齐鲁民俗文化创意产品品牌的广告策略研究

张凤美+单春晓

摘要：山东民俗文化多种多样，经久不衰。本文针对目前齐鲁民俗文化产品品牌在广告中存在的问题，从广告定位、广告创意、广告媒体等几个方面提出改进措施，继而宣传民俗文化创意产品，传承传统民俗文化。

关键词：齐鲁民俗文化 创意产品 广告策略

一、齐鲁民俗文化创意产品品牌的广告策略存在的问题

（一）定位不够明确

目前，很多齐鲁民俗文化创意产品存在定位模糊的问题，没有明确的品牌个性，很难让消费者将其与其他的品牌区分开来，因此，不能给消费者留下深刻的印象，不能引发消费者强烈的购买欲望。以面塑为例，济南面塑和崂山面塑都有品牌浓郁的地域文化特色，皆从产品外观角度出发，强调产品拥有的品种众多，使消费者对二者的印象大同小异。

（二）创意不足，制作粗糙

齐鲁民俗文化产品品牌的广告制作水平普遍不高，在创意和表现上均不能满足人们的审美需求。在创意上，广告更多的是产品照片、论述产品优点的广告语和产品名称等的简单组合，不能让人眼前一亮，达到吸引注意、引发消费者美好联想的目的。在表现上，图形没有新意，文案缺乏推敲，排版不够精美，都成为制约广告效果的因素。

（三）媒体形式单一

齐鲁民俗文化创意产品的推广渠道非常原始且单一，大部分家庭式作坊既是生产者又是销售者，懂生产却不懂推广。另一种推广渠道是依托当地旅游资源，针对慕名而来的旅游者的零售。但这种推广渠道具有很强的依赖性，销售处于被动状态。

二、齐鲁民俗文化创意产品品牌的广告策略

（一）准确的广告定位是关键

广告定位的含义是广泛的，定位是对潜在顾客心智所下的功夫，其目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定位。[1]广告是联系商家与消费者的媒介，商家通过广告向消费者传达信息，消费者通过广告形成对品牌的印象。齐鲁民俗文化创意产品要在消费者的心智中占据有利位置，就必须扬长避短地进行产品的广告宣传，可以在地域特色、产品种类、产品做工和品牌寓意等方面提炼主题，增强作品的针对性和吸引力。

市场细分是广告定位的基础，没有市场细分就不可能有广告定位。民俗文化创意产品的目标受众是以游客占主导，所以在地域、文化背景、消费习惯等方面存在极强的复杂性。民俗文化产品品牌必须通过科学的市场调研，深入了解目标消费者在消费需求、购买动机、选择标准等方面的共性，在广告中选择符合消费者兴趣爱好、价值观念的素材，如此才能打动消费者，引起消费者的共鸣。

（二）完善的广告创意是灵魂

现代广告作品的设计原则是“创意=创异+创艺”，也就是说，设计人员应该在求奇与求美之間找到平衡点，不仅注重标新立异，也要有一定艺术品味。创异，才能引起人们的好奇心，广告作品中独特的构图、新鲜的语言、新颖的手法都要有新颖性，能够产生独特的效果。创艺，不是纯粹性地创造艺术，而是创造性地运用艺术的手法，以借助艺术的魔力，来达到广告设计的既定目标。[2]

齐鲁民俗文化创意产品品牌的广告作品应该具有一定的创新性和艺术性。齐鲁民俗文化创意产品的广告宣传要不断推陈出新，比如可以通过“认知失谐”“逆向思维”等表现方式，违反生活真实性、合理性，创造出新颖、独特的新形象，使消费者能准确理解广告主题，产生恰当的联想。广告作品要能够给消费者带来美的享受，满足消费者对艺术的追求。民俗文化创意产品品牌背后富有趣味的故事情节、广告作品中优美的画面、恰当的排版、动听的背景音乐等都可以增强作品的艺术性，达到吸引消费者注意和好感的目的。

（三）全媒体营销是核心

所谓全媒体，是指综合运用多种媒介表现形式来全方位、立体化地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络等传播手段来传输信息的一种新的传播形态。[3]

齐鲁民俗文化创意产品品牌的广告宣传必须整合传统媒体与新媒体等多种资源，确定广告投放方式。通过主流媒体能够对品牌传播产生强有力的力量，因此，要借助《大众日报》、山东电视台等权威媒体对民俗文化创意产品进行传播，从正面引导受众关注民俗文化创意产品。新媒体平台可以品牌化复合传播，使齐鲁民俗文化创意产品形成品牌，扩大影响力。如通过建立微信公众号，开通微博、官方网站等方式进行民俗文化产品的地域跨界传播，向异地受众宣传品牌。

参考文献：

[1][美]艾·里斯.广告攻心术——品牌定位[M].北京：友谊出版社，1991.

[2]张世卓.创意创异创益创译——商业形象设计中的“4C”原则[J].艺术与设计，2010（07）.

[3] 新华社新闻研究所课题组.中国传媒全媒体发展研究报告[J].科技传播，2010（04）.

★基金项目：本文系山东省“传统文化与经济社会发展”专项课题“齐鲁民俗文化创意产品的品牌创新策略研究”的研究成果（项目编号：ZY201610056）。

（作者简介：张凤美，女，硕士，青岛滨海学院艺术传媒学院，讲师，研究方向：品牌传播；单春晓，女，硕士，青岛滨海学院艺术传媒学院，副教授，研究方向：艺术设计）（责任编辑 刘冬杨）