微营销在酒店经营中的运用分析

李欣

(渤海大学管理学院，辽宁锦州14122044

微营销在酒店经营中的运用分析

李欣

(渤海大学管理学院，辽宁锦州14122044

该文以微营销为研究对象，首先分析了我国酒店运用微营销的原因，随后分析了微营销在酒店中的运用优势，最后对我国酒店微营销现状进行了深入剖析，期望该文的研究能够对酒店管理者正确认识微营销以及更好地运用微营销提供一定的思路和建议。

微营销；酒店；经营；运用

从20世纪90年代中后期开始，我国的酒店才取得了初步的发展，并在一定程度上带动了我国经济的发展。进入21世纪，人类社会进入了信息时代，每个人都能够成为信息的发布者，而且发布的信息可能得到社会的广泛关注。为此，将微营销运用于酒店的经营之中是所有酒店的共同发展趋势，这也是酒店的经营者所关注的话题。在短短的近一两年内，微营销迅速成为了新型的营销手段，很多公司和酒店都纷纷使用这种全新的微营销方式，以促进其宣传和发展。诸多酒店纷纷借鉴微营销的成功案例，助力酒店的经营。

1 我国酒店运用微营销的原因

1.1 眼下我国酒店行业形势严峻

自从20世纪90年代开始，我国的第三产业取得了突破性的进展，特别是在酒店之中，第三行业带动了酒店市场的发展。

第一，随着中国服务市场的不断深化，酒店并不会像发展之初那样爆炸式发展，而是在行业的相互制约下不断完善，从而实现有序的发展模式，在现代的市场环境下，酒店所面临的形势严峻。

第二，中国酒店的服务逐渐趋于固定化、常规化，与星级酒店以及经济型酒店相比，中国普通酒店的竞争力就相对较弱，市场份额也遭到了严重的蚕食，其发展和崛起并非易事，特别是最近几年来，我国居民平均生活水平有所提高，各地旅游行业得到了飞速的发展，越来越多的人选择出游以丰富日常生活，这就带动了中低端酒店的崛起。与此同时，酒店跨地区的商业合作以前所未有的形式出现，商务人员常常在多地之间奔波，使得酒店迎来了更多的消费者。由于中国普通酒店具有价格上的优势，其市场份额正在逐渐增大，使得高星级酒店以及经济型酒店的发展造成了威胁。

第三，中国出现了“禁奢令”，这就使得许多高消费的领域受到明显的影响，其中高端酒店也难以避免的受到波及，许多高端酒店的发展陷入了危机之中。经过研究发现，部分的酒店经营者由于其酒店的收入在出租租金边缘而被迫另寻出路，而中国旅游饭店业协会的数据也现实，中国五星级酒店的营业额在2013年之时也下降了很多，在随后的三年多时间里，也很少有实现高速增长的现象。总而言之，中国的酒店竞争激烈，在发展的过程中面临着非常严峻的挑战。

1.2 消费者的消费趋于理想化

目前来讲，中国的酒店属于服务类型的行业，其发展前景是良好的，并且随着人们生活水平的提高，需要的多样化发展，对于酒店业的要求也越来越高。然而，我国酒店发展初期正是经济发展迅速的时期，前期发展状况良好，然而经济体制结构在一定程度上是相对单一的，服务行业建设的思想也相对落后，在这种市场背景和经济环境之下，我国整体人群的消费理念和消费欲望正在膨胀，这也正是我国酒店取得急速发展的关键时期，在这种集聚增长的消费冲击下，酒店业实现了飞速发展。然而，伴随着我国经济发展的平稳，我国百姓的文化理念以及经济水平逐渐趋于同一个层次，消费者的消费趋于理想化已经逐渐成为不可扭转的局势，因而，在消费者的理想化消费影响下，我国的酒店发展市场将陷入不景气的状态之中，许多冲动消费或者盲目消费都有所减少，对于酒店的消费也没有前几年的盲目，体现出了理性化的发展趋势。

1.3 短期内银行将供大于求

由于酒店自身具有特殊性，因而在如今人们生活水平提高的今天，酒店将面临着“供大于求”的现象。一方面，随着我国高端酒店市场竞争力的增大和数量的增多，酒店的数量远远超过人们的需求量，这样就促使“供大于求”现象的出现；另一方面，随着消费人群消费目标的转移，我国的酒店在市场的份额大不如前。随着西方品牌逐渐涌入中国，许多国外酒店在市场上占据了一定的份额，并也为中国的酒店发展造成了一定的威胁。酒店大多都集中于地域，地域之间酒店的竞争极其激烈，加之酒店所面临供过于求的市场现状，酒店行业之间内部的恶性竞争也时常发生，进一步阻碍了酒店整体业绩的上升。据有关资料显示，我国酒店每天都会有数以万计的客房处于空置的浪费状态之中，客房的空置问题严重，酒店的收入情况并不理想，诸多酒店都在破产的边缘线上。

2 微营销在酒店中的运用优势

2.1 成本低，交互性强

根据中国互联网信息中心2013年6月底的统计资料显示，我国所有上网的网民已经达到将近六亿人，而到了2016年，这个数据已经上涨到7.61亿人，庞大的网民群体进一步促进了互联网与电子商务的发展。截止到2012年，马云的阿里巴巴集团在电商的销售金额就已经突破一亿元，而在近年来，电子商务逐渐普及，并取代人们传统的购物方式。网购的迅速发展在全国范围内产生了极其重要的影响。互联网带动着电子商务的发展，并逐渐改变着中国的商业格局。然而，电子商务在我国的发展仍然处于探索的不稳定阶段，很多酒店并没有跟上信息微营销的步伐，其发展若是能够借助微营销的优势，那么必然会在未来取得良好的发展。我国酒店在电子商务创新与信息技术应用方面存在着巨大的潜力，让酒店从传统的营销模式转向虚拟的微营销，这是酒店跟随时代发展的必然。传统酒店通常以登报、广告牌、传单以及媒体广告等形式进行宣传，这种传统的营销方式覆盖面有限而且效率较低，营销的成本又很高。与之相比，互联网时代的微营销则成本较低，而且能够覆盖更大的范围，便于实现酒店管理人员与消费者之间的交流互动。微营销本身就有交互强的特点，通过各种网络媒体，一个酒店能够将酒店的相关信息推送给消费者，微营销的过程也是对公司进行宣传的最佳方式。在酒店的运营之中采用微营销的方式，不需要出纳高额的成本，也不需要花费大量的人力和物力，仅仅通过网页传播酒店信息，做好实时的更新就能够保证微营销的效果。

2.2 时效性与持续性强

在互联网时代，微营销属于现代服务性行业，其特点就是具有较强的时效性与持续性。与传统媒体时代相比，微营销不再以广告宣传为运营宣传的基本方式，而且借助特定的时间和地点在互联网上进行宣传，以虚拟的形式进行信息传播，时效性极强，而且发布的信息会一直留在互联网上而不会过时，其持续性也非常强。在酒店中借助互联网平台进行微营销，让营销的信息在网络中传播，这样就能够不受时间和空间的限制，以保证宣传效果达到最佳。

摄影 施闾伟

2.3 宣传精准度高，客户忠诚度强

尽管微营销的方式还是以广告为主，然而这种广告与传统意义上的广告有所不同，它是针对不同的客户而推送的广告信息，具有较高的精准度，宣传的效果十分显著。而传统营销中，广告受到传播媒介的限制，多向是面向大众进行宣传，其内容并没有针对性，影响效果也不尽理想。微营销在传统广告营销的基础之上，针对有需要的客户进行信息传播，极大增强了客户的忠诚度，把整了营销的效果。

3 我国酒店微营销现状分析

3.1 我国酒店的微营销环境

随着我国互联网的迅速崛起，酒店中也陆续采用电子商务模式进行经营，其营销更加趋向多元化。微营销的本质其实也就是将传统形式的营销线上网络化，随着互联网的不断发展以及认证等安全保证的出现，酒店的微营销能够更被广大网民认可。在微营销的背景下，酒店品牌与OTA的竞争尤为激烈，OTA渠道逐渐将酒店行业绑架，使得酒店行业再一次陷入困境之中。就在这样的背景之下，酒店唯有回归到服务的本质之中，才能够积极打造出酒店的品牌优势，以赢得大众的口碑，实现互联网背景下的理想营销模式。

同时，移动互联网的发展也推动了酒店O2O模式的发展，这正是酒店行业在新时期取得重大突破的关键时期。以山西太原为例，这里的酒店将近一千八百余家，而高端的酒店仅仅占据二十家左右，包括太原星河湾酒店、太原大昌国际酒店、太原万达文化酒店等等，万达的酒店价格是六百元起，并为消费者提供温馨高级家族套房、豪华套房、豪华亲子房等等，这些豪华房间的价格在两千元左右。酒店内部配有会议室、美容SPA、商务中心等等。万达所采用的营销方式包括微小说、微电影以及微博等方式，并取得了一定的营销效果。

摄影 施闾伟

可以说，自从微信平台出现以来，就以一种不可阻挡的趋势占领了微营销平台，微信与微博相比，其传播速度更加迅速，传播的内容更加丰富，功能也更加全面，对此，我国各地的酒店纷纷设置了公司内部的公众号，试图通过这样的方式推动酒店的进一步发展。

3.2 我国酒店的营销策略

在互联网急速发展的今天，我国服务市场特别是酒店服务行业经历了一次洗牌，其营销方式发生了重大的变革。现阶段，我国酒店大多从营销管理为基本出发点，以公众的需求为导向，借助微营销的优势以满足市场发展的需要。对此，我国的酒店服务行业功能基本相似，实力也基本相当，在这样的背景下，谁能够抓住消费者的需要，了解市场的发展情况，谁就能够在市场上拥有更大的份额，以取得更好的发展。对于我国绝大多数的酒店来说，他们都将视线转移到微营销上，试图在转型阶段取得良好的发展。以山西太原万达文化酒店为例，该酒店的管理人员就以市场为导向，坚持从市场需求的角度出发，以消费者的体验为核心，通过消费者的满意来获得酒店的利润。山西太原万达酒店在具体的经营过程中，经常将以下的任务放在核心的位置上：首先是确定营销的范围和领域，这就由酒店的管理人员和销售人员共同调查市场情况，以确定酒店的发展方向；其次是制定酒店的销售目标，酒店的营销部经历就根据市场的具体情况，制定出科学合理的营销目标，将销售目前分为客房销售数额情况以及所获经济效益两部分，这样就能够最大限度地挖掘消费者的消遣消费力，在完成基本客房销售情况的同时带动酒店经济效益的增长；最后是对销售人员工作成绩进行评定，销售人员的工作业绩评价由三部分组成，这三个部分就包括销售效益、新客户的开发情况以及顾客的反馈情况，综合这三个指标来对员工的工作情况进行评定，对于酒店员工的销售效益，这是一个酒店是否获利的重要指标，能够决定着一个酒店的经济利润和未来的发展，而新客户的开发情况和顾客的反馈这也是至关重要的，通过开发新客户，维持与老客户的关系，能够增强客户对于酒店的忠诚度，也能够帮助公司树立良好的形象，进而在社会上建立良好的口碑。

3.3 微营销在我国酒店经营中的运用

对于酒店来说，微营销是一种全新的高效的营销方式，能够有效提升客户的体验，增加酒店的热门度，并提升社会对于酒店的关注度。而并不是所有的微营销都能够取得良好的效果，微营销的关键就在于具有精准化的营销目标，并以销售目标为核心进行具体的营销活动。在互联网的基础之上，在酒店进行微营销而取得显著效果的例子有很多。比如说太原湖宾大酒店的微营销就比较有借鉴意义，其酒店的管理人员利用微电影、微博以及微信等平台的优势，有效提升了消费者的关注度，并且开发了很多有价值的客户，建立了良好的体系结构，能够及时地为客户提供个性化的服务。而该酒店之所以如此成功，其关键就在于三点，其一是充分发挥了微营销的优势，通过网络大数据收集了酒店的潜在粉丝，并通过微博运营的方式将酒店的详细信息以及优惠活动传达给消费者，这样就有效增强了目标客户与酒店之间的黏度。其二是通过腾讯微信以及新浪微博的相互关系，利用微营销平台做了直销活动。这样的方式能够建立与消费者之间的联系，并且通过联系实现酒店的客房预定以及销售，充分发挥了互联网虚拟营销的优势。其三是该酒店利用微营销挖掘潜在客户的同时充分利用了线下的客户资源，比如为客户提供礼品以及优惠活动等等，使得酒店的营销深入人心，在新顾客与老顾客之间都建立了良好的口碑。其四是重视微营销的危机公关，微营销的管理人员非常重视礼仪，并且能够和粉丝进行互动交流，人工引导客户的内心感受，极大地增强了消费者对于酒店微营销的体验。

4 结束语

在经济发展急速的今天，互联网的出现改变了传统的商业模式，酒店行业在经过传统的发展与互联网的洗牌之后，逐渐将经营重点放在微营销之上，打造酒店的特色，促进酒店的经营朝向健康的方向发展着。在微营销的时代下，电子商务正在改变着人们的消费体验，各个行业都试图通过微营销打造良好的品牌，以赢得更好的口碑，进而在激烈的竞争下取得一席立足之地。微营销的市场环境下，每一个酒店都应该吸取成功的经验，让微营销带动自身的经营和未来发展。

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F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517(2017)07-0036-03

2017-06-05

2017-06-30

李欣，女，辽宁铁岭人，渤海大学管理学院，旅游管理(饭店管理)专业。