秀出，而不是装点自我

肖明超

很多企业都说，一定要搞定90后。还有的企业说，90后让品牌抓狂。品牌真的懂90后吗？

关于90后有两派观点。

第一派观点：认为今天90后所展示出来的与其他代际不同的消费行为，源自于他们还没有像80后那样承担社会压力，还不够成熟，因此，伴随着90后的成长，他们会和80后、70后一样。如同一个普洱茶品牌所言，90后不喝普洱，是因为他们还没长大，所以不必过于焦虑。

第二派观点：90后真的就是90后，他们因为成长环境不同，所以，消费观念发生了变化，企业必须重视90后，不和90后玩的品牌，前途堪忧。

哪一派观点更准确？究竟是什么因素影响着90后群体的差异化？

实际上，是时代赋予90后群体的差异化！但是，在这些被赋予的不同点上值得企业关注的又是什么呢？时代影响的是90后群体的生活方式，也正因为如此，企业和品牌才需要去关注90后在消费层面上的变革。

90后的消费变革：他们更懂时尚。从目前90后所呈现出来的群体特征来看，他们是具有更高层次的审美和更高追求的人群。90后成长在互联网时代，他们具有很强的捕获信息的能力。同时，他们又面临着全球化的背景，他们对于消费知识的掌握程度更高。

這种对于消费知识的掌握程度和他们成长的家庭环境有很大的联系，这个因素决定了90后天然地对于优越生活的无限追求和向往。因此，90后更懂得奢侈品，他们追求更精致的生活，比如90后喜欢香奈儿，不喜欢LV，因为他们认为香奈儿在时尚全线产品上更专业，覆盖更深（90后认为他们更懂时尚）。

90后追求颜值：网红经济学、颜值经济出列。由于90后的生活环境和家庭背景的双重因素，90后在追求高品质生活的同时，他们更注重颜值！

很多时候，他们追求的是一种感官上的享受与刺激，追求那些更具个性的产品。在这样的驱动下，90后产生的消费就会越来越个性化、风格化。这种个性化意味着对于消费群的划分将会越加多元化，企业和品牌需要去思考如何切割更垂直的人群，而不再是去考虑整体的大众化市场。

90后：不要站在你的角度看我，你看不懂！

90后为喜欢而消费！90后在购买产品时，指引他们购买决策的首要因素便是喜欢。90后并不会去关注十分完美的产品，他们对于品牌的消费更多来源于“喜欢”二字。那么，品牌如何能够让90后喜欢呢？

90后喜欢的品牌首先在产品设计上、视觉上能够产生一种独特的冲击力。

其次，品牌能够赋予他们一种个性化的主张。如果品牌缺失独特的主张，90后不会为其产品买单。

第三，品牌能否出现在90后的文化圈层中。品牌要在90后更垂直的圈层中出现，如blibli、节操精选等等。品牌需要进入到90后的世界与他们进行场景式对话，这样才能够让他们喜欢你的产品。

第四，品牌要用90后专属的语言和他们沟通，90后不喜欢拐弯抹角的语言，他们喜欢直接的对话。这种直接式的语言表达同时还要传递品牌的个性。

90后需要归属感！

如何让90后对品牌产生归属感呢？品牌若要影响90后消费群体，就要了解90后群体，要为他们创造一种品牌“懂我”的感觉。那么如何做到“懂我”？“懂我”一定不是李宁广告的标语：90后李宁。“懂我”更不是品牌为我贴标签。

“懂我”是在消费者需要的时候，品牌恰好就在身边。“懂我”是让90后消费群体感受到品牌是属于他们的，他们在品牌身上能够看到自己！

品牌大张旗鼓的呐喊：我就是90后品牌，这样的做法无济于事，90后更不会因此就喜欢你。90后会认为你根本就不懂我，更无法代表我！

品牌要建构符合90后自我的产品主张，且品牌不可高于自我。品牌的任务是帮助90后展现自我，秀出自我，而不是装点自我！90后喜欢真实，更追求自然。因此，一个缺乏个性的品牌是难以打动90后消费者的！endprint