湖南武陵山片区乡村旅游节事活动发展研究

蒋梦萍 刘小欢

(吉首大学 湖南 吉首 416000)

湖南武陵山片区乡村旅游节事活动发展研究

蒋梦萍 刘小欢

(吉首大学 湖南 吉首 416000)

近年来，湖南武陵山片区积极响应国家精准扶贫的号召，重视乡村旅游的发展，积极开展乡村旅游节事活动，取得一定的成效，节事活动日渐成为旅游业新的组成部分，促进了该地区的全面发展。本文总结节事活动对该地区的促进作用的基础上，进一步提出节事活动长久发展的品牌化策略。

湖南武陵山；乡村旅游；节事活动

1 节事与乡村旅游节事

姚海琴、徐周等认为认为广义的节庆其形式包括传统沿袭和法定的各种节日以及人为策划举办的各种活动，但不包括各种交易会、展览会、博览会等特殊事件。吴必虎认为广义的节庆等同于节事，包括各种交易会、展览会、博览会、文化体育等一次性结束的特殊事件，狭义的节庆是指周期性举办的(一般一年一次)节日等活动，不包括各种交易会、展览会、博览会、文化体育等一次性结束的特殊事件。

本文所要研究的节事的范畴包括传统节日、国家法定节日以及人为策划举办的影响较大的具有地域特色的特殊事件与活动与以上广义的节庆内容较为一致。具体可以分为三类：第一类：传统节日如春节、中秋节，第二类:国家法定节日如建军节、国庆节，第三类具有地方特色重大事件与活动如乡村音乐节、翼装飞行、乡村旅游节等。本文重点研究对象是节事活动范畴的第三类。

2 乡村旅游节事活动对湖南武陵山片区发展的促进作用

2.1 传承、传播地域文化

当前湖南武陵山片区旅游节事活动的发展也跟随着全国各地发展的大趋势得到进一步发展，在文化传承和传播上起到了积极作用。文化传承上，湖南武陵山片区少数民族聚集地，特色地域文化浓厚，节事活动大多是地域特色文化的展现，需要深入挖掘地域特色文化，在此过程中传统的文化得到重视和保护，表现出强大的生命力，不断传承发展；文化传播上，当地居民文化生活进一步丰富，居民对本地的感情得到提升，思想得到升华，节事活动的发展程度越高，居民的文明礼让和好客程度相应提高。

2.2 挖掘、丰富旅游资源

由传统的旅游形态转变成多样化节事活动的旅游形态，将丰富的节事活动内化为旅游资源。传统的旅游形态显得单调，人们不再满足于边走边赏边玩的简单形式，这种文化内涵丰富的节事活动极大丰富了旅游形态，各式各样参与性强的节事活动成为旅游路途中的亮点，能让游客感受到独特的文化脉搏，整个旅途内容变得丰满而有意义。张家界一直以美景著称，吸引无数中外游客，张家界在维护好自然风光的同时积极举办节事活动。近年，火爆的翼装飞行大赛就是典例。

2.3 强化本地居民参与旅游意识

湖南武陵山地区节事活动的举办次数越来越多，内容越来越丰富的一个重要原因就是，节事活动单纯传承文化的同时带来了经济效益，极大地提高了居民参与节事活动的积极性、地域文化保护的主动性、能动性。居民都逐渐产生了主人的归属感后以极大地热情投入到节事的准备和开展过程中去，本地居民的旅游意识得到强化。“六月六尝新节”是武冈民间除春节之外又一个古老淳朴热闹的传统节日，主要是感谢祖宗和天地神灵，祈求庇佑五谷丰登，是传统农耕文化的一个缩影。周边乡村群众积极观看参与到杀猪宰羊、采禾打穗、捞鱼摘菜、敬狗喂牛、祭祀尊老的活动中去，居民还增加了舞龙耍狮、山歌对唱、丝弦阳戏、傩戏舞蹈，以及竹竿舞、挑禾比赛、夫妻赛跑等，也吸引了大批摄影爱好者前往当地采风。

2.4 改善和提升旅游地形象和影响力

湖南武陵山地区节事活动的举办给原本静态的旅游形态增添了活力，具有了独特的色彩，丰富了旅游的内容。这种积极的相互作用极大地提高了湖南武陵山片区的旅游影响力，提升国际旅游地位。尤其是大型节事活动，常常有多国参与，2016年吉首国际鼓文化节，来自国内外的数支鼓队同台演出，给观众带来一场视觉和听觉的盛宴。湘西苗鼓、俄罗斯喀秋莎歌舞、浙江舟山锣鼓、河北常山战鼓、云南双峰江桶鼓舞队等表演精彩绝伦，国内外的鼓队还在乾州古城、矮寨大桥、德夯景区进行表演互动，这样的节事活动向世界人们展示出湘西名族文化的震撼、亮丽、神秘。

2.5 促进对外经贸合作，招商引资

节事活动发展也反过来带动了基础设施的建设，旅游地的人文环境得到改善，吸引更多的旅游者和投资者，各旅游地举办节事活动会带来集聚轰动效应，通过大众传播、人际传播带来大量人流、物流的集聚，引来企业家投资者的关注其中自然不乏商机，成为招商引资的极好机会。吃、住、行、游、购、娱相应的消费数量和金额在这一时期内出现激增的情况，对地区经济起到拉动作用。安化——中国黑茶之乡2015年举办了安化黑茶茶商大会、安化黑茶精品展等一系列活动，向国内外茶商和嘉宾展现出安化黑茶的神奇，吸引了秘鲁、日本、哈萨克斯坦、马来西亚、蒙古等地的客人、茶商和茶企，促成商业合作，对当地茶经济带来巨大的推动作用，随着“一带一路”助力安化茶旅文化融合发展逐步走向世界黑茶之都。

2.6 改善生产方式和家庭经济结构

节事活动是一项综合性活动，与旅游融合发展后带来吃、住、行、游、购、娱相对应的餐饮业、住宿业、交通运输业和其他商业服务的发展。相关产业的发展使就业机会大大增加，空心村现象得到明显改善，外出务工人员明显减少，居民收入增加，消费能力增强。由传统的农耕和以农业为主的生产方式转变为服务业多种产业全面发展的方式，家庭经济的收入来源也多样化，节事旅游带来的服务业的收入的比重逐渐增加。

2.7 拉动区域经济协调发展

从这一点上来说主要是两方面，一方面通过旅游业的发展总体上促进了湖南武陵山地区经济的发展，促进大局面的东中西部区域经济的协调发展，另一方面湖南武陵山区域内部经济的协调发展，第一产业农业，第二产业工业，第三产业服务业全面协调发展，三大产业的全面发展，深度挖掘、整合旅游资源，促进旅游业与工业、农业、交通、文化、水利、林业等产业的融合发展。节事活动将生态资源与少数民族文化资源有机结合，发展生态文化旅游，已经成为湖南武陵山地区经济发展的重要动力。

3 乡村节事旅游品牌化发展策略

3.1 品牌塑造与维护策略

乡村旅游节事活动成功的拥有品牌价值以后才能实现其社会价值和经济价值，带动乡村旅游业蓬勃发展。根据节事举办规模、影响力、游客组成打造对应层次的品牌，品牌的塑造当然是以国际性大牌最有影响力。首先需要结合乡村旅游地和节事活动本身综合分析，抓好节事活动的质量是品牌塑造的关键。湖南武陵山地区各乡村旅游举办地要根据自身的优势资源、文化、风俗、特色产业，不断提升节事活动的内涵、质量和档次，全方位对国内外市场进行营销宣传，形成不同层次的、不同类型的节事品牌。

定位与规划策略是一项系统性工作，节事活动本身的规划，节事的产品，吃、住、行、游、购、娱产品的规划。吃——要以统一有特色的精品美食和地方特色品牌美食为主，做好美食做少而精的美食，严格抓好食品加工工艺和流程，做到美食工艺的独一无二和无可替代，“一村一品”。住——对于湖南武陵山而言片区而言，独特的名族特色住宿吊脚楼就是特有的住宿品牌，可以打造品牌名宿，让游客感受不一样的住宿风格，从心理上留住顾客。行——首先是保证基本的交通通行，其次是保证方便出行，再次特色出行。游——乡村旅游节事活动本身就是和乡村旅游结合起来的，在参加节事活动的同时进行游览活动，节事活动在举办地点的选择上尽量选择特色乡村，节事之余旅游，这样适当延长旅游时间，让游客自己选择留下住宿而不是强行拉客。购——要以乡村地域特色旅游文化品牌产品吸引游客，对于湖南武陵山地区而言少数民族聚居特色文化产品是优势，苗族银饰，特色服装，少数民族美食，当然不能以大杂烩的形式出现，深入挖掘文化内涵，完善节事活动产品制作的产业链，保证样样是精品，件件都珍藏，量少而质精，让游客从内心被精致的产品吸引而不是强买强卖。娱——乡村旅游节事活动增强娱乐性十分必要，娱乐性强，游客以更高的热情参与到节事活动中去，节事整体的热度提升，品牌效应更明显。要创新节事活动形式和项目，对于湖南武陵山地区的乡村旅游节事活动而言，过于严肃娱乐性参与性不够，活动项目设置过于单一，高质量的节事活动才能聚集人气，发挥品牌效应。

3.2 品牌化管理与保障策略

首先强化服务意识，树立服务观念。乡村旅游节事活动，是旅游活动也是文化活动和经济活动的综合体，是一项参与性强的综合性活动，对于旅游消费者而言，节事活动的举办方工作人员就是服务者，要全面服务旅游者，以为旅游者提供全方位高质量的服务为宗旨，以让旅游者获得良好的旅游体验为最终目标，全面树立服务至上的理念，要对节事活动的工作人员进行全方位培训，从根本上保证节事活动的质量，强化服务意识。其次，有序合作与分工。旅游节事活动是一项系统性工程，系统各要素合理有序安排，才能使系统发挥最大效应，举办单位与参办单位的合理有序分工，能动性的发挥、默契配合非常重要，全方位分工与具体合作，从整体到部分从而从细节处保证节事活动的质量。再次，制定和执行有关法律法规，规范市场。乡村旅游节事活动市场化以后就要遵循市场经济的规律，但是市场自主调节有一定的盲目性，政府需要适时利用有形的手恰当干预，完善节事活动的法律法规制定，一方面办节程序合理合法化，完善办节机制，避免违法集资筹资办节，节事各项目通过合法招标的形式落实分配，另一方面节事举办过程中各项活动秩序的维持，商业交易市场的规范都要制定相关的条文，出了问题依法惩办，从法制层面保障节事活动的质量。最后完善危机应对措施，实施“危机”管理。乡村旅游节事活动会带来短时间内人流、物流、信息流的激增，这其中常常也出现一些突如其来的危机，这也是影响节事品牌的重大因素，危机应对是对节事活动本身和相关工作人员的极大考验，能及时处理危机，一方面降低乡村旅游节事活动的损失，另一方面有效维护乡村旅游节事活动的品牌形象，更加稳固旅游者的品牌忠诚度。

[1] 徐周.旅游节庆活动的策划规划方法初探[J].平原大学学报，2005(1)：7～9.

[2] 吴必虎.区域旅游规划原理[M]:北京:中国旅游出版社，2001(5):386～410.

湖南武陵山片区乡村旅游品牌营销策略研究，编号：CX2017B741

蒋梦萍(1991-)，女，汉族，安徽池州人，硕士在读，吉首大学，中国语言文学专业,研究方向:文化创意产业。

F127

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1672-5832(2017)12-0122-02