行为经济学或将迎来第一春

10月9日，瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布，将2017年诺贝尔经济学奖授予美国经济学家、芝加哥大学教授理查德·泰勒（Richard Thaler），以表彰他在行为经济学上的贡献。由此，行为经济学也重新回到大众视野内。

这并不是行为经济学家第一次获得诺贝尔奖，在赛勒之前，已有4位行为经济学家夺下该奖项，而赛勒摘得桂冠，会引起这么大的轰动，很大一部分原因，是行为经济学已经结束了漫长的兴起阶段，到了即将爆发的时刻，因为，现今经济学模型中的错误和遗漏已经无法再被大众忽视，新的经济学需要更加完善的理论体系。

那么，什么是行为经济学呢？简单来讲，就是利用心理学研究个人的经济行为。这其中有个前提，就是人作为经济主体并非是绝对理性的。

最典型的是赛勒的心理账户理论（MentalaccountingTheory）。说的是，人的心里不是只有一本账，而是分门别类在心里建立很多个账户，从而管理、控制自己的消费行为。

举个例子，今晚音乐厅将上演一场你非常喜欢的音乐会，票价很高，1000元，买了票准备进场时，却发现票不见了，这个时候该不该再花1000元买一张？很多人都会放弃买票，因为再买一张就等于花双倍的钱看这场音乐会，自然不划算。

而同样是一场梦寐以求的音乐会，票价是1000元，但是刚要出发的时候，发现自己丢了张1000元的购物卡。这个时候，你还会去买这场音乐会的票吗？答案大部分是肯定的，很多人都会想购物卡掉了跟音乐会有什么关系？因为人在心里把它们分成了不同的账户，尽管对于总账户来讲，损失是一样的，但是心理账户会影响人对待不同支出和收益的态度，从而做出不同的决策和行为。

除了心理賬户，行为经济学还有一个实用的理论，框架效应。聪明的商家会利用损失框架和利益框架做推广，相信很多人都会遇到过，比如，双十一店家的促销活动，仔细算一下账，也许你买到的东西未必会比平时便宜多少，但店家营造出来的降价氛围会让你有一种真的占到大便宜的感觉，所以，一到这种促销日，就会无法控制地大买特买。

还有一个例子，在水果摊，想买2斤橘子，挑好之后给老板称重，如果称不够，老板给添上两个橘子，你会很高兴，但称多了，老板拿掉两个，你就会觉得自己损失了两个橘子。实际上，这两个结果都是一样的，但因为人一般都不喜欢负面的东西，所以其消费行为会受到很大影响。

可见，行为经济学作为实用派，对人们的投资决策和消费行为有着更好地指导作用。因此，可以预见，这次赛勒夺下大奖，或将会成为行为经济学兴盛的开端。因为，当经济学理论不再高高在上，而是能够将其融入人们的经济活动中，越来越多的拥簇者、传播者必然会出现，一场名为行为经济学的大风即将刮起，带动着整个经济学理论体系的进化和完善。

不过，需要注意的是，行为经济学并不是当下主流经济学派的颠覆者，而是一把修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设不足的武器。endprint