从《吐槽大会》看网络综艺节目的广告植入特色

王兵

摘 要 网络综艺节目的火爆，也让各大品牌找到了广告营销的春天，然后网络综艺节目的广告植入就开始铺天盖地地袭来。文章就基于网络综艺节目的广告植入进行研究，以2016年新生崛起的网络综艺节目《吐槽大会》作为主要的案例分析，从广告在《吐槽大会》的植入特色，分析网络综艺节目广告植入的新出路。以期对网络综艺节目广告植入产生一定的帮助。

关键词 吐槽大会；广告植入；特色

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）21-0048-03

网络综艺节目的发展，当然需要各种广告商、赞助商的支持，在这个明天待遇总是往“天价”上靠的年代，广告是网络综艺节目生存的最重要的武器。《吐槽大会》作为2017年腾讯视频网络综艺节目的第一枪，从开播之后就创造了良好的收视成绩。不仅在于节目质量，广告植入的方式，也是十分高级，所以，将《吐槽大会》的广告植入作为正面的案例分析，对于网络综艺节目的广告植入，也会形成一定的借鉴和帮助。

1 关于《吐槽大会》

《吐槽大会》是腾讯视频与效果文化公司联合出品的一档脱口秀喜剧节目。目前，《吐槽大会》第一季已经圆满收官。自2017年1月8日播出以后，《吐槽大会》第一季10期节目，创下了网络点击量突破14亿，成为了2017年网络综艺节目中的一颗新星。

2 《吐糟大会》中的广告植入分析

2.1 《吐槽大会》植入广告的类型

《吐槽大会》在植入广告的类型上，与大多数的综艺节目相似，《吐槽大会》在节目的制作中，加入了众多类型的广告，主要分为独家冠名——京都念慈菴、联合赞助广告——vivoX9手机以及快手短视频平台、探探社交软件等友情赞助商。这三种广告构成了《吐槽大会》这档节目的主要广告类型。当然，由于出品方是腾讯视频，在节目播出中，还会有一些为了腾讯QQ秀、黄钻等友情植入的广告形式。但是比重较低。从整体广告类型上来看，《吐槽大会》的广告类型还是十分简单，显得比较干净。

2.2 《吐糟大会》植入广告的形式

《吐槽大会》在植入广告的类型上虽然只有两三个广告，但是植入广广告的形式却是多种多样，五花八门。本文梳理了一些《吐槽大会》主要的广告植入类型，具体可以见表1。

从这些植入的具体形式可以看出，这样形式多样的广告植入，其实也是一种广告植入频率较高的表现。

3 从《吐槽大会》看网络综艺节目广告植入的特色

得益于《吐槽大会》这样的节目形式，节目在广告植入的过程中，利用了嘉宾的协助、利用了节目方对广告的“正视”、还利用了节目主要的表演形式，让这些广告的植入变得并不让人讨厌，这也成为了《吐槽大会》广告植入的一大特色。

3.1 广告成为节目的一部分——和谐一体

在网络综艺节目中，进行品牌的营销和植入不可避免。但是，许多节目往往没有处理好节目和广告品牌之间的关系。将广告硬性植入到节目当中，认为只要在节目中将广告商的东西展示出来就行。不需要估计观众的感受。但是这恰恰让观众无法接受这样的广告植入形式，使得广告植入收到观众诟病，观众对于节目的好感度也会直线下降。而《吐槽大会》在进行广告植入的过程中，针对这种情况进行了较好的改善。利用了品牌营销和节目营销合二为一的方式，将广告融入到节目的节奏当中来，让广告成为节目的一部分，让广告融入到节目的节奏中。

例如在《吐槽大会》第一期的节目中，节目一开始就拍摄了一个极具悬念化的微电影，主持人张绍刚被绑架，这是节目第一期悬念揭开的需要，而为了与《吐槽大会》节目本身高校的风格相匹配，这个短片在一分钟后便画风一转，从悬疑片变成了广告片。这种转变让观众忍俊不禁。而这段明显是“广告”的短视频，却与节目的铺垫分不开，这个短片，引出了全新的《吐槽大会》。这样广告植入成功与节目播出融为一体，观众并不会因为开篇来个广告而觉得突兀，相反对于后面发生的故事更加期待。

3.2 广告成为段子的一部分——幽默风趣

怎样将节目的娱乐性与广告巧妙结合起来，是网络综艺节目在广告植入中必须重视的问题。《吐槽大会》在广告植入中，巧妙地将广告融入了段子当中，让广告变成一个“笑话”，大家在听段子的过程中，可以一笑置之，从而让广告的植入变成幽默风趣的节目内容。

例如在《吐糟大会》第九期的播出中，池子就很好利用了段子与广告植入的融合，一上来就讲述李诞在后台玩探探的故事，然后利用自己在往节目中积累起来的关于“知识点”的流行语，话锋一转，告诉观众“对，这不是个知识点，这是个广告”。这种将广告植入到段子里面的形式，使得《吐槽大会》的广告植入变得幽默风趣，广告的植入与节目的进行变得更加顺畅和自然。

3.3 嘉宾成为广告的代言人——自然得体

网络综艺节目中，除了主持人，最重要的就是嘉宾。所以，要让嘉宾自然而然为广告进行代言，是网络综艺节目广告植入中需要重点考虑的对策。《吐槽大会》的嘉宾，也是广告植入的重要资源。但是在嘉宾代言广告中，吐槽大会对于嘉宾的广告代言进行了巧妙的处理，让嘉宾和广告的植入显得自然得体。

比如第一期节目中，黄子佼就很好地为京都念慈菴打了一个广告，他在节目中，用自嘲的方式，告诉观众：我为什么要来这个节目？他看向李湘，当观众以为他会说因为他的好朋友李湘时，他突然说出“当然是京都念慈菴给了我两季的酬劳”。再如最后一期凤凰传奇的表演中，曾毅用磕磕绊绊的表演方式为京都念慈菴做了一次赤裸裸的广告。但是，为了让这个广告更加得体，曾毅将京都念慈菴的广告语“大笑养肺，不笑浪费，本节目由宇宙养肺老字号京都念慈菴独家冠名播出”念错了三遍，宇宙京都、宇宙润肺等错误百出。让观众忍俊不禁。嘉賓将广告与自身的表演结合起来，并且在广告中配合了自己独特的表演，从而让广告更加自然和得体。使得《吐槽大会》的广告植入得到了呈现，也没有激怒观众的审美感官。

3.4 节目方善于为广告自嘲——拉近观众

现代媒体市场化运营的环境下，媒体要生存，不可能放弃广告。综艺节目要赢得观众的关注，但是也需要节目制作的成本。所以，广告植入无可厚非。但是，怎样看待自己的广告植入，就是网络综艺节目在制作播出中需要思考的重要问题。《吐槽大会》就利用自身“吐槽”的特色，在广告植入上也反其道而行之，在节目中，除了利用正面的广告宣传，也使用了一些自嘲的形式，来让自己的广告植入变得更加合理。并且利用自嘲，不仅成功植入了广告，也拉近了与观众的距离。

例如在第九期节目中，池子一上台，就为探探、快手、QQ秀、QQ厘米秀、黄钻、红钻进行了一系列的广告。不仅将这些广告成功融入到了自己的段子当中，还在广告结束后，不忘记自嘲。“不知不觉你们已经听了六个广告了，你们恶心不恶心。”这种自嘲的方式，让观众在有可能真的对广告“恶心”中，反而释然一笑。印证了吐槽大会本身的宗旨：“善于自嘲，才能接受吐槽”。

4 结束语

网络综艺节目需要生存，当然避免不了需要广告。但是，在植入广告严重泛滥的今天，网络综艺节目需要在提升节目质量的同时，也需要考虑怎样提升广告的质量。《吐槽大会》在广告植入中，有了自己的特色，有了自己的创意，形成了观众喜爱的节目形式，当然，《吐槽大会》在节目关注度提升后，广告赞助也更多的情况下，还是需要认真考虑怎么把这些广告更巧妙地融合起来。否则，《吐槽大会》也可能陷入广告形式单一、广告植入频率太高等问题的怪圈，影响节目的整体质量和播出

效果。

参考文献

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