基于扎根理论的杭州城市旅游形象感知研究

文/李名倩，浙江工商大学旅游与城乡规划学院

基于扎根理论的杭州城市旅游形象感知研究

文/李名倩，浙江工商大学旅游与城乡规划学院

文章案例地为杭州，采取扎根理论范式的质性研究方法，筛选网络游记作为数据资料，资料经过整理后依次对其进行开放性编码、主轴编码、选择性编码，并最终构建旅游者城市形象感知构成模型。研究表明：碎片形象、符号形象和综合形象是构成城市旅游形象感知的重要组成部分；旅游吸引物、城市生态、旅游服务是影响旅游者对于城市旅游形象感知的重要影响因素。

城市旅游；形象感知；扎根理论；杭州

旅游形象作为旅游发展的重要内容，对于旅游规划开发和产品设计均有至关重要的引导作用。我国众多旅游城市为提高自身的知名度与影响力，通过宣传城市旅游形象来吸引旅游者，从而增加城市的市场份额。只有充分认识旅游者对于城市形象的感知内容与过程，才能使游客获得更好的城市旅游形象感知。

1 研究进展

旅游形象感知是旅游者评价旅游地的重要依据，对旅游地的形象定位、营销策划和形象管理具有重要的研究意义。Gunn最早提出目的地形象形成过程可根据信息来源划分为原生形象(Organic image)和诱导形象(Induced image)。Fakeye和 Crompton (1991)在 Gunn 研究的基础上，将旅游目的地形象进一步分为原生形象、引致形象和复合形象，复合形象则是游览后的实际体验结合之前的人生经历所形成的综合印象[1]。国内学者对于旅游者形成旅游形象感知的形成研究主要集中于心理学和地理学两大视角进行探讨[2]-[4]。对于认知-情感模型的应用极为广泛。对于旅游地形象感知影响因素的认识关系着旅游目的地形象的塑造和传播。于20世纪90年代，国内学者保继刚和王家骏等最早开始对旅游形象感知影响因素进行研究[5][6]。21世纪开始，旅游形象感知得到学界的普遍关注。学者纷纷从旅游者视角出发，提出旅游吸引物因子、文化因子和相关附属因子、距离、游客涉入、内部因素和外部刺激性因素、认知顺序等因素影响旅游形象感知[7]-[9]。

综观以上，我们可以发现我国对于旅游形象的概念、影响因素、测量、定位研究成果较为丰富，但对于旅游形象的感知机制研究较为缺乏，因此，本文使用扎根理论研究方法，探讨旅游者对于城市旅游形象感知的形成机制。

2 研究设计

2．1 研究对象：杭州

杭州是我国七大古都之一，已有2200多年的建城史，元朝时曾被意大利旅行家马可 波罗赞为“世界上最美丽华贵之城。2016年元杭州实现旅游接待1．4亿人次，总收入达2572亿，杭州已然成为我国城市旅游重要的发展典范。以此作为案例，开展旅游者对于杭州城市旅游形象感知的调查研究，尝试对城市旅游形象感知构成进行实践分析和理论总结，具有较强的典型性和代表性。

2．2 研究方法：扎根理论

扎根理论最早由社会学家格拉泽和施特劳斯于1967年提出，是一种建构理论的质性研究方法。该研究方法是针对某一社会现象或具体问题，直接从实践观察入手，通过原始数据反复比较而归纳出概念与范畴，然后自下而上建构理论，是一种扎根于现实资料与实际现象中提炼理论体系的科学研究方法[13]。

2．3 数据来源：网络游记

本研究选取我国知名度较高和口碑较好的携程旅行网进行数据抽样。在网站搜索栏内搜索关键词为“杭州”的游记，采取随机抽样的原则，抽取从2016年4月1日到2017年4月1日之间的76篇游记为样本。样本游记筛选的原则包括剔除全部为图片和视频的游记、剔除诗歌、歌词类游记，剔除不完整游记，最终从中筛选出52篇游记作为研究数据。

3 分析过程

3．1 开放性编码

开放性编码阶段是指将资料分解、比较、概念化和范畴化的过程，其目的地在于指认现象、界定概念、发现范畴。本次研究共提取28个概念和9个范畴，这9个初步范畴分别是审美形象、文化形象、服务形象、功能形象、城市生态形象、标志形象、口号形象、整体形象、对比形象。

3．2 主轴编码

开放性编码阶段是将资料分解并重新发现其中的范畴。主轴编码的阶段仍然进一步发展范畴，需将范畴进一步精炼和区分，使其更加具有指向性和理论性。文章对抽象出的28个概念和9个范畴进行反复对比分析，取的概念和范畴进行反复比对，详尽挖掘各范畴之间的关系。本研究最终得到3个主范畴，分别为碎片形象、符号形象和综合形象。主轴译码过程如表1所示。

表1 主范畴与对应范畴

3．3 选择性编码

选择性编码将进一步挖掘核心范畴，并将其系统的与其他范畴建立联系，再反复回到原始资料进行验证，构成一个新的理论框架。经过对3个主范畴及其对应的9个副范畴进行深入挖掘，同时与游记文本反复进行比较，本研究发现“点-线-面渐进式形象感知”来统和所有的范畴。

故事线是针对已经收集到的数据资料，以及现有开发出的概念、类属、关系等简要说明所研究的全部核心现象。本文的故事线是围绕“点-线-面渐进式形象感知”这个核心概念，将前文3个主范畴构建成形成杭州城市旅游形象感知的故事。故事线可以概括为：旅游者在目的地城市开展旅游活动首要依托于城市生态，城市经济、城市治安和基础设施直接决定着旅游活动的顺利程度。旅游者在经历旅游活动的过程中会对旅游资源形成审美、文化和功能三方面形象感知。

3．4 构建模型

本研究通过旅游者对杭州城市旅游形象感知进行探究，通过对主范畴和其他范畴与城市旅游形象感知之间的关系分析，建立其理论关系，得出基于扎根理论的杭州城市旅游形象感知构成模型（如图1）。

图1 杭州城市旅游形象感知构成模型

4 研究发现

通过扎根理论研究分析，围绕原始数据而发展理论关系，可得出杭州城市旅游形象感知构成模型，其主要形象构成包括碎片形象、符号形象和综合形象。以下将对各个形象进行分析。

4．1 碎片形象

本研究将数据反复比较后，同样发现旅游者通过接触旅游城市的旅游吸引物、城市生态和旅游服务等碎片信息，形成审美形象、文化形象、功能形象、城市生态形象、服务形象，即可构成城市旅游形象感知过程中的碎片形象。从城市旅游供给内容而言，旅游供给因素包括城市吸引物、城市生态、旅游服务等众多“碎片”共同影响旅游者的旅游地信息获取；从消费者需求角度而言，随着人们经济社会的繁荣，旅游中伴随而来的是人们旅游需求的碎片化，旅游者对于城市旅游的形象感知不再满足于趋同的主流形象，而是越来越多的关注于自身的旅游需求或兴趣偏好，进而形成日益多样的和个性化的碎片形象。

4．2 符号形象

旅游目的地形象作为客观符号世界的构成之一，是旅游目的地的标志性符号。当游客参与到目的地旅游活动中时，个体大脑中形成的图像和语言表达特征，即为目的地感知视觉形象口号形象，符合一般意义符号存在的特征。这些符号化的要素可以是物质空间实体，或是抽象主题口号，如杭州：人间天堂。标志形象和口号形象进一步范畴化形成符号形象，区别于“符号”的广义概念，而仅指在旅游者的体验过程中，旅游者经过符号生成、符号解读的过程，最终对比获得具有代表意义的符号形象。

4．3 综合形象

综合形象感知是旅游者对旅游目的地综合的看法或评价。旅游者参与旅游活动过程中不断收集碎片形象，当旅游形象的某一方面感知达到“饱和”则形成具有代表意义的符号形象。旅游目的地不同方面的感知形象共同作用下产生整体形象，人们往往会将整体形象与同类型的不同目的地之间进行比较，在意识中形成比较形象，经过整合和比较的形象感知最终形成在旅游目的地的综合形象。

5 结语

本文以杭州为例，运用扎根理论，通过对大量杭州旅游游记文本分析，结合文献对比和补充访谈，探讨了城市旅游形象感知构成。本文构建了杭州城市旅游形象感知构成模型，模型揭示出旅游者对城市旅游形象的感知依次经过碎片化、符号化和综合化三个过程，继而形成碎片形象、符号形象、综合形象。

我国学术界对于质性研究在实证和应用等方面还存在众多争议。本文尚存在一些不足之处，一方面，研究过程未能充分考虑旅游者的心理特征、社会特征、成熟度特征等对城市旅游形象感知的影响作用；另一方面，对旅游城市形象感知的形成过程缺乏更为深入和细化的研究。

[1]Fakeye P C，Crompton J L, Image Differences between Prospective，First-Time，and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley[J], Journal of Travel Research，1991，30(2)：

[2]李蕾蕾． 旅游目的地形象的空间认知过程与规律[J]． 地理科学,2000,06:563-568．

[3]周志红,肖玲． 论旅游地形象系统的层次性[J]． 地理与地理信息科学,2003,01:109-111．

[4]吴小根,杜莹莹． 旅游目的地游客感知形象形成机理与实证——以江苏省南通市为例[J]． 地理研究,2011,30(09):1554-1565．[2017-08-17]．

[5]保继刚． 旅游开发研究——原理、方法、实践[M]． 北京:科学出版社,1996．

[6]王家骏． 旅游决策行为研究:旅游者对旅游目的地的选择[J]．无锡教育学院学报,1994,03:41-45．

[7]宋章海． 从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J]． 旅游学刊,2000,01:63-67．

[8]张海霞,阎顺,张旭亮． 基于生成机制的旅游形象主导因子提取程序[J]． 地域研究与开发,2004,04:85-89．

[9]张宏梅,陆林,章锦河． 感知距离对旅游目的地之形象影响的分析——以五大旅游客源城市游客对苏州周庄旅游形象的感知为例[J]． 人文地理,2006,05:25-30+83．

[10]李锋． 基于Logit模型的影响旅游者风险感知的要素判别研究——以四川“5．12”地震为例[J]． 旅游论坛,2008,06:341-346．

[11]高静,章勇刚． 基于eMICA模型的旅游目的地因特网营销评价[J]． 北京第二外国语学院学报,2008,03:49-53+11．

[12]张高军,李君轶,张柳． 华山风景区旅游形象感知研究——基于游客网络日志的文本分析[J]． 旅游科学,2011,04:87-94．

[13]Glaser B, Strauss A． The discovery of Ground Theory: Strategies for qualitative research [M]．Chicago: Aldine, 1967． 10 - 11．

李名倩（1992— ），女，汉族，山西临汾人，浙江工商大学旅游与城乡规划学院15级硕士研究生，主要从事城乡旅游管理与规划等方面的研究。