基于全球价值链角度浅析美的集团转型升级

文/丁勇章，上海大学

基于全球价值链角度浅析美的集团转型升级

文/丁勇章，上海大学

本文摘要：家电行业整体处在结构调整、转型升级的关口，增速有所放缓，趋向平稳。受宏观经济增速趋缓、房地产市场低迷等因素影响，国内家电形势不容乐观，而海外市场，消费需求总体疲软，国际金融市场汇率的大幅波动不利家电出口。整个行业面临着巨大挑战。在如此背景下，美的集团近些年却实现了逆势增长，营收和利润同比增长。本文基于全球价值链角度来浅析美的集团转型升级。

家电；美的集团；价值链；转型升级

1 概念简述

在价值链定义上，波特(Porter,1985)在《竞争优势》中最早提出，波特认为价值链的定义是从原材料到成品交货包括交货后的延伸服务过程中价值不断增值的线性图，公司的价值创造过程主要包括基本活动生产、营销、运输和售后服务等环节和支持性活动原材料供应、技术、人力资源和财务等环节两部分,这两种不相同但又相互联系的生产经营活动,构成了一个企业创造价值的行为链条,即价值链。按全球价值链动力机制划分，可分为生产者驱动的全球价值链和购买者驱动的全球价值链。生产者驱动，指生产者的投资进而带动消费市场，形成产业链的垂直分工体系。投资者除了具备高端技术、谋求市场开拓的大型跨国公司之外，还包括力图推动地方经济的本国政府。在这种驱动中，大型跨国公司在整个链条中起到主导的作用，他们通过全球网络和市场来组织商品以及服务的外包、投资和营销等产业前后向关联，最终形成生产者主导的全球生产网络体系。生产者驱动的价值链主要是航空、计算机、生物医药等资本、技术密集型产业。购买者驱动，指具备品牌优势和销售渠道的大型企业通过全球采购和贴牌代工生产等组织起来的跨国商品流通网络。以强大的市场需求，进而带动以出口导向为主的发展中国家和地区的工业化。购买者驱动的价值链主要是纺织、服装和鞋业等劳动密集型产业。发达国家的大型品牌商、代理商和零售商通常将低增值的加工制造环节外包给发展中国家的工厂，所以那些成熟的大型品牌商担任链条的核心角色。

2 升级方向

宏碁集团董事长施振荣根据全球价值链的变化趋势，提出了著名的“微笑曲线”概念。他分析了产业的附加值，发现生产变革后，微笑曲线两端的研发设计和品牌运营成为利润的主要来源。如果用图来表示制造工序流程中的附加值，就好像微笑的嘴型，微笑嘴型的一条曲线,两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，位于两端的是研发设计和品牌运营，而组装生产位于底部。价值链低端的公司往往获得利润最少，而且容易被取代，企业若想不断做大做强必须不断向价值链的两端不断延伸。家电制造业要想在全球价值链中实现产业升级，应该着重在向品牌价值和研发设计的价值链延伸。

3 美的集团基于全球价值链升级

美的集团从1980年开始制造风扇，自此进入了家电行业，刚开始美的集团是处于价值链的底部，但是美的集团紧抓历史机遇，不断向价值链两端攀升。在品牌运营方面，美的在1992年邀请红极一时的影视明星巩俐代言美的空调，开创了家电行业史上第一个请明星代言推广的公司。一句“美的生活、美的享受”的广告词火遍大江南北，让人们记住了美的这个品牌。虽然在请巩俐前，美的已经做了几年空调，但在当时很多人的眼中，美的产品还只是电风扇和电饭煲，而美的的高层却将企业的未来押宝在了空调上，这次正确的抉择造就了今天的成功。从市场容量上来看，空调的市场空间和利润远远大于其他小家电，看看格力就知道了，当年格力单单凭借着空调这一品类就实现了营收超千亿。近些年美的集团更是提出了“一晚只要一度电”的广告语，这个广告紧紧抓住了消费者的心理。据统计，在夏天家用电器耗电量最大的就数空调了，很多消费者为了节省电费而减少用空调的次数。数据表明这个营销策略是非常成功的，美的空调在这个“一晚一度电”系列空调中，虽然价格不菲但销量十分可观。在研发设计方面，美的每年投入几十亿元用于研发，其中美的空调凭借在变频节能技术领域的研究开发以及推广应用，荣获“房间空气调节器节能关键技术研究及产业化”国家科技进步奖，美的空调也因此成为我国首个获得空调节能技术应用国家科技进步奖的企业。

近些年美的集团业绩尤为亮眼，2016年更是实现营收1590.4亿，同比增长14.8%，净利润146.8亿，同比增长15.5%。在如此体量之下，还能保持两位数的增长。美的集团这一业绩震惊同行，在行业需求低迷的影响下，居然能逆势增长。究其原因主要是美的紧紧抓住价值链的高端，向研发设计和品牌运营方面不断延伸，美的紧抓“智慧家居”、“智能制造”的行业机遇，实现对新模式、新业务的探索布局，更是收购了德国机器人巨头库卡，未来将以“智能制造+工业机器人”全面提升美的智能制造水平，拓展美的B2B的产业空间；以“智能家居+服务机器人”推动美的智慧家居的快速发展与生态构建，并以服务机器人带动传感器、人工智能、智慧家居业务的延伸，打造美的智慧家居集成系统化、生态链能力。美的还不断进军国际市场，更是收购了东芝家电业务，为以后的海外扩张打下了基础。

4 启示

美的成功案例在一个侧面验证了基于全球价值链视角的我国家电行业升级路径和升级方向的同时，也对中国家电行业和其中的企业有所启示。家电行业基于全球价值链升级通过整合价值链而掌握高附加值环节的一种升级方式。家电行业的全球价值链可以分为三个环节：第一环节是技术环节，主要是研发设计造型美观，技术领先，高质量家电；第二环节是生产环节，主要是通过零部件组装的加工制造；第三环节是营销环节，主要是产品的营销策划、销售渠道及售后服务。要向价值链附加值更高的环节升级，必须从中间环节转变到两端环节，一个是最前端的技术环节，这要求企业拥有大胆的创新意识并掌握核心的研发技术能力；另一个是最末端的营销环节，这要求企业具有强大的自主品牌地位和开拓市场能力。只有向价值链两端不断延伸，企业才能不断壮大，获取丰厚的利润。

［1］刘仕国,吴海英,马涛,张磊,彭莉,于建勋. 利用全球价值链促进产业升级[J]. 国际经济评论. 2015(01)