迎接踩踏式竞争

张南

中国车市正迎来从顶端往下的踩踏式竞争。北汽股份总裁李峰如此判断，相信很多同行都感同身受。

豪华车降价，然后合资普通品牌降价，传递到自主品牌就是必须也要响应，他说，“未来，压下来的力量会越来越大”。

实际上，李峰本人对这种踩踏的感受可能会比同行更加强烈。前一段时间北汽股份自主品牌的亏损风波和北汽绅宝X35在莫干山试驾期间关于他辞职的谣言又再起，或许就是这种踩踏式竞争的另外一种表现。

5月12日晚上，在第四批媒体试驾前，刚刚在上海参观完CES Asia亚洲电子消费展的李峰临时决定去杭州见一见媒体，以正视听。

“这两天，圈里有各种关于我本人的一些杂音，无稽之谈的事甭理他，大家听了也就一笑而过。正版的消息都在这里。”

他随后在十多分钟的即兴演讲中就北汽集团当下的人事调整、未来自主的发展方向、自主品牌面临的压力与机遇、未来新能源发展的方向等方面表达了自己的正版观点。

“十三五是自主品牌发展的关键时期，自主品牌两极分化会越来越严重，好的越来越好，差的可能一步没跟上就一直踉踉跄跄的，永远跑不起来。北汽必须深刻地意识到，没有什么比这五年紧跟潮流追上去更重要。”

李峰同时特别强调，“环境也会激发人的斗志。我们本身就是战士，就是打仗的，有仗打，有硬仗打，那才有意思。没有挑战，就不能勾起我们作为战士的雄心。这种挑战对于我们所有人来说都是一次机会。”

这是北汽股份总裁第一次出现在旗下子公司产品试驾会的现场，加上北汽股份副总裁、北京汽车销售公司总经理蔡建军率领陈思英和李一秀两位新任副总经理参加，绅宝X35的重要性一下子凸显出来。

5月20日，以“致吾爱”之名，以“敢立.敢行”为号召，北京汽车意欲打造成AO级高端SUV价值新标准的X35，将在全国35个城市同步举行上市活动。它是北汽绅宝去年底以来第三款上市的SUV车型。此前，大规模试驾活动已经引来好评如潮。

李峰表示，这款车月销达到1万到1.5万辆指日可待。“2016年，北汽自主板块到了集中发力的时候，产能利用率会得到大幅度提高，北汽股份在明星车型、盈利性两个方向上，都会发生根本性的改变。”

自主新车的密集炮火全在SUV上

去年12月12日，北汽绅宝X25在12城市同步上市；今年1月10日，绅宝X55在三亚上市。绅宝X25已经连续月销过万，并跃居小型SUV细分市场头名，是北汽股份第一款明星车型，李峰预计介于绅宝X25和X55之间的X35将是第二款明星车型。

密集SUV产品上市是北汽自主品牌面对踩踏式竞争的重要一步。《汽车商业评论》注意到，算上4月23日上市的硬派越野车BJ80、BJ40L和今年9月将要上市的BJ20，“北汽自主新车的密集炮火，完全倾泻在SUV这块自主品牌高增长的市场上”。

为了改善盈利状况，北京汽车销售公司在2015年底就逐步降低了绅宝D50这类销量较大但价格过低的车型，全面把销量集中在SUV车型上。

“SUV市场我们来得有点晚，但我们也要抓住青春的尾巴。”李峰在4月23日BJ80上市前的沟通中曾经这样表示。

他认为，中国的SUV市场，依然有一个较大的发展空间，美国车市SUV占比达到30-35%，全球最高，中国目前已经逼近30%，但美国是大型SUV占主导，很多车型比BJ系列还要强悍，而中国家庭用的小SUV比较多，因此中国车市SUV的比例可以超过美国。

同时，中国也有巨大的区域差异和发展的梯度不均衡，比如河北、山东、河南SUV占比，就不如珠三角、长三角的比例，正因为存在这样的梯度的转移和细分，李峰说，这给北汽这样的后来者以充分的空间和土壤。

北京（BJ）品牌，则是北汽自主差异化竞争策略的一种体现。北京（BJ）品牌越野车瞄准的是硬派越野这个细分市场，这是一个小众市场，但李峰觉得其中也有机会，用户主要来自于军方用车、警方用车、喜欢玩硬派越野的粉丝三个方面。

中国汽车市场年销量在2500万台左右，这其中硬派越野大概也就1%的份额，在20多万辆的市场容量，虽然不大，但北汽作为越野世家，李峰说，必须“老炮儿归来”，满足这些粉丝们的需求，“我们必须传承好我们的历史，给中国车市做出独特和差异化的贡献”。

去年北汽股份自主SUV的销量只有2万多辆，没有达到目标，今年SUV销量将超过20万辆，占整体销量目标的55%。李峰预计，BJ20和X55月销量也将分别在5000辆以上。

销售体系推行ABCD战法

“北京汽车希望通过至少2款明星产品来激活渠道，其中有些产品是树立品牌形象的，有些产品是帮助经销商赚钱的，有些产品是让经销商树立信心的。”蔡建军如此表示。

加盟北汽7个月的蔡建军是北汽自主能够完成这样目标的一个重要保证。“过去的7个月，是我从事汽车行业最充实的7个月，也是我的团队最忙碌的7个月！”5月13日上午，他这样对参加绅宝X35试驾的媒体表示。

去年10月初，蔡建军正式加盟北汽，到5月20日一气儿完成五款新车上市，期间，同步进行團队建设，半年之内开拓了103家新经销商以及赞助《中国好歌曲》等多项创新营销工作，X25取得小型SUV头名，用户关注度、媒体关注度双双上升。

“2015年，北京汽车和竞品相比，在产品上慢了点。”他说，“但这样密集的新车上市，从来没有经历过，好处是攻势凶狠，怕的是节奏被打乱，但好在整个营销团队和经销商队伍都承受住了压力，保持着非常好的节奏。”endprint

蔡建军在北汽销售体系推行 ABCD战法。A是ATTENTION聚焦，聚焦力量打造明星车型，聚焦资源在优势区域市场和优势经销商；B是BEYOND超越，快速学习行业中做得好的友商，结合自己的特点，寻求超越；C是COPY复制，复制成功经验，好的案例快速总结、传达、复制；D是DO执行，打造团队的高效执行力。

他认为，这样的做法简洁有效，十分接地气，使得整个团队的士气迅速被凝聚起来，在一些区域市场，绅宝的市占率已经超过整体排名靠前的竞争对手。

今年前4个月，北汽绅宝累计销量6万辆，同比增长27.7%，远超行业平均增速。

“北京汽车的销售渠道，在过去4个月中实现了高质量的快速增长，今年北汽汽车的渠道目标是，一级网络360家，卫星店和二级网店都要达到600家左右，北汽会和投资者坚定地站在一起！”蔡建军说，“上半年新车投放的成功，不仅让消费者对北京汽车有信心，投资者对北京汽车也越来越有信心。”

这或许正如李峰所言，相较于其他集团和自主品牌，北汽自主尽管“来得晚”，但“干得猛”同时“站得稳”！

“E+S+奔驰平台”三个核心优势

2016年是“十三五”开局之年，也是北汽股份实现2020战略“π计划”打稳基础之年。

所谓“π计划”，即到2020年，围绕旗下三大品牌模块实现市场突破：北京汽车自主品牌力爭跻身国内自主品牌乘用车市场前三名；北京奔驰争取位列国内豪华车市场第一位；北京现代力保国内乘用车市场前四。

5月6日，北京汽车（01958-HK）公告，今年4月总销量14.83万辆，同比提升13.43%。而1到4月总销量，北汽自主品牌同比提升15.7%，至12.69万辆；北京奔驰同比提升42.58%，达9.23万辆；北京现代累计销量至32.52万辆。

“我们要用‘一级跳，赶上别人的‘三级跳，因为我们来得晚嘛，别人蹦跶三下到达的位置，我们一下就得蹦到。”李峰说，“所以我们干自主是最猛的，这里面既有我们团队的狼性，也有徐和谊董事长对自主品牌的一腔热血，最终我们是要实现π计划中的目标，要站得稳，这个过程一定是极其痛苦的。”

但同时，北汽也是有底气的。半年的时间，北汽自主在SUV产品领域连发五箭，形成了SUV车型从A0级到A级，以及个性越野车型的产品覆盖，今年还将推出新能源车型EH400。

《汽车商业评论》注意到，所有这些产品，在设计、品质、技术以及市场表现上，都较一年前的车型有了长足进步。

同时，北京基地、株洲基地、广州基地三大生产基地的工艺设计充分满足柔性生产要求，可随时根据市场的发展需要进行不同产品间的生产调整，李峰说，这是贯彻落实中央“供给侧”改革方针，做好聚焦SUV与新能源的“加法”。

这种“E+S”产品战略目前是北汽自主的核心竞争策略，这两块业务的动作已经充分反映在市场上，但北汽股份正在谋求第三个竞争优势，就是借力奔驰平台来发展自主车型。这样，北汽自主就能够形成“E+S+奔驰平台”三个核心优势。

李峰说：“从现在来看，新能源在未来五年或成为标牌，70%～80%的车型依然需要高效的内燃机和变速器。在传统车、新能源车与互联网这样的交互的之下，任何一个板块都不能放弃，这也让车企同时拥有了各类机会和挑战。”

人的要素，至关重要

在营销和产品之外，面对踩踏式竞争，北汽在“十三五”开局之年，同时抓紧做好人力资源调整工作。

目前，整个北汽集团层面和北汽股份正在进行干部交流，有70多位干部进行了调整交流，在北汽股份，有90多位干部进行了调整交流（含集团管理的干部），更多的调整还将进行。

李峰透露，这次人事调整，主要有三个原则，一是合资和自主的人员交流，二是整个板块和其他板块的人员交流，三是轮岗制，每个岗位三年为一个任期，每个岗位最长为两个任期，必须进行轮岗交流。

“业绩滞后于能力，能力滞后于人力，所以，先有人再有能力才有可能会有一个好的业绩。所以人的调整是第一位的。”李峰说，北汽股份合资和自主人力资源的调整以及后续的调整，一方面在于合资反哺自主，更多的意义在于提升北汽股份各板块人员的活力，以及团队狼性的提升。

比如老资格的北京汽车销售公司市场公关部部长陈思英升任销售公司副总经理，北京汽车销售公司公关负责人杨威升任北汽越野车分公司副部长。

再比如北京现代销售本部销售管理部部长李一秀升任北京汽车销售公司副总经理、北京现代销售本部南区事业部部长刘诗津升任北京汽车销售公司副总经理。

此外，北京现代销售本部品牌传播部数字营销科科长李磊调任北京汽车销售公司市场公关部副部长。同时，北汽股份也有相当一部分干部调任北京现代。

李一秀说：“自己也很诧异，为什么能这么快就融入了新的团队！和蔡总相处没几分钟，两人一握手，就彼此确定是一路人啦！”

李磊则表示，“接到调任北京汽车销售公司的通知后，就马不停蹄地参加活动了，这个团队的节凑、执行力，感觉状态非常好！”

《汽车商业评论》认为，从2009年开始起步的北汽自主事业，终于逐步补足了各个环节上的核心要素，开始进入到可以全面发力的阶段。或许正因为如此，李峰才敢言“不惧踩踏式竞争”。endprint