身体·媒介·女性

白文君

摘 要 随着新媒体与互联网的迅速发展，网络成为人们获取信息的主要来源，同时也成为广告的重要投放渠道。视听主导的媒介传播态势下，视频网站发展势头强劲。而视频广告也随着视频网站的发展产生着越来越大的影响，文章通过对主流视频网站中视频广告进行内容分析和个案定性研究的方法，探讨了视频广告对于女性身体的构建形象及其构建方式，并印证了此类广告中存在社会主流价值观对女性身体形象的“刻板印象”，浅析了这种现象背后的原因。

关键词 女性身体；互联网媒介；视频广告；刻板印象

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）21-0053-04

女性身体形象越来越多的出现在当下各类商品广告中，作为广告中最常见的视觉符号和文本，女性身体在广告中已经不仅仅是作为展示商品功效、构建促销情景的元素，更多负载了社会的生活价值观念。通过对广告中女性身体形象构建这一现象的研究，本文试图了解广告影像背后的社会主导价值观念及性别权利观念等深层含义。

目前，随着互联网的迅速发展，网络成为人们获取信息的主要来源，同时也成为广告的重要投放渠道。视听主导的媒介传播态势下，视频网站发展势头强劲。据资料显示，2013年我国视频网络用户数达到42 820万人，网民的视频网站使用率高达69.3%[1]。视频网站成为受众获取资讯、娱乐休闲的重要途径。选择视频广告作为本文分析对象，主要是因为视频广告依托视频网站拥有庞大的综合用户群，传播范围广，影响力显著。

这里的视频广告是指视频网站投放在用户观看视频节目正文前的广告内容，本文分析的视频广告样本均来自各主流视频网站首页推荐的热门、高点击量视频前投放的广告。据观察，视频网站投放广告的规律为，在固定时期内投放固定数量和内容的不同类商品广告，这些广告在视频正文播放前循环出现。

1 文献回顾

本文以“中国知识资源总库”（CNKI）作为文献来源，以“女性身体”为主题进行检索，发现已有的研究主题主要集中于以下几方面。

1.1 在研究对象上

主要集中于对纸媒、电视节目和女性网站及综合性网站的女性频道的研究。如，荀洁考察了网络与女性的关系及女性频道为处于弱势地位的女性群体带来了什么。在陶冶以“电视时尚节目对女性身体形象的建构”为题，研究了电视媒介对女性身体形象的呈现以及其如何影响女性审美方式。学者李琦提出女性报纸封面女郎正是女性身体的视觉呈现、性诱惑的力量、大众媒介和商品经济的合谋等多层意义的生动展示，其导向作用会导致女性自我意识与主体性的高度迷失。

1.2 在研究方法上

大多研究集中于定性研究和个案研究，鲜有采用量化研究的方法。仅在《女性报纸封面女郎形象解读》一文中，作者采用了内容分析法，对《今日女报》的封面女郎社会角色的职业分布情况作了分析，并得出结论：中国传统社会文化对女性角色的社会期待：一定要漂亮，最好还能年轻。学者李军林对当下一些典型的电视广告中女性展现的形象做出贤妻良母型、性感美女型、小鸟依人型、强势女人型等的分类，并就其形成此刻板印象的原因进行了深入探究。学者同心对天涯论坛时尚版频道板块作了详细的梳理，分析了女性群体在网络论坛中如何建构、协商甚至解构女性形象，和呈现这些参差不齐的女性理想形象想象如何与身姿塑造、女性认同等相联系。

1.3 在研究角度上

就“消费主义”方向的研究来说，学者樊申元、马静、及黄艳都是从“女性身体消费”的视角出发，分别对当下媒介所呈现的女性身体形象进行剖析。大部分学者都以批判的视角，提出广告中女性身体是男权欲望的表征，陈迎辉的《大众传媒中的身体伦理》、李敏的《广告中女性不平等现象的结构主义解读》等文。从广告媒介中女性身体形象的“刻板印象”和广告媒介营造的“拟态环境”塑造了女性身体审美角度出发的学者较多，如洪世林的《男性文化霸权和女性自我表达的迷失——新媒体时代女性身体事件透视》、学者李曦珍和徐明明的《女性在电视广告中的镜像迷恋与符号异化》等文。

就目前研究来看，对于“女性身体”的研究很多，学者们的研究对象主要集中于纸媒、电视节目和女性网站，但对视频广告的研究鲜有。鉴于现在观看网络视频已经成为大众工作生活，休闲娱乐的主要方式，且覆盖范围极广，视频广告的影响力不容小觑，笔者希望通过对我国目前主流的几大视频网站中，视频广告的内容分析，研究此类广告中的女性身体形象和广告建构女性身体形象的方式。且当前的研究方法主要集中于定性研究和个案研究，对“女性身体”的形象研究也是基于已有既定的“刻板印象”形象来进行的，本文的创新点在于以影像来进行内容分析，且视频广告在建构“女性身体”形象过程中是否带有“刻板印象”，也是本文尝试探讨的问题。

2 研究设计

本文采用内容分析和个案定性分析结合的方式，对我国当下主流视频网站的视频广告中女性身体的形象进行了研究，以期探索出该类广告中对女性身体形象的构建及传统女性身体“刻板印象”的存在与否。

2.1 样本的选取

目前，我国视频类网站发展进入平稳发展期，在总体规模和格局、网站内容、运作模式等方面较为完善。参照中国视频网站课题研究组的调查报告《视频网站品牌影响力排名》，报告依据视频类网站的用户群体、网站流量统计及社交信息情报机构相关统计数据等指标对国内主要视频网站进行了排名。其中，优酷网、土豆网、爱奇艺、酷6网、乐視网、搜狐视频、PPTV、迅雷看看、新浪视频、激动网位列前十。因样本获取期间激动网、酷6网、新浪视频网在播放视频前并无广告投放，本研究选取了以上其余7个网站在2017年7月1日至2017年8月31日投放在主流视频网站主页推荐视频广告作为样本。

2.2 分类与编码

根据研究目的，对每个视频广告按照以下指标进行分类和编码：广告商品类型、女性身体形象及出现频率、出现形式、扮演角色、女性服饰形象要素。endprint

其中，广告商品类型分类标准参照了主流购物网站如京东、淘宝等的类别划分，主要有音像制品、食品饮料、家用电器、数码产品、男装、女装、汽车（包括相关附件产品）、母婴、个户化妆、彩票（旅行、充值、票务等）、营养保健、游戏、购物网站等类别。出现形式主要是指广告中女性身体是以整体或局部状态呈现，主要有整体、局部、整体与局部三种情况。扮演角色主要包括广告中女性的社会身份或职业，如妻子、母亲或职场白领、厨师，另扮演角色还包括女性演员在广告情景中扮演的主、配角情况，以女性在创设的广告情境中的出演情况或出现频率为依据。

在本文的研究中借鉴符号学的研究方法，将女性身体服饰、形象进行编码，从服饰的款式、服装面料、色彩、紧身度/通透度/裸露度进行编码，做量化分析，具体方法是：非紧身/非通透/非裸露记为0；程度大于0，小于25%的裸露度/通透度/紧身度记为1，大于25%且小于50%的裸露度/通透度/紧身度记为2；75%的裸露度/通透度/紧身度记为3，几乎全裸/全通透/极为紧身的程度记为4[2]。除服饰外还包括女性角色的发型、面部妆容和身体姿态、身材类型。身体姿态中分为三个程度：无表情为0，微笑为1，露齿笑为2.身材类型也分三个程度：纤瘦为0，中等身材为1，肥胖为2。另，若视频中对胸部的呈现较为突出，也会在测量中加入此条评价。

具体的视频广告的搜索、观看和编码工作由课题组两名成员共同完成，为保证两人观看同一条广告给出的编码和分类一致，我们采取的方法有：首先，两人对各主要视频网站首页的视频广告进行分别编码，然后进行比较，找出差异并做调整。其次是针对编码有质疑的部分进行商量确定。最后，两人从对方編码的内容中抽出一部分进行交换

检查[3]。

3 结果与讨论

3.1 结果

1）统计结果显示，样本总体量为364条，其中出现女性身体形象的广告总计343条（此343条为主要考察样本），占总样本量的94.23%。在这343条广告中女性身体形象作为一个整体出现的广告条数为222条，占女性身体出现条数总数的64.72%，而只有女性身体某些局部位置呈现的广告有100条，占女性身体出现条数总数的29.15%，同一条广告中对女性身体整体和局部位置都有呈现的为112条，占女性身体出现条数总数的32.65%。而根据女性在广告的创设情景中扮演角色的类型来说，女性扮演主角的总计124次，占女性身体出现条数总数的36.15%。扮演配角的广告条数为178条，占女性身体出现条数总数的51.89%。其他情况为1条。

2）根据统计情况来看，视频广告中女性的服饰情况如下：服装紧身度在4的主要考察样本的11.63%；紧身度在3占主要考察样本的30.23%；紧身度为2的占主要考察样本的9.3%；紧身度为1的占主要考察样本的37.21%；紧身度为0的占主要考察样本的2.3%。总体来看，紧身度在3及以上的女性着装情况所占比重最大。

服装通透度为4的占主要考察样本的2.3%；通透度在3的占主要考察样本的2.3%；通透度为2的占主要考察样本的11.63%；通透度为1的占主要考察样本的69.77%；紧身度为0的占主要考察样本的4.65%。

服装裸露度为4的占主要考察样本的9.3%；裸露度在3的占主要考察样本的39.53%；裸露度为2的占主要考察样本的9.3%；裸露度为1的占主要考察样本的25.58%；裸露度为0的占主要考察样本的11.63%。总的来说，裸露程度在50%～75%及以上程度的所占比重最大。

3）根据统计情况来看，视频广告中女性的妆容及面部表情：在主要考察样本中，妆感明显的占主要考察样本的44.19%；自然妆感的占主要考察样本的44.19%；无法判断的占主要考察样本的11.63%。

笑容度为2的占主要考察样本的37.21%；笑容度为1的占主要考察样本的32.56%；无表情的占主要考察样本的18.60%；其余样本无法判断。女性以平易近人，和蔼可亲的笑容姿态出现是绝大部分广告所使用的呈现方式。

4）根据统计情况来看，视频广告中女性的发型情况：长发的占主要考察样本的69.77%；短发的占主要考察样本的13.95%；其余样本无法判断。总体来看，拥有着飘逸长发的女性身体形象也最为广告媒体所青睐。

5）根据统计情况来看，视频广告中女性的身材情况：样本为纤瘦的占主要考察样本的69.77%；样本中胸部呈现突出的占主要考察样本的27.91%；中等身材的占主要考察样本的9.3%；肥胖的样本为0。纤瘦苗条、曲线动人的女性身体形象出现在了近7成的广告样本中。

6）根据统计情况来看，视频广告中女性扮演的社会角色或职业：扮演母亲的占主要考察样本的13.95%；扮演妻子的占主要考察样本的9.3%；女下属职员占主要考察样本的2.33%；女厨师占主要考察样本的2.33%；女路人占主要考察样本的2.33%；贵族公主占主要考察样本的2.33%；无特殊角色的占主要考察样本的41.86%。

7）根据统计情况来看，视频广告中女性演员在现实生活中知名与否的情况为：知名演员占主要考察样本的27.91%；非知名占主要考察样本的72.1%。

3.2 讨论

3.2.1 视频广告中构建的女性身体形象

就所考察的样本来说，大多广告中都出现了女性身体的形象，此类样本划定为本文的主要考察样本，所出现的女性中无一有白发出现、可观察到皱纹的情况，即判定为年轻女性；主要考察样本中有近七成的女性身材表现为纤瘦；同样近七成的女性面部为微笑及微笑以上程度的表情，判定为和蔼可亲、平易近人；样本中七成女性以长发形象出现，长发是女性的显著标志，突出表现了女性温婉、知性的特质；样本中近九成的女性以带妆的形象出现，呈现出女性美丽精致的特点；角色方面，样本中女性形象有明显社会角色特征的多为妻子、母亲、服务员、下属职员，与同片中的男性形象进行对比，职业角色单一或明显处于弱势地位；在主要考察样本中，女性着装以紧身度为1、通透度为1、裸露度为3的比重最大，多表现女性身体性感妩媚的endprint

特点。

在视频广告中，女性身体大多呈现年轻、纤瘦、和蔼可亲、平易近人、温婉、知性、美丽精致、性感妩媚的形象，且在广告中女性角色大多以无特殊身份的形象出现，即使有明显的角色特征也多为家庭角色或男性附属角色。美丽的外形、优雅的姿态、贤良淑德这是社会主流意识形态赋予女性身体的刻板印象。而本文所研究样本中构建的女性身体形象，正是这种“刻板印象”在视频广告中的具体体现。

3.2.2 广告建构女性身体形象的方式

1）不同类别广告中的女性形象构建方式不同。

（1）在主要考察的样本中，个护化妆是样本量最大的一类广告，其中的女性大多以紧身度3、通透度1、裸露度3的服饰形象出现，长发且妆感明显，一半以上利用明星做代言。此类广告主要表现自身产品可以起到打造更加完美的女性外在形象的作用，现代女性多关注自身的外在形象，而不再崇尚原始自然的美麗。纪录片《天地玄黄》中展现了自然状态下的女性身体——壮硕、与生育属性密切相关的身体形态，与我们当下流行的身体审美截然不同。个护化妆类广告利用当下的女性身体审美形象，其意图在于向广告受众传播自家产品能够将女性身体向当下流行审美标准改造的功效，以及在非主观的传播效果中强化了这种女性身体形象审美[4]。在此类广告中较多的文艺女星、模特形象以及对女性身体许多局部的细致描绘，在很大程度上满足了视觉对美丽身体观赏的迷恋。

（2）在样本数量排名第二的游戏类广告中，女性身体着装多以紧身度4、通透度1、裸露度4的形象出现，妆感明显姿色妩媚，发型均为长发，身材纤瘦、胸部突出、性感艳丽。游戏的主要受众多为男性，此类广告采用以上女性身体形象，意在利用现实世界中男性审美下模式化的女性身体形象，来吸引男性玩家，并满足其对“性符号化”了的女性身体的追求。“把女性身体作为性对象，突显对女性身体的消费，在女性身体中寄寓了强大的叙述力量，吸引着女性，更引诱着男性[4]。”

（3）在样本数量排名第三的母婴产品类广告中，女性身体形象多以母亲角色出现，妆感自然，着装也大多以宽松舒适的家居服饰出现。这类广告中女性角色、特质较为单一，女性作为传统的家庭身份的比例相对较大。

横向对比，同样在家用电器的广告中，女性也大多以妻子、母亲及情人的传统家庭身份出现，角色、特质单一，广告里在表现与男性的关系中，女性显示出了附属性，在有关社会行动的信息中，女性常以闲人、路人的形象出现，未有作为推动社会发展直接动力的形象。

2）碎片化的构建方式。

在选取的广告样本中存在利用女性身体的局部作为广告内容来呈现，女性特质多是通过被“切分”的女性身体、女性身份角色表现出来的。能够表现女性特质的身体局部和角色行为的细节都被细致描绘，形象性较强。

例如在慢严舒柠咽炎片的广告中，女性身体整体与局部都有呈现，其中对女性路人的口唇的特写极为露骨，此时女性的身体与身份角色都被剥离，“要不要给你含一下”这句台词更是带有明显的性暗示含义，将女性物化、对象化、商品化，使女性成为被看、被欲求甚至是被消费的对象，吸引对此有兴趣的广告受众[5]。

碧浪洗衣液的广告内容为：小孩子把妈妈的白裙子弄脏了，爸爸在旁边说小心妈妈回来生气，于是两人一起用碧浪洗衣液将裙子洗得洁白无瑕，广告末尾出现一个未露脸的女性，身着白色紧身连衣裙在洗衣机旁旋转的画面。在此广告中，其受众本为女性，但是作为母亲和妻子身份出现的演员甚至都没有出现完整的镜头，只有一个曲线玲珑的躯干的呈现，身上的白色连衣裙衬托了碧浪洗衣液的功效，男性反而成为片中主角。这条广告无疑是将女性身体的部分：胸、手臂、腰、腿等从身体的整体中割裂出来，在某些广告中甚至成为了不相连接的零散碎片，例如美宝莲睫毛膏广告。这类广告消解了女性原本作为整体、作为完整的人的意义和内在品质[6]。

在母婴产品妈咪宝贝的广告中，女性身体形象也是以一个未露脸的女性上半身躯干出现，且表现为胸部丰满突出。乳房是女性显著的第二性征，且在母婴关系中，乳房有母亲的象征，在此广告中同样也是将女性身体的局部与整体切割，同时将女性母亲角色与其整体的个人内涵与属性做了切割，只将其重点突出的身体局部与消费欲望紧密相连，表现其对应商品消费的指征。

4 结论

根据笔者研究情况，视频广告大多使用了女性身体形象作为传播内容，且其中塑造的女性形象多为：年轻、纤瘦、和蔼可亲、平易近人、温婉、知性、美丽精致、性感妩媚的形象，且在广告中女性角色大多以无特殊身份的形象出现，即使有明显的角色特征也多为家庭角色或男性附属角色。这与社会主流价值观中对女性身体的“刻板印象”大多相符。究其原因，笔者认为以下几个方面是视频广告在塑造女性身体形象时，所受制的现实因素：

文化人类学者克劳德·列维斯特劳斯指出：“人类社会有三种交换过程：讯息、女人和商品。”广告则融合了这三种过程。性别意识形态和商业价值意识形态塑造了女性广告，其中女性身体形象成为最重要的广告诉求方式之一，甚至有人认为：广告=商品+女人[7]。在广告中，往往以女性身体的形象美来显示商品（服务）的优良品质，刺激受众的购买欲望。预示将带给受众某种利益和好处，激发受众的购买行。在笔者考察的样本广告中，大部分广告都使用了广告=商品+女人这种广告表现方式，这种选择主要受制于当下社会消费主义思想的流行，广告作为消费主义传播主推手，使用女性身体形象的手段在不断升级改变。

且媒介在很长时间里都是以男性单一话语建构社会秩序的，“女性”作为一种与男性相对的概念，媒介中女性作为具有吸引力的母亲、妻子、情人或性对象，都是依据男性视角、男性价值和审美标准界定的[8]。长期被男权社会主导的女性身体审美形象也是广告中大量使用女性身体形象的原因之一。

塔奇曼将反应理论与媒介对女性身体的利用进行了联系，反应理论的主要内容是指媒介的内容是对社会主流价值观的反映和表现。所以在广告内容中也大量反映了现实社会环境中对女性身体的审美标准。当下广告中的女性身体审美主要来源于西方社会的女性身体形象，媒介与当下流行的女性身体审美是一种互动关系。媒介反映现实身体审美，在受众中产生关于女性身体审美的刻板印象，同时广告的反复使用女性身体形象行为也强化了这种“刻板印象”。

广告作为商家刺激受众购买欲望、实现自身商业目的的传播媒介，利用现实中社会主流价值观对女性身体的固化审美形象，是其达成传播目的、说服、改变受众态度最便捷高效的手段。但这一方式在客观上强化了社会中对女性形象的非自然审美，也强化了男权主导下造成的性别不平等现象，在开放的大环境下，形成一种对女性身体的畸变审美。视频广告的受众范围广泛，尤其是在当今急速增长的视频受众数量，增大了此类广告的传播范围和影响力，其广告中女性形象的构建正在潜移默化的影响视频受众的审美取向和价值观念，例如咽炎片的广告，堪称将女性“性符号化”的典型案例。相类似的还有将女性身体“切割”的广告及女性身体消费等类型的广告，都加剧了受众对女性身体形象的“刻板印象”形成和固化。

参考文献

[1]中国视频网站发展研究课题组.视频网站品牌影响力排名[J].传媒，2014（3）.

[2]刘瑜.香水平面广告中女性服饰形象的研究——以香奈儿品牌为例[D].上海：东华大学，2013.

[3]风笑天.独生子女：媒介负面形象的建构与实证[J].社会学究，2010（3）：117-197.

[4]荀洁.女性“一间自己的屋子”？——以社会性别理论考察网站中的女性频道[J].新闻与传播研究，2004（11）：48-51.

[5]齐蔚霞.广告中的“身体消费”现象研究[J].当代传播，2011（4）：87-90.

[6]李敏.广告中女性不平等现象的结构主义解读[J].新闻世界，2011（8）：210-211.

[7]宋素红.消费主义视野下的女性网[J].新闻与传播研究，2007（14）：60-64.

[8]陶冶.电视时尚节目对女性身体的建构[D].上海：上海师范大学，2012.endprint