以品牌建设带动做强做大实现新突破

以品牌建设带动做强做大实现新突破

中国注册会计师协会秘书长 陈毓圭

编者按

中国注册会计师协会于2016年11月2日发布了《会计师事务所品牌建设指南》，这是注册会计师行业“十三五”期间深入推进事务所做强做大战略的一项重要配套措施。本刊就品牌建设相关话题，向行业内具有影响力的专家约稿，分享其在品牌建设中的努力与成果。希望以此起到普及品牌知识、树立品牌形象、分享品牌建设经验、探讨品牌建设问题的积极作用。

《会计师事务所品牌建设指南》发布以来，行业同志反应热烈。为了把品牌建设工作推向深入，深化对品牌建设的认识很有必要。

要把品牌建设作为注册会计师行业贯彻落实中央经济工作会议精神的重点任务来认识。中央经济工作会议要求“引导企业形成自己独有的比较优势，发扬‘工匠精神’，加强品牌建设，培育更多百年老店，增强产品竞争力。”这是把品牌建设放到了经济工作全局的高度来认识，提高到了比较优势和核心竞争力的高度来推进。注册会计师行业贯彻落实中央经济工作会议精神，就要加深认识品牌建设的重要性，以品牌建设巩固提升会计师事务所核心竞争力。

要把品牌建设作为深入实施行业发展战略的重要动力来认识。《注册会计师行业发展规划（2016～2020）》明确，未来五年继续深入实施做强做大战略、人才培养战略、国际趋同战略、新业务拓展战略和信息化战略。行业发展诸战略，特别是做强做大战略实施的成效如何，要以会计师事务所的竞争能力来体现，要以会计师事务所的品牌价值来检验。会计师事务所所谓的“强”，集中表现为品牌“强”。这就要求我们，以提升会计师事务所核心竞争力为目标，把品牌建设作为战略实施新举措，把品牌提升作为战略推进新动力，把行业发展战略实施成果整合，并转化为品牌建设的成果。

要把品牌建设作为注册会计师行业实践市场经济规律的重大行动来认识。市场竞争、市场选择是市场经济规律的应有之义。市场竞争说到底是品牌的竞争，市场选择说到底是品牌的选择。尊重和实践市场规律，就要求行业要重视品牌建设、实现品牌价值。

要把品牌建设作为注册会计师行业落实问题导向、聚焦突出问题的重头措施来认识。正如《注册会计师行业发展规划》所指出的，在肯定行业发展巨大成就的同时，我们也要看到仍然存在一些突出问题，诸如高端人才相对缺乏、专业胜任能力有待进一步提高、会计师事务所治理体系尚不健全、仍然存在不正当低价竞争等等。会计师事务所品牌是什么？就是《会计师事务所品牌建设指南》中讲的，它是会计师事务所“内部管理、专业品质、服务能力、视觉标志、客户评价等因素共同作用形成的整体形象，蕴含着职业精神和责任承诺”。这就说明，会计师事务所规模大，不足以成就品牌，治理体系完善才能支撑品牌；注册会计师人数多，成就不了品牌，专业能力胜任才能支撑品牌；即使内部治理完善、专业能力胜任，如果不注重品牌建设，展示品牌价值，也会在低价竞争面前败下阵来。基于这个道理，会计师事务所就要在巩固做大成果的同时，以品牌规律为指导，围绕品牌形象塑造和品牌价值提升，全面推进治理结构建设、人才队伍建设、专业质量建设等各项建设。

品牌建设有赖于会计师事务所和广大注册会计师的自主实践。品牌知识的普及、品牌建设经验的分享、品牌建设问题的探讨也必不可少。《财会信报》开设品牌建设专栏，参与和支持会计师事务所品牌建设事业，体现了媒体的职业敏感性和社会责任心，我代表行业同志向他们表示感谢！希望大家热情参与。