新形势下教育督导宣传刍议

铁铮++夏宇鹏

摘 要：新形势下，教育督导宣传肩负着巩固舆论阵地、塑造品牌形象、提高工作针对性和时效性、增强社会各界对教育督导的认知、扩大教育督导影响力、助推教育督导改革发展等重要任务和使命；要树立正确的教育督导宣传观，坚持从时、度、效出发，顺应媒介融合趋势，适应分众化、差异化宣传需求，贴近实际、贴近需求，才能够适应新形势、新任务的需要。

关键词：教育督导；宣传；传播

教育督导宣传的主要任务

1.巩固教育督导舆论阵地

巩固舆论阵地是教育督导宣传工作一项长期而重要的任务。随着教育督导改革进程的不断深入，改革进程中的矛盾交锋日趋激烈，各种问题层出不穷，在舆论场中易形成多方参与的众声喧哗。同时，随着新媒体、自媒体等新兴媒介形态的迅猛发展，教育督导的媒体格局和舆论生态正在发生着深刻变化。一定时空内个人意见的差异可能引起、造成教育督导舆论的偏向。受到多方的影响和冲击，教育督导意识形态领域的形势更加严峻。教育督导宣传工作必须把巩固和发展教育督导舆论阵地当作首要的核心任务，牢牢把握方向，营造有利于教育督导工作开展的舆论环境和氛围。

2.塑造教育督导品牌形象

教育督导品牌是督导质量的符号、督导成效的标志，是教育督导知名度和美誉度的有机统一。教育督导品牌具有对社会公众恪守教育督导承诺与服务的信誉及被社会信赖的特质。良好的教育督导品牌形象，能够赢得社会公众对教育督导工作的信任与支持，进而建立起受众群体良好的口口相传和心理信服。而这一切的实现，需要借助宣传工作的力量。通过有效的工作，提高教育督导在社会上的知名度、增强教育督导在公众中的美誉度；通过搜集社会公众对教育督导工作的监督反馈信息，在了解并有针对性地提高教育督导美誉度的同时，确保教育督导质量的稳步提高。

3.提高教育督导工作针对性、时效性

教育督导工作的针对性和时效性，是提高教育督导质量的前提和基础。通过宣传机制创新，持续地对教育督导新闻内容进行有效的报道，使受众能够在第一时间形成对教育督导的有效关注。通过进一步改进和创新教育督导宣传工作，对受众加以科学的区分，根据受众对教育督导信息需求的不同特点，采取多种形式进行传播，避免信息传播的盲目性，提高针对性；时效性、时新性、时宜性对宣传工作尤为重要，教育督导信息内容只有第一时间传播、适宜的时机传播、用新的形式传播，才能获得良好的传播效果。

4.增强社会各界对教育督导的认知

社会各界对教育督导的认知度不高。不仅普通民众不大了解，而且一些高校师生和部分教育工作者也知之不多，影响了教育督导功能的发挥。通过教育督导宣传，及时向社会各界介绍和解释教育督导的理论与实践成果，提高其对于教育督导工作的认识，转变其对于教育督导形成的既有态度，有利于形成关心教育督导事业发展的社会氛围。

5.扩大教育督导影响力

教育督导宣传工作不仅是全面反映教育督导进展、系统展示教育督导形象的重要窗口，更是扩大教育督导影响力、推动教育督导事业发展的重要措施和主要手段。由于工作存在薄弱环节，使得教育督导在国内外的影响力尚未达到理想状态。多数情况下，教育督导的影响范围仅限于各级学校，对社会的影响、作用等尚未得到充分展现。同时，国际社会对我国教育督导工作的成绩也缺乏必要的了解，不利于相互间的交流与发展。教育督导宣传工作迫切需要与督政、督学、评估监测工作相结合。充分利用宣传平台，兼顾国内、国外，全面提高教育督导的国内和国际影响力。

6.助推教育督导改革发展

为教育督导改革发展稳定服务、为教育督导中心工作服务、为教育督导事业发展服务是教育督导宣传工作的第一要义。要围绕教育督导落实《教育规划纲要》和《教育督导条例》，按照决策、执行、监督既相互制约又相互支持的原则，坚持强化国家教育督导、深入推进管办评分离要求的总体思路，做好舆论引导和氛围营造、扎实服务等各项任务。通过宣传工作，贴近教育督导一线、围绕中心、服务大局，发出教育督导好声音、讲好教育督导好故事，着力树立教育督导新典型，大力宣传广大教育督导工作者为提高教育质量、完善教育体系作出的新贡献，为教育督导改革的顺利推进添砖加瓦。

教育督导宣传的基本要求

1.树立正确的教育督导宣传观

一是坚持正确的方向立场。教育督导宣传工作是政治性很强的工作，讲政治是核心。要坚持马克思主义新闻观。教育督导宣传工作若缺乏正确的思想观念基础，难以从正确的角度切入，难以用合理的观点科学地分析教育督导问题。越是在复杂的社会背景下，越要具备坚定的、正确的立场。要准确传播党和政府有关教育督导的路线、方针和政策，把握正确的舆论导向，维护教育督导的权威性。

二是把握公众的利益诉求。教育督导宣传工作不能脱离社会公众而独立存在。为公众提供科学的、准确的教育督导信息，是宣传工作的重要指向。社会公众作为教育督导新闻的接受者。教育督导宣传工作要和社会公众紧密地联系在一起，要把“镜头”对准社会公众最关心的教育督导问题，体会公众的思想和处境，从公众的实际出发，确保教育督导宣传具有亲和力和感染力。

三是产出高质量的新闻产品。在互联网飞速发展的时代，“浅阅读”已成为一些人的常态。引导受众关注、支持、理解教育督导，需要有更高质量的新闻传播产品。教育督导宣传工作，要建立在严密的逻辑和深厚的实践基础之上。因此，在教育督导宣传实践中，要将深刻且富有思辨的内容融入新的场景中，打造出适应时代需要的宣传作品。

2.把握好时、度、效

一是时、度、效是检驗教育督导宣传工作水平的标尺。教育督导宣传工作内容、形式、载体不断推陈出新、拓展丰富，归根结底要看是否符合时、度、效要求。因此，不管是主题宣传、典型宣传、成果宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，都要牢牢把握时、度、效这个关键，从时、度、效着力，体现时、度、效要求。endprint

二是时效决定成效。在进行教育督导宣传工作中，要时刻站在全局的高度分析问题，掌握宣传趋势，密切关注教育督导宣传涉及的新领域、新问题，讲好教育督导故事，传播好教育督导声音。在正确预测发展趋势的基础上，力争第一时间介入，第一时间发布，掌握教育督导宣传的主动权。

三是教育督导宣传工作要讲求实效。不能搞运动，不能“一阵风”，不能形式主义。要求讲好教育督导故事，提高讲故事的能力和水平，增强教育督导宣传工作内容的吸引力和感染力，进一步增强教育督导宣传的传播力和影响力。

3.顺应媒介融合趋势

一是媒介融合发展给教育督导宣传带来了新机遇。当前，教育督导舆论领域越来越呈现出文化多元、渠道多变、受众多样的新特点，传统媒体所固有的传播优势正在被新媒体所替代，而新媒体本身也存在着制约其发挥宣传引导功能的不足之处。推动媒体融合发展，既是巩固教育督导舆论阵地的根本要求，也是当前媒介发展的客观要求。

二是媒介融合是巩固教育督导宣传阵地的要求。在数字化时代，传统媒体传播的教育督导信息已经无法满足公众对其真实的需求。传统媒体如果不借用新媒体传播优势，传播内容和途径将会大大受限。在此种形势下，以网络应用为基础的新媒体应运而生。数字化、多媒体、互动性、个性化、海量性、经济性等特点使新媒体在很短时间内得到广大受众的青睐。只有主动借助新媒体传播优势，用好与公众信息交流的新渠道，加快媒体间融合发展，才能汇聚起教育督导宣传工作的力量。

三是媒介融合是媒体自身发展的要求。随着大众传播媒介的飞速发展和人们对教育督导信息获取的个性化喜好日渐突出，特定的媒介只能满足某一部分受众的需求或是为受众的特定需求提供信息。传播的对象由大众转为分众。媒体间的功能交叉已经是不争事实。对于传统媒体，要在新形势下积极了解新媒体传播特点、掌握新媒体传播规律、占领新媒体舆论阵地。

四是媒介融合是获得最佳传播效果的要求。争取最佳传播效果是教育督导宣传工作的目的。传统媒体有内容和队伍优势，新媒体有渠道优势，传统媒体搭载新媒体平台，其内容优势方能转化为新媒体条件下的传播优势。新媒体主动参与传统媒体教育督导新闻策划，充实选题，两者互相借力，资源整合，实现共赢。

4.适应分众化、差异化宣传需求

随着信息技术特别是手机等以移动电子设备为终端的信息传播方式的迅速发展，微信、微博等新媒体传播手段不断涌现。受众获取教育督导新闻资讯和信息服务的渠道变得更为丰富，分众化的趋势不断加强。

如今的受众已不再是被动地“接受”教育督导信息，而是在海量信息中“提取”自己需要的部分。特别是新媒体兴起之后，这种变革显得尤为突出。为了让自己从“铺天盖地”的信息中解放出来，使受众阅读的过程更有目的性，用户可以主动订阅自己喜欢的教育督导微信公众平台，并且仅能接收到已订阅的平台推送的信息。“订阅”这一行为充分体现了受众的兴趣点和选择权，受众的主动性得到了充分发挥，差异化也由此产生了。随着分众化、差异化传播趋势的发展，教育督导宣传工作需要调整传播思路，某一种媒体的教育督导传播对象不能再“眉毛胡子一把抓”，而应该进行媒体受众定位的细分，从如何获取大多数人的注意力转为一个媒体瞄准某一部分人，传播内容通过多种媒体渠道传播，从而最大限度地覆盖受众。

5.始终坚持贴近实际、贴近需求

当前，虽然教育督导工作持续深入地开展，但教育督导在社会、学校和师生之中的影响力有待提高。普通社会公众、教育工作者、学校师生员工对于教育督导的了解程度较低。一方面，要贴近教育督导工作实际。一切从实际出发，不断增强教育督导宣传工作的实效性。防止用简单的说教方式作宣传、居高临下地搞教育、硬性手段做工作。要多深入教育督导一线、深入学校，及时发现和宣传基层教育督导典型，回答和解决教育督导实践中提出的重大课题和自身关切。从实际出发确定方案、制定计划、实施部署，力避形式主义走过场、单纯任务观点、搞政绩工程，使教育督导宣传工作更具体实在、更扎实深入。另一方面，要贴近社会受众现实需求。主动适应、积极引导社会受众的接受习惯和思维方式，从贴近社会受众的需求入手，不断增强教育督导宣传工作的针对性。善于运用社会受众喜闻乐见的新的话语体系和传播模式，注重增强亲和力，借鉴社会媒体的有效做法，尽量拉近与受众的距离，使教育督导宣传工作饱含真情、语言亲切、内容丰富、形式多样、寓教于乐。

教育督导宣传的基本原则

1.坚持服务中心，服务大局的原则

教育督导宣传工作必须紧紧围绕教育事业发展这个中心，着眼于服务教育工作大局，多做统一思想、凝聚力量的工作，多做鼓舞士气、提振信心的工作。围绕教育的中心工作，切实履行宣传工作的职责。督政、督学、评估监测是教育督导的中心工作，提升教育质量是教育督导的根本任务，教育改革发展稳定是教育督导的大局。教育督导宣传工作要胸怀大局、把握大势、着眼大事、准确定位，主动把围绕教育督导中心工作和教育质量提升根本任务、服务教育发展大局，作为基本职责、基本要求，理清教育督导中心工作与宣传工作的关系。为教育改革发展稳定的大局提供思想引领、舆论推动、精神激励、文化支撑、最佳环境和有力保障，成为促进教育目标实现的助推器。

2.坚持正面宣传为主的原则

坚持正面宣传为主的原则是教育督导宣传工作的重要原则。强调正面宣传为主，并不是千篇一律唱高调，而是要在坚持正确舆论导向的前提下，尊重宣传工作规律，进行系统的谋划和科学的策划。强调正面宣传为主也并非对负面现象视而不见，而是要善于用监督的视角和建设性的态度去报道问题，引导公众多看主流、多看光明、把握前进的方向，从而达到弘扬正气的作用。大力报道令人振奋、催人进取的教育督导工作新闻。从教育事业根本利益出发，为了解决问题、推动工作、促进教育事业发展和进步的批评报道和揭露性报道，也属于正面报道。正确的舆论监督，往往是针对违背教育方针的行为，虽然报道的对象是负面的，被揭露的现象是阴暗的、丑恶的，但报道效果是积极的、健康的，是引导受众走向光明和正义的，也在正面报道的范围内。

3.坚持真实性原则

真实性是宣传工作的基本要求。新闻的竞争，内容是核心。每一位教育督导宣传工作者，都要始终保持清醒的头脑，脚踏实地，一步一个脚印，带着真情做好每一次报道。无论是新闻、通讯、评论、广播电视节目，还是各类专题、新媒体作品，都要牢牢把握“用事实说话”的根本原则。要眼中有教育、眼中有师生、眼中有社会公众，深入教育督导改革发展一线，在实际工作中发现新闻事件和典型事例，把抽象的宣传融入生动、形象的人和事之中，把一般性的工作材料融入可感、可知的新闻典型当中。教育督导宣传工作要有温度，要转变姿态、放低身段、换位思考，用心去感受报道对象的真实想法，设法体验被采访人的真实生活，看到受众看不到的新闻，报道受众最想知道的事实。

4.坚持创新性原则

在教育督导宣传工作实践中要与时俱进、不断创新思路方法，大力营造解放思想、创新发展的浓厚氛围，提高舆论引导能力，才能为教育事业又好又快发展提供强有力的舆论支持和精神动力。一是必须坚持理念创新。理念创新是工作创新的前提。要做到树立以人为本新理念，更加注重人文关怀，体现对受众关注。树立教育督导新闻传播新理念，更加注重宣传效果，充分体现传播双向互动的特点。创造思想文化交流的条件和环境，激发受众的参与愿望，使人们在交流、碰撞、激荡中达成思想共识。二是坚持工作思路创新。按照精品化、大众化、个性化、数字化的思路，实现教育督导宣传工作思路的转变。改变由传统的总结提炼概括为主的传播形式，向超前策划、突出主题、逻辑链接、亮点聚合的方向转变；由传统的说教式、灌输式为主的形式，向渗透式、感召式與菜单式的方向转变。三是坚持工作方法创新。探索教育督导新闻传播规律，研究媒体分众化、对象化的新趋势，创新理论传导方式、创新思想和行为感染方式、创新舆论引导方式，争取最佳的工作效果。

本文系“教育督导宣传机制创新研究课题”（项目编号：2016JYGW—001）的阶段性研究成果

（作者单位：北京林业大学）

[责任编辑：翟 迪]endprint