新媒体环境下议程设置理论的发展研究

张云帆

摘 要 近年来，随着互联网的发展，新媒体已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。议程设置理论是传播学上一个重要的理论，文章结合当前新媒体发展的新环境，以知名网红papi酱为例，分析议程设置理论在新媒体环境下的新发展。

关键词 议程设置；新媒体；papi酱

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）20-0006-02

1 议程设置理论的发展概述

议程设置理论是新闻传播界的重要理论。“议程设置”这一理论假说最早可以追溯到美国著名学者李普曼在1922年发表的《舆论学》一书，李普曼认为，大众不是对外界实实在在的时间做出反映，而是对“我们头脑中图画”做出反映。可以说，李普曼提出了议程设置理论最初的原型。1972年，美国传播学家麦库姆斯和肖在《舆论季刊》的杂志上发表了名为《大众传媒的议程设置功能》一文，研究证明了他们开始提出的假设，大众媒介为政治运动设置议程，影响政治事件的显著度。简单来说就是，媒介报道什么，受众便注意什么；媒介越重视什么，受众就越关心什么。

在1963年，美国政治学家伯纳德·科恩发表了重要的观点，他在《报业与外交政策》一文中指出：“很多时候，媒介也许告诉人们‘如何想方面不太成功，但是在告诉读者去‘想什么方面却惊人地成功。”后来这一论断得到了人们的肯定，被广泛的传播，成为议程设置功能假说的中心思想，对后来议程设置的发展产生了重要的影响。议程设置理论假说的提出，是对有限效果论的一个修正，改变了长期以来仅仅关注对态度和行为的影响而忽略认知影响的传统。

议程设置理论在相当长的时间里都忽略了一个问题，那就是受众的作用。美国著名传播学者罗杰斯认为，研究者们更应该把精力放在实践性的调查研究中，而不是仅仅停留在理论层面。他们的研究普遍转到了改进对传媒议程、公众议程和决策议程的测量和数据的计算等方面。当前随着网络的不断发展，议程设置理论也在不断发生变化。

2 从网红的发展看议程设置理论的变化

2.1 网红现象概述

近年来，随着互联网的发展，“网红”成为一个十分流行的词语。“网红”顾名思义就是网络红人的意思。在这里，我们所讨论的“网红”是指借助互联网成名的人。他们的成名与传统的明星红人有较大的区别，其中最大的区别就是渠道的区别。传统意义上的明星，大多数都是通过传统媒体走红。但是我们今天所讲的网红，主要是通过网络走红，他们在微博等新媒体渠道扩大自己的影响。这可以说是网络议程设置的一个重大变化，以前传统的议程设置方式已经悄然发生了变化。

2.2 网红发展相关原因分析

网红能够在今天的社会如此成功，离不开多方面的努力。papi酱是一个人们热议的网红，我们以她为例进行三个方面的原因分析。

发展渠道多元化。在新媒体环境下，在自媒体不断发展的今天，许多“网红”已经不满足于单一平台的内容发布，而是在多个平台上一起发布，将用户的分享范围放到最大。例如，papi酱的视频流传范围那么广，离不开多平台联动。papi酱不仅在微博和秒拍上发视频，还在美拍、爱奇艺、腾讯视频等具有影响的平台上发布视频，在一些平台如微信平台、今日头条等客户端上发布自己的作品，不断扩大自身的传播范围，逐渐形成全平台的发展格局。

个人特点突出。一般网红大概会分为两种，一种靠的是颜值，一种靠的是实力。第一种就是今天我们所说的“网红脸”，通过发自己的自拍照，引起别人的注意。第二种主要靠自身的特色，比如说能将广告文案与段子巧妙结合的“天才小熊猫”，创作出一些列漫画作品的“伟大的安妮”以及当下很火的papi酱。papi酱所选取的内容都具有一定的代表性，能够在一定程度上反映人们的日常生活，很多都是当下的熱点和痛点，能够迎合受众的心理。形式上，papi 酱采用一人分饰多重角色的形式，表演十分具有感染力，视频还会加上一些特效，彩蛋等。当然，在以往的几期节目中也会因为说话太随意而出现一些不文明的用语，也因此受到广电总局的批评。在文明而接地气的语境中传播自己的思想，才是一种更加合理的方式。

受众心理的影响。在成为网红的过程当中，受众作为“网络推手”，是一个非常重要的组成部分。papi酱的例子就能够较好的说明认同感的问题，这种接地气的方式能够引起人们的共鸣，抓住受众的心理，增加人们对她的兴趣，从而能够得到人们更多的关注。

新媒体环境下，有一个可以互相交流的平台，对于网红和粉丝之间的关系具有重要的作用。借助互联网这个平台，网红凭借自己的努力能够博得人们的眼球，受众通过互联网也能够表达自己的观点。这种网红诞生的方式，改变了原有的名人发展模式，是对议程设置理论的新发展。

3 新媒体环境下议程设置理论的变化

3.1 议程设置理论的主体发生变化

随着互联网的发展，我们可以发现最初的议程设置理论已经不适应当前社会环境的发展。之前议程设置的主体主要是传统媒体，由于时间和空间的限制，传统媒体还是不能做到新闻的即时性传播，而网络恰恰具有这个功能。在新媒体环境下，议程设置的主体变得多元化。人们从以前的被动接受信息变为可以主动发出信息，极大改变了人们信息传播的方式，对于议程设置的变化产生了巨大的影响。

公众成为议程设置的主体是受到综合因素的影响。网络的便捷性使得人们容易接触，每个人都可以自己发帖，发微博等来发表自己的观点。而且网络能够保护人们的隐私权，其可以匿名的特性使得很多公众敢于站出来发出自己的声音，发表自己的观点。此外，随着社会的进步和经济的发展，人们的观念也变得多元化，人们的思想更加开放和开明，对于一些社会问题有自己的深入思考和领悟。所以在很多社会事件中能够发表自己的看法，传播正能量，促进社会的发展。

3.2 议程设置理论的效果发生变化endprint

在传统的理论中，经过实践的验证，议程设置对人们的认知产生了很大的影响。在新媒体环境下，议程设置理论的效果有加强的趋势。

首先，在影响公众感知当前的重要问题上具有很大的作用。在传统媒体发挥主导作用的时代，从新闻的发生到新闻报道的发出需要一定的時间。西方学者对议程设置的“时滞”问题进行过专项研究，有一项对国际问题议题的研究发现，ABC对该议题大量报道后的第四天出现议程效果，地方电视台在第六天、地方报纸在第八天出现议程效果显现。由此可以看出，传统媒体的报道效果出现的时间较晚，因为传统媒体缺少一定的反馈机制，人们不知道其他人对事件的看法是怎样的，只能等传统媒体做出一定的结论。但是新媒体环境下，人们可以积极踊跃地进行评论，发表自己的观点，进行相互交流。

其次，传统媒体对于事件的报道能够引起社会的广泛关注，说明了“媒介能够影响人们想什么”。但是在影响人们的想法方面还不能得到验证，因为缺少反馈信息的平台，媒体不容易获知人们的意见，也就无法验证是否对人们的观点产生影响。但是借助新媒体平台，公众就能对议题发表自己的观点，在较短的时间内将舆论推上高处，缩短了成为公众议题的时间，并且增强了舆论的冲击力度，使得人人都在关注这个问题。总的来说，新媒体环境下，议程设置的效果不断得到加强。

3.3 议程设置理论的方式发生变化

传统的议程设置主要是在一种单向的传播模式，一般都是有少数人流向多数人，自上而下的一种传播模式，大多数人都只能被动接受被设置过的议程。但是在新媒体环境下，议程设置的方式发生了很大的变化，网络的即时性和开放性使得更多的人参与到讨论中来，变成了一个双向的议程设置。

新媒体环境下，每个人都可以成为记者，只要拿手机拍一张照片，配上几句文字，发到互联网上就会变成新闻，而且比传统媒体的报道速度更快。每个人都可以实时报道新闻，网络使得新闻的中间人消失，人们可以随时随地分享身边的新闻故事。

当人们关注的焦点都聚集在一个实践上的时候，就会形成一个小群体的议程设置，在一定的范围引起讨论，随着讨论范围的扩大，逐渐变为大众媒体的议程设置，引起全社会的关注。同时，也会引起媒体的关注，形成媒体的议程设置。可见，不同环境下，议程设置的方式还是发生了很大的变化。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]沃纳·塞佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论——起源、方法与应用[M].郭镇之，译.北京：清华大学出版社，2002.endprint