警惕商业贿赂行为对营销体系的冲击

文/刘 萍,武汉大学人文社科研究院

警惕商业贿赂行为对营销体系的冲击

文/刘 萍,武汉大学人文社科研究院

本文摘要：商业贿赂，放眼古今，无论是在买方市场还是卖方市场都概莫能外，是一种较为普遍存在的社会现象。尤其是在当今还处在社会主义市场经济初级阶段的中国，在法制体系不够完善，公俗良序受到严重挑战客观现实情况下，商业贿赂呈现甚嚣尘上，摧枯拉朽之势，严重违背建设具有特色社会主义市场经济的初衷，对尚在建设的市场经济环境下的营销体系形成严重冲击。本文较为深入探讨了商业领域商业贿赂表现形式，以及对现实营销体系的冲击，呼吁重塑公正诚信市场交易原则。

商业贿赂；冲击；交易原则

1 商业贿赂的概念及法律特征

1.1 商业贿赂的概念

商业贿赂就是指在市场交易中，经营者采用财物或其他手段在帐外暗中给予对方单位或者个人，以获得交易机会或有利于交易条件的不正当竞争行为。

1.2 商业贿赂的相关法律特征

1.2.1 商业贿赂行为是行为人主观上出自故意，以排挤竞争对手为目的，客观上通过秘密的方式向个人或单位支付财物的行为，其所支付的金额款项通常以伪造财务会计帐册等非法形式进行掩盖，具有隐蔽性。

1.2.2 商业贿赂行为具有违法性。该行为是在帐外暗中进行，帐外即不入正规的财务报表，暗中即在合同，发票中不明确表示，最后进入个人腰包或者单位小金库。它违反了国家的有关财务、会计、廉政等方面的法律、法规。

1.2.3 商业贿赂行为大都发生竞争激烈的行业，借此对交易行为施加不正当影响，使自己在竞争中居于优势地位，击败竞争对手，促成交易。

2 商业贿赂的主要表现形式

2.1 回扣。回扣就是指在商品购销中，卖方明确标价应支付价款外，暗中向买方退还钱才及其报偿以争取交易机会和交易条件的行为。是一种很典型的商业贿赂行为。

2.2 折扣。折扣是指在市场交易活动中，卖方在所成交的价款上给买方的一定比例的减让，而退还给给对方的一种交易上的优惠，所以折扣也称让利，即价格让利。

2.3佣金.佣金是商业活动中的一种劳务报酬，是具有独立地位和经营资格的中间人在商业活动中为他人提供中介服务所得的报酬。它是由商业活动的中间人或经纪人收取，可以由卖方给付也可由买主给付

3 商业贿赂对营销体系的冲击

3.1 对企业战略的冲击。在当今社会，公序良俗道德底线不断被突破，商业贿赂大行其道，营造出浮躁社会意识形态和行为方式；每个人，每个组织都抱着投机的心理在找捷径，一叶障目，追求短期效益，所以很少企业能沉下心来聚焦企业规划发展上，不再过多注重研发投入和人才培养，缺乏打造核心竞争力的勇气和担当，造成企业产品缺乏竞争力。同过商业贿赂，投机取巧，在低端制造领域苟且生存，直接造成资源过度浪费，间接阻碍社会发展进程。

3.2 对商业生态系统的冲击。在商业贿赂已经形成潜规则意识形态引导下，企业员工包括企业之间，已经缺乏恭俭温良，彼此信任，彼此将己方视为对手，过于追求零和。对新形态商业生态环境造成极大破坏。通过不当手段对新的商业生态系统，进行强行撕裂冲击，给行业发展包括整个价值链带来很大负面影响。

3.3 对企业文化建设冲击。通过商业贿赂，获取市场暂时的主动权和竞争优势，无疑这样的错误思想一方面通过市场传导到企业内部，另一方面将颠覆企业管理人员初心，会简单的认为不当的操作也会带来企业的发展。这样意识无形中会在企业文化建设中会渗透这样的观点和认识，教导员工不再循规蹈矩，努力寻求捷径。尤其是商业贿赂是一种犯法行为，很容易使企业淡漠法律意识，与市场经济法制精神背道而行。

3.4 对顾客体验冲击。商业贿赂，不仅破坏了整个商业系统，同时对企业本身而言，带来直接是利润的损失。当一个企业没有足够的资源进行支配，就变相的降低了产品品质和增值服务，这样就直接影响消费者的购买体验。

4 如何警惕商业贿赂行为对营销体系的冲击

市场经济环境下 ，营销观念将本着体现“战略、合作、文化、顾客”四个方面进行演变，并以此为基座进行营销体系的构建。

4.1 重视战略。在市场经济条件下，尤其在全球经济一体化格局中，国内企业经营环境错综复杂、瞬息万变，企业要生存发展壮大，单纯土法上马，头疼医头，脚痛医脚，拍脑袋决策已不合事宜，必须要洞悉行业发展趋势，布局谋篇，加强战略制定和管理，依靠战略引领企业励精图治，决胜于千里之外将是企业首要考虑的问题。

4.2 重视合作。企业在经营过程中，要摒弃传统的“商场如战场”，零和的意识形态，追求共生共赢，转变认识，视竞争对手不再是一种博弈，而是竞合关系，在彼此竞争中发展，在彼此合作中共赢。

4.3 重视企业文化建设。在市场经济条件下，企业文化作为软实力逐渐得到重视，与产品（服务）已到走到市场前台。企业通过不断挖掘企业内涵，通过系统整理，形成企业故事，并宣讲传播，有力的推进企业品牌建设，在市场中凸显品牌效应，促进企业整体营销。

4.4 重视顾客体验。随着社会的发展，人们生活水平的提高，尤其是对外交流的深入以及信息技术的发展，人们物质及精神层面的要求发生了巨变，更加注重个性化消费取向和价值体现，通过个性消费体验方式获取更加理性认知商品（服务）的品质。

5 结束语

随着我国经济体制改革不断深入，市场经济不断完善，尤其是法律体系不断完善，法律意识不断深入人心。商业贿赂等商业领域的潜规则将会不断得到肃清。作为市场经济主体——企业要在市场环境中大浪淘沙，同时要参与全球化竞争，“打铁还要自身硬”，只有通过企业战略规划，不断加大研发投入，人才队伍培养，营造健康活力的企业文化，凝聚力量，迎接挑战，这样才能成就百年基业。