乡村游拿什么吸引你，我的游客？

如今，“吃”成为陕西乡村旅游的一大特色，“吃”甚至已经成为了陕西乡村旅游当中一个重要的商业模式。与此同时，关中民俗建筑、农耕生活展示等也是陕西乡村游中的标配。但这些都还远远触及不到乡村旅游的核心：乡村意象以及乡村文化精神的呈现与活化。只有借以将陕西各个区域的乡村物质文化资源、乡村制度文化、乡村精神文化充分挖掘与融合，陕西乡村旅游才能呈现出各个自然地理区域的独特文化气质，从根本上摆脱千村一面的风貌，获得各自独立发展的活力。

陕西省人民政府参事室课题组

课题组组长：雷一鸣

课题组成员：刘少明 蒋惠莉 张剑 贾玉峰 高振博

“乡愁”，带火了“乡村风景”。烧浓了“乡村味道”，引爆了远离都市繁华，却不乏市井里弄韵味的“乡村游”。

目前，游客接待量占比超过旅游总人数的1/3，乡村游已成为陕西旅游经济重要增长极。陕西省凭借特色鲜明的地域乡村环境，丰富的历史、民俗及乡村文化旅游资源，大力发展乡村旅游，使这一产业呈现出快速增长的势头。据省旅游局提供的数据，“十二五”期间，全省共接待乡村旅游人数47166.5万人，年均增长30.3%，收入500.8亿元，年均增长30.8%。2015年，全省乡村旅游共接待1.4亿人次，占全省总接待游客量（3.85亿人次的）36.4%，总收入158.9亿元，同比分别增长23.5%和25.7%。乡村旅游从业人数达24万人，农家乐经营户2万户。截至目前，全省共建17个省级旅游示范县，31个省级文化旅游名镇，6个国家级休闲农业和乡村旅游示范县、20个示范点，79个省级旅游特色名镇，120个乡村旅游示范村。2015年，经国家旅游局评定，陕西共有中国乡村旅游模范村27个，中国乡村旅游模范户30家，中国乡村旅游致富带头人300名，中国乡村旅游金牌农家乐300家。乡村旅游在调结构、促就业、惠民生、减贫困中的积极作用不断凸显，并且已经成为陕西旅游经济的重要增长极。

从农家乐到乡村民俗游，陕西乡村旅游不断升级。从乡村旅游内在发展逻辑和发达国家经验来看，乡村旅游有其内在的发展规律：从吃农家饭到乡村民俗体验，再到乡村度假，最后朝着乡村生活转变。目前我省乡村旅游发展参差不齐，有的还停留在吃农家饭阶段，有的处于向第二階段的转变过程中，个别的已向乡村度假发展。主要有以下几种模式：一是农家乐。位于西安市长安区上王村的农家乐从2003年开始运营，成为全省最早的、有一定知名度的农家乐。此后这种乡村旅游的初级业态在陕西各地快速涌现。二是古村镇。依托各类历史文化资源的古村镇，也是陕西乡村旅游的重要类型。目前青木川、照金、华阳、漫川关、陈炉、凤凰等一批文化旅游名镇，在我省的众多古村镇中崭露头角。三是民俗村。近几年，依托关中特色民俗文化资源打造的民俗村，成为陕西乡村旅游中的“现象级”景区，咸阳市袁家村、马嵬驿是其中代表。凭借袁家村与马嵬驿的成功，后来者也纷纷涌入，包括周至水街、重泉古镇、茯茶小镇、诸葛古镇、棣花古镇、龙泉山庄、白鹿塬民俗村等。四是自然村。乡村旅游与美丽乡村、精准扶贫等政策的结合，使一些自然村镇也被纳入到乡村旅游的视野中，并获得了较高的吸引力，比如：梁家河村、朱家湾村、赵山村、太子坪村、赤牛坬村等。五是县域旅游。在全域旅游新思维的引领下，陕西一些地方正以整个县域为基础，打造乡村旅游目的地，如韩城、留坝、商南、凤县、石泉、柞水、礼泉等。以袁家村、马嵬驿为代表的关中民俗游，正在走出仅仅以“吃”为主的农家乐模式，向乡村旅游的更高阶段发展，成为陕西乡村旅游新的引爆点，它们在全省甚至全国范围内都快速享有了知名度，拿到了乡村旅游转型升级的重要接力棒。

关中火热、陕北、陕南快速崛起，陕西乡村旅游区域亮点频现。陕北、关中、陕南三大区域各有其独具特色的自然地貌、历史及民俗文化内涵、乡村生活图景，因此，依托各个地理区域发展起来的乡村旅游，也出现亮点纷呈的局面。目前整体来看，乡村旅游关中火热，陕北、陕南快速崛起。借助于关中地区发达的经济条件，便利的交通，以及咸阳袁家村、周至沙河水街、兴平马嵬驿、韩城党家村等热门乡村旅游景区的带动，关中地区的乡村旅游正呈快速发展之势。与此同时，陕北陕南近几年也加快经济转型，依托旅游业开拓区域以及县域经济新的增长点，延川粱家河、汉中留坝、商洛朱家湾等成为新兴的陕西乡村旅游目的地。

美丽乡村建设、城镇化、精准扶贫等与乡村旅游积极结合，陕西乡村旅游基础配套不断完善。乡村旅游的发展离不开便捷的交通、完善的水电、整洁的区域环境等必不可少的配套条件。近年来，陕西各地依托城镇化建设、美丽乡村建设、精准扶贫等方面工作推进，县域城市风貌及景观有了很大改进，不少农村地区也拥有了像城市社区一样干净整洁的居住环境，这为后续县域以及村镇旅游的快速发展，做了重要的准备工作。

乡村旅游遍地开花，让人喜忧参半，忧的是如今乡村游质量参差不齐，很多项目规划也大致相同，没有新意，模式化、同质化违背了旅游寻求差异化体验的核心。

一是袁家村、马嵬驿模式遍地开花，乡村旅游面临同质化困境。以袁家村、马嵬驿为代表的乡村民俗游，成为当前陕西乡村旅游的最大热点。受其影响，这一模式被大量复制，陕西省乡村旅游已面临同质化隐忧。据了解，袁家村已计划在甘肃月牙泉布局，马嵬驿也依照已有模式复制开发了蒲城重泉古城景区，此外，在河南陕州区、甘肃平凉等地，马嵬驿也快速扩张。另一方面，大量民间资本也纷纷看好这一领域，效仿袁家村和马嵬驿“民俗+商业”、“地方小吃一条街+关中民俗仿古建筑展览”的模式，纷纷上马同类乡村民俗游的产品。虽然类型不同，但是功能雷同，基本上都是吃饭、采摘、垂钓等内容，即使有所创新，也很快一哄而上。据了解，陕西省同类乡村民俗游产品已达60多个，有的还在建设当中。在调研中发现，富平县何仙坊、三原县张家窑民俗村等地，已呈现出经营惨淡乃至整体关门歇业的情况。旅游的核心就是不断寻求差异化体验，而乡村民俗游目前呈现的这种狂热复制的局面，无疑背离了这一根本性原则。endprint

二是乡村旅游消费时间较短，消费水平总体不高。目前陕西省乡村旅游接待人数已经达到全省旅游总接待人数的三分之一，但乡村旅游人均消费较低，只有约100元左右，与来陕游客人均旅游消费有较大差距（约1300元），与四川等周边省份也有较大差距。除了袁家村、马嵬驿省外游客较多外，其他乡村旅游景区景点多是本省一日游的游客。主要原因还是内容单一，极少参与性、体验性、度假性产品，游客多是吃一顿农家饭，买一点农副产品，便“来也匆匆，去也匆匆”，缺少江浙、川渝一带乡村旅游的“慢生活”、“慢旅游”。

三是乡村旅游基础设施和公共服务设施还比较薄弱。陕西省乡村旅游的基础设施建设近年来已有很大改进，但随着旅游者在乡村旅游体验中不断追求精细化，对基础设施和公共服务设施的要求也不断提高。调研发现，陕西省很多乡村旅游示范村水电气等基础设施没有跟上，旅游厕所、停车场、游客中心、WIFI网络服务等旅游服务设施也不完善。陕北和陕南由于地理地貌、本身的经济社会条件约束等原因，在这方面的短板尤为突出。基础设施建设落后不仅影响了旅游者的出行，也成为影响民间资本投资乡村旅游的积极性、乃至投资者与地方政府引发争议的重要原因。在对延川乾坤湾景区调研时，了解到，这一由民间资本介入开发的景区。之前由于在道路、水电等基建配套方面地方政府无法及时跟进，延缓了景区开发，也使民间资本对乡村旅游投资的积极性受到挫伤。

四是乡村旅游与当地特色产业融合程度较低。乡村旅游的全域、全产业发展，有赖于旅游业与当地一、二、三产业的深度融合与其同发展。但目前陕西省乡村旅游从总体格局上看，依旧处于农家乐到乡村民俗游的过渡阶段。在西安周边的咸阳等地，民俗游虽已逐渐发展起来，但还处于初级阶段，文化挖掘与农事体验方面都还有很大提升空间。而在其他地方，景区观光、农家乐、乡村采摘等依旧是主要形式，乡村旅游在深度和广度的拓展方面还做得很不够。虽然一些地方在乡村旅游的全产业链拓展、尤其是与农业的结合方面有了“蓝图”，但目前依旧处于规划与起步阶段，农业观光与采摘依旧是农旅融合的主导形式。

五是地方文化资源挖掘与利用不足，乡村旅游缺少文化之魂。如今，“吃”成为陕西乡村旅游的一大特色，尤其是凭借袁家村和马嵬驿的成功，“吃”甚至已经成为了陕西乡村旅游当中一个重要的商业模式。与此同时，关中民俗建筑、农耕生活展示等也是陕西乡村游中的标配。但这些都还远远触及不到乡村旅游的核心：乡村意象以及乡村文化精神的呈现与活化。只有借以将陕西各个区域的乡村物质文化资源、乡村制度文化、乡村精神文化充分挖掘与融合，陕西乡村旅游才能呈现出各个自然地理区域的独特文化气质，从根本上摆脱千村一面的风貌，获得各自独立发展的活力。

六是乡村旅游投资规模总体较小，融资较困难。总体来说，由于乡村地区用地的限制、投融资机制的不完善和项目本身的小规模，使得乡村旅游投資普遍较少。目前，陕西省乡村旅游产品中初级阶段的农家乐和农家宾馆以农户自己经营为主，每户投入资金10万元左右；整村推进的乡村旅游示范村以村集体、个人投资为主，投入资金平均在1000万到5000万左右，依托古镇风貌的文化旅游名镇由于政府的引导，各类投资每年少则几千万，多则几个亿。据了解，乡村旅游景区景点中蒲城重泉古镇投资7000多万，袁家村、马嵬驿累计分别投入1个多亿，茯茶镇累计投入更大。而在乡村旅游的融资过程中，由于土地多为流转，很难在银行获得高的抵质押率，也由此造成了融资困难。

“望得见山，看得见水，记得住乡愁”是乡村旅游的灵魂。清新的空气、干净的水源、朴实的民风民俗极大地吸引了城市居民的目光，而旅游扶贫功能的植入。赋予了乡村旅游更大的生命力。那么问题来了，该如何避免或解决这些问题呢？——

一是创新管理体制，推动乡村旅游系统发展。旅游与相关产业的深度融合是当前各国、各地区旅游业发展的显著特点。由于旅游现有资源归属多个行业主管部门，在产业深度融合、统筹对接工作方面存在诸多困难。旅游项目从规划、实施建设、营运管理到后期监管等，分别涉及到发改、交通、公安、工商、质监、住建、规划、文化等多个部门，协调难度很大。当前国家正在积极推进旅游体制改革的先行示范：1+3+N（其中1是旅游体改委，3是工商、法院、公安）。在全国的两个示范区中，韩城市是其中之一。陕西可加快进行旅游业管理体制创新，如适时组建升级旅发委，统一协调相关部门和市区政府，整合现有资源，形成工作合力，来推动包括乡村旅游在内的旅游业实现跨越式发展。

二是策划引领，壮大乡村旅游区域品牌。整合全省资源，对陕西乡村旅游进行整体性的策划包装，如举办全省范围内的民间歌舞锣鼓赛、民间手工技艺展、乡村体验、户外运动赛事等，以提升陕西乡村旅游的知名度；将乡村旅游与文创产业结合，打造区域特色IP。目前袁家村、马嵬驿借助其独特商业模式、先发优势，已某种程度上成为了陕西关中民俗游的强势IP。对之后的乡村旅游项目来说，通过文化包装与故事演绎，强化其特色与识别度，才是其吸引人气与获得更多关注度的关键。在这方面，国内外有不少成功案例。比如浙江江山大陈古村以一首《妈妈的那碗大陈面》，知名度鹊起；日本九州岛熊本县，开放授权，由此通过动漫IP+虚拟明星+旅游的结合，使熊本县知名度迅速提升。这些成功经验，值得我们很好借鉴；制定相关政策，积极扶持和引导返乡大学生、专业人才等进行创意乡村旅游产品开发，打造乡村民宿、乡村酒吧、乡村民俗文化体验以及其他乡村旅游创意项目，使我省乡村旅游尽快提升到一个新阶段。

三是以大西安为中心，打造环城乡村旅游休闲度假带。目前，在西安的环城游憩带上，主要是农家乐外加乡村旅游的产品，产品档次仍处较低水平。我们在调研中看到，浙江省杭州、德清、湖州等地利用当地“青山绿水”打造了许多具有乡村生活的乡村旅游创意项目，吸引了大批国内外游客。西安具有较强的区域经济地位、历史文化影响力以及便利的交通条件，特别是有背靠大秦岭、“八水绕长安”的独特优势，可谓有山有水，完全有条件借鉴浙江德清的“洋家乐”成功经验，在环西安游憩带上，以“民宿+创意”等产品，推动周边乡村旅游的转型升级，打造一批具有陕西特色和国际影响力的乡村度假产品，吸引北上广、日韩等地的高端消费群体。

四是强化挖掘地域文化内核和农事体验，推动文旅农融合。实现乡村生活、推动文旅农融合是乡村旅游一个重要的发展方向。具体来讲，兼具自然乡野与精致城市之利，是乡村旅游的投资建设目标。陕西的村镇既要吸收中国城镇化建设积累的“城市让生活更美好”的经验，充分发挥技术给栖居环境之“诗意”带来的长处，又要创造性利用游牧农耕时代“落后”的自然乡野资源，这样才能对城市居民形成持久的吸引力。我们可借鉴台湾乡村旅游的民宿和农场建设经验，即乡村建设以文创思想、景观美学视角，塑造与解说乡村之美；休闲农场，面积虽不大，却各具主题，营造精致的体验空间。

五是探索多元化投融资机制，为乡村旅游发展提速。加大财政、税收等优惠政策，吸引大型旅游企业和社会资本投资乡村旅游；支持有条件的乡村旅游集团公司上市融资，或挂牌“新三板”；探索利用PPP等新型投融资模式，推进历史文化遗址活化利用。历史文化遗址是陕西旅游资源中的重头戏，如何合理开发利用，是其中关键。比如咸阳北塬上的29个汉唐帝陵，如今省旅游局与文物局已开展合作，设计了“一陵带一村，一村护一陵”的规划方案。但如何实施，巨额资金从何而来，是开发利用中的关键。我们可借助当前新兴的PPP投融资模式，兼用政府和民间资本的长处，推动此类大遗址的开发利用，带动相关区域乡村旅游的发展。endprint