葡萄酒产业市场研究

于静 刘煊 张丽敏山东农业大学

葡萄酒产业市场研究

于静 刘煊 张丽敏山东农业大学

本文通过问卷调查的方法对张裕葡萄酒产业现状及当前产业中存在的问题进行研究。研究结果表明，总体来看，张裕葡萄酒产业发展水平处于我国领先地位，但仍然存在一些问题：当前葡萄种植品种单一，葡萄酒市场定位过高，葡萄酒分级混乱；进出口不平衡、市场缺乏规范。本文针对以上问题提出了相应的对策和建议。

张裕 葡萄酒产业 产业创新 对策建议

引言

葡萄酒产业在我国属于朝阳产业，其发展受到国内外很多学者的关注，美国学者Mike Veseth 在《葡萄酒战争》中从全球化、两元恰克、风土主义等角度论证葡萄球产业的现在与未来；刘树琪在《葡萄酒产业密码》一书中指出，要认识到葡萄与葡萄酒产业是一个复合型产业，它既是农业，也是工业，更是一个包括饮食、旅游、度假、休闲为一体的服务业，葡萄与葡萄酒产业是解决中国“三农”问题和大西北问题的一把“金钥匙”，是关乎民生的产业，应当对它进行重点的发展培育；丁文卿、张慧琴等从品牌建设方面谈起；尹勃特等则从营销策略处分析。这些研究为推动葡萄酒产业的发展提供了有力的支持。但目前研究多是从产业集群角度入手，对葡萄酒产业市场现状的研究较少。随着国民经济的快速发展，葡萄酒产业取得了巨大发展，但也暴露出了一些问题。本文通过问卷调查的方式以张裕葡萄酒为例了解了产业现状，针对存在的问题，提出了相应的对策和措施，以期为在面对高速增长的国内市场及国外进口酒的竞争压力下，如何提升我国葡萄酒产业国际竞争力水平提供政策参考。

一、调查说明及样本描述

（一）问卷设计

1.通过查阅资料，并结合市民较为关注的问题，设计出针对市民的问卷初稿。

2.选取部分市民随机发放调查问卷，进行预调查。

3.针对预调查结果，修改调查问卷，使调查问卷更有针对性，更能反映实际问题，确定调查问卷的最终版本。

设计调查问卷时除了考虑如何确定问卷应该包含的内容外，还仔细考虑了以下问题：

1.如何打消受调查者的遭遇隐私泄露的顾虑，最大限度得到准确可靠的答复。

2.如何尽可能节省答卷时间，避免受调查者产生厌烦情绪。

3.如何避免在选项中误导受调查者，尽可能使受调查者表达自己的意见。

4.如何减少专业术语的使用，又能准确的表达问题。

（二）数据来源及调查样本情况

本次调查问卷的发放主要在烟台地区进行，实际收回有效问卷213份，调查对象覆盖面较广，结论具有一定参考价值。

参与调查的市民中，男性占40.38%，女性占59.62%。其中30岁以上的人群占了69.48%。教师、国企人员、中高级管理人员占了大多数，得出结果较为有效。

二、山东烟台葡萄酒产业市场现状调查

图1 市民饮用葡萄酒的频率

图2 市民购买葡萄酒的频率

（一）市民饮用葡萄酒及购买葡萄酒频率

据调查，市民饮用葡萄酒频率普遍较低。其中，超过八成的市民几乎不喝或者偶尔喝，这在一定程度上可以解释葡萄酒销量低的原因。每天引用和经常饮用葡萄酒的市民所占比例分别为0.94%和16.43%，所占比重较小，见图1。而在购买葡萄酒方面，有近半数的市民少于每月购买1-2次，而有36.62%的市民从不购买葡萄酒，而每月购买量能够达到1-2次的市民也只有一成左右，这一比重非常小，见图2。通过调查可知，造成这一问题的最主要原因是因为葡萄酒价格本身过高，而性价比又过低，人们大多将其作为招待宾朋的工具而非日常饮品，加上宣传力度较小，吸引力不足，导致竞争力不够，因此饮用频率及购买量较小。

（二）市民购买葡萄酒的用途（第7题）

参与调查的市民中，96人选择用于招待宾朋，占45.07%；84选择与家人共享，占39.44%；25.82%的市民选择了当做聘礼使用；而用于养生的市民约占一成，见图3 。结果可知消费者的消费意识在加强，且家庭消费葡萄酒的比例较大，主要由于人民生活水平提高，保健意识有所上升，追求时尚的消费意识正在逐步形成，但葡萄酒的养生作用仍未得到充分普及，市民对葡萄酒的养生作用认识不足，因此购买葡萄酒用于养生的比例较小。

图3 购买葡萄酒的用途

（三）市民偏爱的葡萄酒品牌和通常购买的品牌

在参与调查的市民中，有偏爱葡萄酒品牌的市民有67人，占31.46%；而没有偏爱葡萄酒的市民有130人，占61.03% 。通过调查我们发现，对葡萄酒品牌有偏爱的市民大多是十分了解葡萄酒的，且多为高端人士，而此结果也可说明消费者对于葡萄酒品牌的认识不足。从调查来看，消费者较为熟知的只有张裕和长城。而对其他品牌的认知更是寥寥无几，因此企业应该致力采取措施扩大其影响力，加大宣传力度，扩大企业的核心竞争力。

（四）市民购买葡萄酒的场所

参与调查的市民中有接近一半的市民选择了在超市及便利店购买；分别有近三成的市民选择在葡萄酒专卖店和商场酒柜购买；而选择在餐饮酒店酒吧及网购的人微乎其微，见图4。这一现象可以表明，市民消费葡萄酒意识较强，购买葡萄酒时能选择信誉较好的场所，但这一现象同时也反映出葡萄酒产业销售渠道有所局限，这在一定程度上也可解释葡萄酒产业进口远大于出口的原因。未来我们可致力于扩大葡萄酒销售渠道，将葡萄酒产业渗透到各个方面，提升葡萄酒产业核心竞争力。

图4 购买葡萄酒的场所

（五）市民可接受的葡萄酒价格

所有参与调查的市民中，86人表示可接受的葡萄酒价格在101-300元，占比40.38%；有28.64%的市民表示可以接受的价格在100元以下；约一成的市民可接受的葡萄酒价格在301-500这一价格区间；而能够接受500元以上葡萄酒价格的市民微乎其微，仅有4.23%。由此可得，中档产品是消费主流，公司在定价时也应注意以中档产品为主，以此扩大销量。

（六）影响购买葡萄酒的因素

根据调查结果，口感是影响购买葡萄酒最重要的因素，占比45.07%；其次亲友推荐、品牌忠诚、促销活动也是影响购买的重要因素，约三分之一的人受其影响；而葡萄酒购买受广告刺激、人员推销影响较小，分别占比12.8%、7.98%，图5 。由此可见，想要增大葡萄酒销量，首先葡萄酒口感要好，其次，由于广告对消费者购买影响较小，可以加大广告宣传力度，让更多消费者了解葡萄酒、购买葡萄酒。

图5 影响购买葡萄酒的因素

三、当前葡萄酒产业存在的问题

（一）葡萄种植中存在的问题

1.种植品种单一。以赤霞珠、高多丽为主，如此高度集中的单一品种，很难适应中国地域广阔、酿酒葡萄产区自然条件各不相同的生产局面。

2.受地理条件影响较大。（1）葡萄生长严格受温度影响，太冷，葡萄无法达到成熟，易受霜冻影响；太热则葡萄成熟过快，只会酿成平淡无味的酒。（2）土壤对葡萄酒的品质的影响非常重要。无需肥沃的土地，反而贫瘠的土壤特别适合。土壤所含的矿物质、排水性、酸碱度、表土颜色都深深地影响葡萄酒的品质和特色。（3）日照越充足，葡萄的成熟度越好，酿造的酒的品质就越高。在葡萄成熟的收割期尤为重要。（4）水对葡萄也很重要。春季葡萄发芽时要充足，成熟时要干燥，以免影响葡萄的含糖度。

（二）葡萄酒销售过程中存在的问题

1.大多数葡萄酒性价比与国外进口葡萄酒相比较低。由于国外葡萄酒历史更加悠久，品质更高，并且随着中国加入WTO政策保护期的结束，国外进口葡萄酒会越来越便宜，使得国外葡萄酒性价比较高。

2.葡萄酒产品对自身定位过高，目标市场单一。时下，市场上的葡萄酒产品大多定位为中高端，使得葡萄酒产品只能满足部分人群的需要，消费群体不均衡，适合广大消费者的葡萄酒产量较少，这十分影响更大消费群体的扩大，最终将限制整个产业的扩大。

3.进出口不均衡，进口大于出口。主要由以下几个原因造成：第一、由于国内葡萄酒发展历史不及国外而导致的产品品质、美誉度不及国外葡萄酒，因此出口较少；第二， 国外葡萄酒作为农产品，不仅税负很低，而且补贴还很高，种植环节有补贴，就连品质不好的葡萄要更新换代，政府都要给补贴；而国内葡萄酒种植以及加工不仅享受不到补贴，而且征收高额的消费税。在高税负的背景下，国产葡萄酒价格虚高，企业负担加重，消费群体狭窄，使国产葡萄酒在与进口葡萄酒的竞争中处于不公平的尴尬地位，进而限制和束缚了国内葡萄酒产业的发展。

（三）葡萄酒产业监管中存在的问题

1.政府监管力度不足。政府对葡萄酒产业监管力度不足，使得葡萄酒品质得不到保证，存在一些虚报年份问题；而国外比如法国政府会跟踪监管葡萄酒生产，确保年份属实，品质较高。

2.葡萄酒的分级混乱，缺乏统一标准。现行国家标准没有分级要求，各个企业纷纷自行制定产品等级，市场较混乱，由于没有统一尺度，模糊了消费者的等级意识，使得消费者选择不同品牌葡萄酒时，无法进行横向比较。

四、葡萄酒产业发展对策和建议

（一）加大宣传力度，提高知名度

增大在电视、网络上的广告投放量，增大品牌知名度，让更多消费者了解张裕葡萄酒，增大张裕葡萄酒在国内乃至国外的影响力。通过举办品鉴会等活动，让消费者品尝其口感并根据自身品鉴感受提出一些建议，根据消费者感受，改进产品，提高品质。

（二）扩大目标消费市场的范围，合理定位，针对不同目标消费群体设计特定商品。

首先，可以设计适合年轻人消费的酒，比如设计不同容量的酒，可以推出便携装，并结合年轻人喜好和时代潮流，设计新的外包装，也可以邀请时代偶像代言，进行宣传。其次，针对男性购买居多的特点，可以专门为男士设计葡萄酒，使口感为男性所喜爱，包装符合男性审美。最后，还可以设计节日特别款、私人定制款等。

（三）提高种植技术，保证酿酒葡萄的品质

要客观看待、分析本区域自然条件的优劣势，尊重葡萄生长的客观条件，提高酿酒葡萄种植的技术，从栽培模式、施肥浇水、农药使用、采摘时间、产量控制等各个环节，严格按照酿酒葡萄种植规范标准、无公害标准和绿色食品标准进行操作，从管理层次上保证酿酒葡萄的品质。

（四）采取适当方式扩大出口

首先要选择合适的国家，比如日本、韩国等葡萄酒较少的国家；也可以通过购买国外的酒庄，让其生产本国葡萄酒，扩大出口量。

（五）政府加大监管力度，规范市场秩序

可以建立起葡萄酒分级统一标准，完善食品安全体系，提高质量控制和检测技术。

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项目名称：葡萄酒产业市场研究——以山东烟台张裕葡萄酒为例，项目编号 SDAUsrt161120。