基于安置社区文化生活优化的户外广告创设研究

周梅婷

摘 要：社区户外广告不但是社区景观的重要构成，在社区文化生活建设中还可以起到非常独特的作用，对社区人民的生活方式、行为习惯和思想观念都可以产生一定的影响。安置社区不同于一般的社区，其居民在转型期间，缺少身份认同。以中北镇安置社区碧水家园为例，通过对失地安置社区户外广告的创设研究，使其在有针对性地达到广告商业目的的同时，可以更有效地发挥广告的社会作用，优化社区的文化生活。

关键词：安置社区；广告创设；文化生活；户外广告

社区户外广告不但是社区景观的重要构成，也是社区文化空间配置的重要组成部分。社区户外广告在社区文化生活建设中可以起到非常独特的作用，对社区人民的生活方式、行为习惯和思想观念都可以产生一定的影响。安置社区不同于一般的社区，其居民在转型期间，缺少身份认同。城镇化进程中用地和产业的转变通常可以一蹴而就，而村民向市民的转变则并非简单的称谓的变换，通常需要相对漫长的过程。加强安置型社区的文化娱乐空间和设施的建设，增加多种城市市民文化生活的活动和宣传的引导，帮助居民完成从农民到市民的转化，是安置型社区有别于一般城市社区的地方。

天津市中北镇是我国的“百强乡镇”之一，也正进行着一系列改头换面的村镇城市化运动。中北镇地处西青区城郊结合部，总面积38.5平方公里，镇人口3.8万人，流动人口3.7万人。中北镇被确定为全国小城镇建设试点。中北镇现辖有23个行政村，已安置行政村13个，已建成12个安置型社区。本文以中北镇安置社区碧水家园为例，通过对失地安置社区户外广告的设置方法的研究，使其在有针对性地达到广告商业目的的同时，可以更有效地发挥广告的社会作用，优化社区的文化生活。

一、户外广告是社区文化生活的重要组成

户外广告呈现在一个区域的表面，好比是区域的皮肤，最直观地展现出区域的经济情况、文化水平甚至是和谐程度的综合现状。户外广告的画面、文字、技术、设置形式等可以反映出设置地区的生活水平的点滴细节，不但是社区形象的塑造工具，也是这个社区生活的体现。因此户外广告的社会功能除了环境美化的功能，展现出一个社区的文明、和谐程度，提升社区的质量，它还承担着区域人们审美、情趣的提高，区域文化思想的宣传，价值观的引导等多元化的功能。

中北镇的安置社区碧水家园位置优越，环境良好，但是社区内的户外广告在设置之初没有进行规划研究，缺少整体性指导，因此当前呈现出格调不高、设置混乱的现状，对该安置社区区域文化特色的彰显更无从谈起。通过实地挖掘调查，发现社区内现有户外广告绝大多数都是以附着形式设置在社区宣传牌、隔离带、立柱、建筑墙面、构筑物上，少部分采用了独立的立杆式。公益广告的数量稀少，而且安置形式落后，画面陈旧，吸引力较弱。

二、安置社区户外广告存在的问题

通过一段时间的实地调查和走访，对碧水家园安置社区户外广告的不合理性做了总结，主要有以下几点：

户外广告设置随意，对所在道路、区域的位置和作用没有考虑。安置社区面积广阔，户外广告的呈现空间富裕，但是在设置的过程中，未能有针对性地统筹规划。社区内的每条主路、支路、广场、绿地等都有各自的特点和功能，因此在设置的时候要考虑差异性和针对性。

户外广告的内容陈旧，未能展现新时代的精神风貌和时代特色，广告语言和画面还沉浸在老式的风格中。落后的口号和画面，不但不能起到宣传的作用，反而让社区居民心生抵触。社区内宣传广告陈旧和社区外的时尚形成对比，长此以往，将不利于安置社区居民的心理角色过渡。

社区内的户外广告本身采用的材料和工艺落后，设计感不足，而且年久失修，损坏的情况严重，走访时发现几处户外广告存在安全隐患。社区户外广告的设置时间较长，需要对其进行日后的定期保养和打理。如果没有定期的修复，破损的户外广告的存在，反而拉低了社区的整体文化生活水准，不利于社区文化生活的建设。

在社区内，宜于精神文明建设的公益户外广告数量非常少，而且设置的方式简陋。在安置社区内的部分主要道路和广场周边，只有零星的用于安全警示的户外广告牌，而在幼儿园、社区中心附近也没有规划设置。公益户外广告对一个区域的文明宣传、价值观引导有重要的作用，更不应被正在转变角色的安置社区所忽视。

三、基于安置社区文化生活的户外广告创设建议

安置社区承担着促使社区内安置的居民由农民向城市居民的转变的责任，这不仅仅是物质生活上的转变，更多的是精神上的认可和转型。这一致需要政府和社会各个团体努力完成的任务。其中户外广告的社会功能必然被重视和利用。社区内的户外广告不仅仅是一种商业行为和环境媒体，更加需要变成一种人文媒体。可以认为，在安置社区内，户外广告的人文媒体的作用需要进一步放大，并被社区服务机构所重视，发挥其在正面积极的精神文明建设和居民内心建设中的桥梁作用。

（一）重视社区广告的美学意识，创设以人为本

每个安置社区都有自己的地区文化特色和地方发展规划。户外广告是城市精神文化建设和经济情况的反射镜，因此，在允许的户外广告的美学和内容质量上要加强把关。户外广告所处安置的位置，无论是构筑物、建筑物还是广场草坪，都有一定的景观美感，户外广告作为附加物，要成为其点缀和亮点，提升社区层次，起到促进社区景观优化的作用。在进行社区的户外广告创设时，应该首先有以人为本，服务优先的观念为指导。注重公益广告的数量和质量，对商业活动广告，增加质量把关，对于能够体现新时代精神风貌，对安置居民身份转型有引导作用的户外商业广告，优先安置。让社区内的户外广告树立维护公共利益，发挥社会功能的身份，社区内的物业和公职机构协调好户外广告的商业利益和社区居民利益。

（二）遵照安置社区的规划，分析路段和场地特点

户外广告的创意设计和安置都要考虑社区的建设管理，和城市市容、城市景观并行。社区内各个位置的景观和作用都有着不同之处，社区户外广告以社区的公共文化空间为媒介，不同性质的公共空间有不同的作用，也决定不同的户外广告的设置。社区的文化空间一般指有聚集效应的、可以进行社区文化活动的空间，凡公众可以自由进入的地帶都可以成为公共文化生活的场所，具体表现为居民活动的广场、锻炼场地、宅间活动绿地、各级道路、供居民停留交流活动空间、棋牌室、文化活动室等。根据文化空间的性质和用途，社区文化空间按空间形式可以分为边界空间、广场空间、道路空间、庭院空间。因此在户外广告设置的过程中，要根据设置点的差异，因地制宜、分区管理和重点控制相结合。

（三）提升户外广告的材质品质，增加高科技新媒体户外广告的比例

如今人们对于环境安全的关注已经普及，对于安置型社区，使用环保材料、可分解可回收的广告材料，并在广告上加以说明，不但使社区的居民放心，而且也适时的对安置居民的进行了环保意识教育。可以在安置社区的垃圾回收站、幼儿园、社区医院等特殊地点处安置环保材料的户外广告，增加宣传力度。

除了环保材料在户外广告中的利用，科技的飞速发展，也带来了新媒体的普及利用。社区内的户外广告可以借助新媒体的交互性使更加有感染力的生动的影像和受众互动，户外广告和新媒体相结合，可以实现个性化、趣味化的传播效果，进而使信息的传播更有针对性和影响力。甚至我们可以利用新媒体和终端媒体的结合，将户外广告的信息进行转移，可以在广告上设置二维码之类的互动信息，社区居民通过扫描和添加，将信息带走和再次传播。传统户外广告的性质决定了它的缺点，比如信息数量有限，传播效果有限，因此我们可以利用新媒体的技术条件，让户外广告内容和新媒体的形式结合，提升户外广告的传播效力。

（四）宣传社区文化，发挥户外广告的文化功能

户外广告在一定程度上会显示出所在地区的经济和文化水平，对地区经济和文化的进步也会有相应的促进作用。户外广告需要选择城市的生活方式和价值观中正面积极的因素，在创设中予以积极、突出的表现。经过精心创设的户外广告可以重复多次地出现在居民视野中，让居民在日常社区出行中，潜移默化地在心中留有印象并形成模仿行为。

在和安置社区居民的文化生活互动的过程中，户外广告的文化功能的发挥可以集中在公益广告的创设上，可以和区政府配合，在社区中设置响应最新政策和文化主题的公益性广告；增加公益性构筑物，比如社区内的公告栏、指路牌、休闲座椅，并在这些公益设施上形成配套的广告内容，使户外广告从过去唯一的商业形式变成以居民为本，关注居民生活需求，提供生活信息和便利的服务形式，从而改变了人们对广告的抵触心态，更容易接受宣传内容；可以增加便利社区居民文化生活的广告内容，比如可以和商家合作，通过户外广告发布定期商家发起的休闲时间的社区活动，发挥广告商业和文化的双功能。

四、结语

失地安置社区不是农村社区，也不同于一般的城市社区，其居民处于尴尬的身份转型期，缺少身份的认同感。以户外广告为切入点关注失地安置社区的精神文化生活，进行有针对性的设置，实现广告主的商业目的的同时，也发挥广告的社会作用，即引领社会文化和生活方式，丰富居民的公共文化生活，这样有利于从文化上帮助他们建立身份的认同。通过合理設置的形式多样的户外广告的内容和形式体现社会文化和潮流，引领生活方式的变化，既可以丰富失地农民的娱乐生活，又对其转型期的精神文化、生活习惯方面进行适当的引导。

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