努力挖掘.首先,小镇命名拈花湾是源自佛教中佛祖拈花一笑的典故,另外在空中俯瞰小镇又恰如一朵盛开的莲花.其次,小镇内所有的道路、景观、景点、公共设施、商业店铺、宾馆、客栈、餐厅、茶室及各种亭台楼阁、僧房禅院等建筑和景观的名称都是从中国自唐宋以来的3万多首禅诗中选取,那些适应当代社会、契合江南物候和本地场所特征的经典作品及章句中所蕴含的禅意、禅趣、禅境被转化为实实在在的生活场景、文化空间和体验设施,引领游客进入禅文化的情境思考和审美体验的“禅趣大观园”.

第二,文化旅游体验“个性化”.体验个性化是体验经济的主要特征.要根据不同消费群体的旅游体验偏好设计符合需求的个性化产品,创造能够实现与个人年龄、个人兴趣、个人气质相匹配的不同体验产品和服务.“开拓一些新的活动模式,让游客的年龄层更丰富”［8］,通过美妙不断的创意,推出针对不同人群需要的组合套餐是拈花湾旅游产品的最大特色.如表1(内容根据无锡灵山胜境、灵山小镇拈花湾、灵山汇三大微信公众号整理)所示.

第三,文化旅游体验”艺术化”.一切艺术都具有某种形象魅力,旅游体验离不开专业人士及团队的艺术设计,只有让体验真正成为一种艺术,才能使大众充分享受旅游的乐趣,提升旅游品位.灵山小镇·拈花湾由具备丰富经验的M.A.O.一级建筑事务所整体规划设计,专业团队决定着产品品质.如拈花湾貌似最简单的庭院竹篱笆,却是最复杂的工程.它集合了毛竹产地浙江安吉、江苏宜兴、江西宜春等许多国内著名的工匠力量,并聘请了两位国外70多岁的竹篱笆“非遗”传人,将竹篱笆的编织手法、竹节排布技巧、结绳技法(打结麻绳选用30多种,打结技法10余种)教授给施工团队,手把手地选竹、分竹、烘竹、排竹；目的是为了达到禅意文化的空灵的艺术质感.又如分布在拈花湾庭院、池边、溪畔、树下的看似不起眼的却是营造禅意重要因素之一的苔藓,是专从自然生态极好的临安、萧山、天目山、宜兴、雁荡山、武夷山、湖州、吉安等山区中挑选而来.总之,这些近乎偏执的追求卓越品质的工作理念、态度和行动保证了拈花湾的艺术品质魅力.

表1 拈花湾旅游产品个性化套餐

3 文化旅游产品体验化开发步骤

3.1 体验规划阶段：精准定位和深度黏合产品是关键

体验规划阶段是整个文化旅游产品方案论证和思路的形成阶段.这一阶段解决的核心问题是以怎样的方式打造一块文化旅游金字招牌；从巨大的文化系统中挖掘何种文化符号,符号间又该怎样组合才能具有整体的文化意义.因此,拈花湾产品在定位和组合上:

1)从旅游消费心理出发,“内容定位”精准.现代人工作节奏快、生活压力大,城市化进程带来城市规模的迅速扩张,造成城市对现代人的重重挤压.这种情形下,满足人们暂时逃离现有生活、感受一种新的生活环境、让心灵加油和放飞的旅游消费成为市场需求.拈花湾的“禅生活”,修的是生活禅,不是苦修苦行；是将禅的精神、智慧和日常生活的一箪食、一杯饮、一拈花、一坐忘、一行走联系起来,让现代人在园区的禅意生活体验中开悟,从而解除生活中的各种困惑、烦恼和心理障碍,得到宁静自在.而苦修苦行不会有市场、难以大众化.

2)从旅游企业品牌建设出发,“品牌定位”精准.无锡灵山“文旅集团”推出的拈花湾小镇主打的是禅意文化,与其建设的主打佛教文化的灵山胜境旅游项目品牌一脉相连.禅是我国佛教文化的精髓,也是佛教传入中国后的本土化表现,其要义被体现在我国众多的典籍、思想、诗歌、书法、绘画、音乐、武术、中医、农耕、素食、茶道中,可谓博大精深,灵活多样.

3)从地域文化命脉出发,“文化基因定位”精准.无锡地处江南,“南朝四百八十寺,多少楼台烟雨中”是旧时江南的佛教盛况,佛教文化始终存在于吴地江南文化的基因里.拈花湾小镇选址的马山半岛,是佛文化、吴文化与湖岛风光完美结合的大善大美之地.当地一草一木禅味十足,适合打造一个东方禅意的度假小镇.

4)从旅游市场发展趋势来看,“业态定位”精准.“小灵山”——灵山小镇·拈花湾的旅游业态是一座禅意文化休闲度假园区,集观赏、养生、游玩、娱乐、度假、商旅会议等大型创意旅游综合体.其收益不是依赖“门票经济”,是从“门票经济”到“产业经济”.该业态定位标志着灵山文化旅游建设从观光型向深度体验型、休闲度假型跨越,从“国内知名文化旅游景区”向“国内一流、国际知名的创意文化旅游产业集成服务商”跨越,顺应了我国旅游市场“旅游＋文化创意”的发展大势.它有别于“大灵山”——灵山胜境的佛教文化景区,灵山胜境景区为游客提供的是佛教文化景观,目前收入主体依靠门票经济.

5)依据文化产品组合开发原理,“产品黏合度”高.拈花湾旅游产品在广度和深度上都体现出了禅意文化组合的强关联性.旅游产品的广度是横向方面,是指游客可以体验的不同产品项目大类.广度越大,涉及的旅游产品种类就越多.旅游产品的深度是指各个产品项目大类中所包含的纵向体验产品内容的多少.产品深度的设计可以满足更多的细分市场需求,多层次全方位的引导游客体验旅游产品.围绕“吃、住、行、游、购、娱”6大旅游服务因素,拈花湾小镇的产品组合开发如图1所示.

图1 拈花湾禅意文化旅游组合开发

3.2 体验导入阶段：迅速“吸粉”和提升知名度是根本

导入阶段是文化旅游产品上市并逐步形成影响阶段.此时新产品销售渠道和体验服务还不够健全,产品性能不稳定,游客对新推出的产品不了解、信任度低,体验购买者少.对此,拈花湾则通过一系列宣传推广策略来增加产品曝光率和“吸粉”,以迅速渗透文化旅游市场.

1)新媒体平台推广.通过在微博、微信公众号、BBS论坛、SNS社交网站等新媒体阵营发布讨论话题,吸引更多的网络受众参与其中.如通过中国灵山胜境、灵山小镇—拈花湾、无锡马山在线、新浪江苏旅游、无锡市旅游局等开辟的新浪微博,图文并茂地实时推送和更新拈花湾的相关信息；借助无锡灵山胜境(灵山汇)、灵山小镇拈花湾的微信公众号及时更新拈花湾旅游资讯,并且公众号设立专门客服在线,解答游客提出的问题和咨询；开放无锡灵山胜境官方粉丝社区,让游客在这个平台上分享游记和心得；在无锡当地最大的社交论坛——“二泉论坛”发布“灵山小镇拈花湾”置顶帖.

2)热点事件推广.文化旅游企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响的事件,吸引媒体、社会团体和旅游消费者的兴趣与关注,以提高企业与产品的知名度、美誉度,并最终促成产品及服务销售.首先,借势“世界佛教论坛”,高调亮相拈花湾.充分运用各种宣传媒体和当代传媒手段,迅速提升国内外对拈花湾的关注度；其次,借势大型公益活动,提升拈花湾口碑.拈花湾联合中国灵山公益慈善促进会、灵山慈善基金会和无锡市志愿者总会一起策划“为爱行走,善行无锡”大型公益活动,来彰显拈花湾“善行天下”的社会公众形象；再次,借助与同程旅游《奔跑吧兄弟》合作,打造“真人秀综艺节目＋中国专业休闲旅游预订平台＋大型文化创意旅游综合园区”三大资源整合平台,吸引更多拈花湾体验客户.

3)名人效应推广.名人效应本身即为品牌效应,名人的出现可以引人注意、强化事物和扩大影响效果,名人的影响力和示范作用可以刺激和带动大众消费.首先,文化名人的引导.拈花湾开园后迎来多位文化名人.如:超人气“萌和尚”延参法师来实地考察,其乐观自信的性格和“传递快乐,健康生活”的形象,与拈花湾品牌形象不谋而合；中华茶道文化研究会会长、中华茶道南山流宗主马守仁及其弟子到拈花湾行禅、坐禅、茶禅,深度阐释了禅的妙义,深化了拈花湾产品的内涵；中国插画花艺协会常务理事、2009时尚中国十大花艺师刘若瓦到拈花湾带领花粉们体验禅意“三雅道”之花道.这些名人的到来为宣传拈花湾文化旅游产品起到了积极导引和造势作用；其次,旅游意见领袖的影响.意见领袖社交范围广,拥有较多的信息渠道,是人群中首先或较多接触大众传媒信息,对大众传播的接触频度高、接触量大.通过邀请各线上线下的旅游意见领袖,如旅游行业组织专家、旅游机构经营者,旅游地理杂志专栏作家、自媒体签约作者、旅行玩家等来体验拈花湾产品,在微博、微信上推送相关美文图片,从而刺激和引导消费者来拈花湾进行体验消费.

4)低价促销推广.为了达到文化旅游产品的促销,企业可以采取产品群定价策略将几种产品组合在一起捆绑降价销售,这种定价方式会比单独购买产品实惠很多.如设计拈花湾年卡,办理后可在一年内无限次游览灵山胜境和拈花湾小镇,同时年卡会员还能拥有灵山拈花湾超值会员权益,享受会员日的专属服务和优惠,另外还针对会员推出多款体验组合套餐折扣价.

5)免费体验推广.策划拈花湾免费体验活动,让游客既是拈花湾产品的消费者、体验者,又成为宣传拈花湾产品的形象大使.如向社会招募游客,与高僧一起观赏拈花湾并参与大型实景表演《禅行》,交流互动,同沾法喜等.经由各种策略推广,游客的体验反馈好评不断,使拈花湾开园一年多相较其他同类度假小镇名列前茅［9］.

3.3 体验成长阶段：创新产品开发和延伸产业形态是王道

在文化旅游产品体验化开发成长期,由于市场竞争日益激烈,文化旅游企业在进一步提升产品品质的同时,应该积极拓宽市场,创新产品开发,改进产品性能,延伸产业形态.

1)开展“MICE”会奖旅游活动.拈花湾目前拥有13家形态各异、风格不同的特色禅意客栈以及10个场馆构成的会议中心,在建的多家禅意村舍即将完成,多个禅意岛屿正在开发,具备承办会展节庆旅游活动的基础条件.其中会议中心不仅是世界佛教论坛的配套,同时也是一个开放的、多元化的国际文化艺术交流中心.如:2016年6—7月拈花湾已成功举办了“悦运动,乐自然”太湖国际帐篷旅游节暨UltraS铁人三项赛、2016中国民宿可持续发展大会暨海峡两岸民俗业界交流会、“吴韵筝峰、拈花绽放”千人古筝艺术节等节庆赛事活动.

2)策划婚庆旅游套餐.依托无锡连续5年成功举办“婚博会”的良好市场环境和客源群,精心策划针对不同需求人群的拈花湾特色主题婚庆活动.如:年轻人群体的新婚游度假套餐,老年人群体金婚游、夕阳游度假套餐,已婚夫妇结婚纪念游套餐；结合拈花湾所处地的万顷太湖,千亩花海,生态湿地和禅意礼堂打造中式、西式、草坪、水上等各种婚礼仪式.

3)创新演艺旅游产品,与旅游休闲配套的演艺产品是吸引游客的重要手段.演艺旅游产品可以延长游客的逗留时间和增加游客体验.目前,拈花湾推出实景演出节目《禅行》口碑不错.鉴于目前旅游市场上演艺节目同质化现象严重,套路多、精品少、低俗化倾向,可以邀请国内外知名导演和优秀创编团队参与高品位、精制作、强体验、深内涵、大场面的禅意特色表演制作,同时,对演艺节目《禅行》要常变常新,坚持作品创新原则,依据不同时段、不同旅游团队调整节目内容和形式.如2017年2月春节期间,拈花湾邀请了杭州G20峰会晚会导演沙晓岚原班人马,对《禅行》五灯湖“花开五叶”灯光水秀进行全新改版,全新包装鹿鸣谷探幽、琉璃灯海光影、拈花亮塔仪式、新春市集、祈福巡游等产品形式,给游客带去了全新的游览感受.春节7天假共接待了游客10万多人次,同比增长6.59%,实现门票收入859万元,同比增长212%［9］.

4)打造创意集市.拈花湾以创意开发为主题的禅意艺术园区和文化交流中心,可以依托目前运营良好的多家文创产品小店和特色非遗体验工坊,进一步培育创意集市.虽然创意集市是一种舶来品,但是,如果跟当地的民俗、饮食、手工艺等非遗项目结合,就能打造成为一种具有本土特色的集市旅游项目,甚至孵化成为青年工匠达人的创客平台.

5)建设研学旅行基地.2016年12月我国出台了《教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见》.意见指出,各地教育、文化、旅游、共青团等部门要紧密合作,“根据研学旅行育人目标,结合域情、校情、生情,依托自然和文化遗产资源、红色教育资源和综合实践基地、大型公共设施、知名院校、工矿企业、科研机构等,遴选建设一批安全适宜的中小学生研学旅行基地”［10］.拈花湾在拓展后续旅游产品过程中可进行“政校企”三方联动,根据小学、初中和高中三个不同学段的具体特点,构建“拈花湾青少年禅修”体验类活动课程和“研学”旅行基地,打造出一条示范性的”研学”旅行精品线路.此外,跟一些正规的培训机构,如童学馆、国学馆等共同策划组织青少年的童蒙开示和国学素养提升等寒暑假拓展训练活动,为青少年的身心健康和素质拓展助力.

［1］ 阿尔文·托夫勒.未来的冲击［M］.蔡伸章,译.北京:中信出版社,2006.

［2］ B·约瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济［M］.夏业良,鲁 炜,译.北京:机械工业出版社,2002:18.

［3］ 国务院办公厅.国务院办公厅关于印发国民旅游休闲纲要(2013—2020年)的通知［EB/OL］.(2013-02-18)［2017-04-01］.http://www.gov.cn/zwgk/2013-02/18/content＿2333544.htm

［4］ 国务院.国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见［EB/OL］.(2013-02-18)［2017-04-01］.http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-08/21/content＿8999.htm

［5］ 国务院办公厅.国务院办公厅关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见［EB/OL］.(2016-11-28)［2017-04-01］.http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-11/28/content＿5138843.htm

［6］ 鲍勃·麦克切尔,希拉里·迪克罗斯.文化旅游与文化遗产管理［M］.朱路平,译.天津:南开大学出版社,2006:3.

［7］ 李 琳,马若虎.吴国平:灵山是文化和旅游结合的典范［EB/OL］.(2014-03-06)［2017-04-01］.http://news.xinhuanet.com/poli⁃tics/2014-03/06/c＿126229465.htm

［8］ 江 山,胡 桃.挥别“门票经济”掘金“创意时代”——灵山集团:缘何一个创意价值5亿元？［N］.无锡日报,2014-04-21.

［9］ 无锡滨湖区人民政府办公室.灵山小镇拈花湾春节实现门票收入859万元,同比增长212%［EB/OL］.(2017-02-08)［2017-04-01］.http://www.wxbh.gov.cn/bhmh/a/201702/1nxdo6to28xrt.shtml

［10］ 教育部等11部门.教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见［EB/OL］.(2016-12-02)［2017-04-01］.http://www.moe.edu.cn/srcsite/A06/moe＿1492/201612/t20161219＿292354.html

Development of Cultural Tourism Product Portfolio Based on Experience Economy:Taking Nianhua Bay,Lingshan Town,Wuxi City as an Example

LIU Qing
（College of Culture and Creativity， Wuxi Vocational College of Science and Technology， Wuxi 214000， China）

Under the background of experience economy era,the experience of tourism product development be⁃comes a trend.Visitors are not satisfied with extensive form tourism any more which emphasizes resources,stays on the surface development and is lack of cultural connotation.Instead,tourists are pursuing compound culture-ori⁃ented tourism product by which tourists can deeply take part in and can have their own affection need.We take the Zen cultural tourism products from Nianhua Bay,Lingshan Town,Wuxi City as an example to explore contemporary cultural tourism product’s classification,development principles,development steps and development direction.

cultural tourism； experience economy； tourism products； Wuxi City

F59

A

2095-4476（2017）11-0017-06

2017-04-05；

2017-04-28

无锡科技职业学院共推互聘基金项目(RG15020)

刘 晴(1980—),女,江苏无锡人,无锡科技职业学院文化创意学院讲师.

(责任编辑:陈 丹)