浅析故事化表达在广告创意中的运用

摘要：故事化的广告不仅能让消费者在轻松的环境下获得情感上的共鸣，而且让受众潜移默化的接受信息，并且因为故事情节的发展而留下深刻的印象。本文对故事化表达中的感性诉求方式及其在广告创意中的运用进行了深入探讨，通过例证来体现故事化表达对于广告创意的重要性，给广告人更多启示和借鉴。

关键词：故事化；感情诉求；广告创意

故事化表达，顾名思义就是以讲故事化为表现手法的一种传达形式。故事化广告就是借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。故事化广告借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。

广告文本中加入故事化的元素，让受众在轻松的氛围里享受着“广告作为一种按摩器”的绝妙，通过故事化的演绎来表现广告的诉求。大多数的故事化广告都是以情感诉求为主的，由于中国传统文化的影响，普遍都有“故事情节”，无论年份多么久远，故事总是叫人不能忘记。广告采用故事化的表达方式就具有了一种与生俱来的优势。

本文拟从故事化表达中的感性诉求方式及其在广告中的运用着手来展开探讨。

一、故事化表达的方式——感性诉求

故事化广告的诉求点是消费者的情感或者情绪反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者在心中形成品牌形象，这类广告通常也成为情感广告或者感性广告。故事化广告对消费者有很强的亲和力，也就是说感性诉求往往比理性诉求更能打动人。故事化广告演绎出生活中的点滴，同时巧妙的将产品融入到广告里，有时附带具有悬念的故事情节，利用公众的情感抓住受众心理，达到吸引眼球多次传播的效果。

感性诉求就是以挖掘或附于商品某种价值及人为的附加的情感，来寻求消费者的认同，近而促进购买行为，以此为主导的广告就是感性诉求广告。感性与理性是相对而言的，不是绝对对立的两方面，只是感性诉求更容易激发人们心中的感受而引起受众注意。

感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强悍的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时，得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。具体表现在以下几个方面：

首先，情感性广告将广告的心理功能与消费者心理活动联结起来在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。一般地讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下：引起注意→启发联想→增进感情→增强记忆→实现购买。因此，一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感。

其次，态度的基本成分是认知、情感及行为意向其中任何一种成分的变化都会导致态度的改变。情感广告就是通过极富人情味的诉求激发消费者的情绪、情感，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度，实现购买行为。

再者，由于我国的社会文化特点，形成消费者重家庭的温馨和谐、重人与人之间“情”的思维定势，并深深影响着人们对事物的评价和选择。现代广告能善于利用消费者的情感思维定势，营造打动、感染人的情感氛围，使企业与消费者之间形成一种亲近感，增进其对商品的认识和了解，缩短商品与消费者的心理距离，削弱人们对广告的抵触情绪，接受企业的一片诚意，最终赢得消费者的信任。

二、故事化表达中的感性诉求在广告中的运用

感性诉求广告一般都具有以下特点：

通用性，受众之间的价值审美观都可以存在不同之处，但是情感却可以相通。例如：把一个充满温情但是没有声音的电视片，在世界各地放映，却可以得到相似的认同。

轰动性，正是因为人类有着极为丰富的感情，并容易被激发，这样感性诉求广告才具有很大的轰动效果。它导致的是理性诉求无法比拟的購买力。

冲动性，感性诉求广告所达到的效果是通过冲动性和激发性的宣传，来达到一种即发性的购买。运用顾客的这种心理来购买促销产品，往往可以使受众发生冲动式购买。

非商业性，这类诉求的广告在很大程度上减少了广告的商业性，使消费者自觉地购买商品。

美感性，情感诉求广告想要激发出人们的情感，必须要符合消费者的什么观念，不美好的东西往往不能引发人们的联想与美好愿望。

在故事化广告里的情感因素的影响下，人们在购买产品的时候同时也在购买商品所蕴含的情感，甚至有时消费者购买产品完全是因为附加在商品上的感情因素。感性消费时代要求有相应的情感广告来满足消费者的需求。

市场著名营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为分成三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，这一阶段里商品短缺，人们只追求量的满足；第二阶段是质的消费阶段，这个阶段商品数量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品；第三阶段是感性消费阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品很难在质性能上一分上下，这个时候消费者看重的已经不是商品的数量和质量，而是最能体现自己价值和个性的商品，是消费的个性化阶段。

在广告中挖掘亲情、友情、爱情、乡情、怀旧之情等人们最珍贵的感性，是感性诉求在故事化广告中最典型的表现手法。有些商品以“情”为主要线索去串联生活中的一些片段，带给消费者美好的联想。

例1：南方黑芝麻糊“怀旧篇”——一对挑担的母女在街上叫卖，小男孩听到叫声后，挤出门来，等不及的接过妇人手中的芝麻糊，一个劲埋头吃，最后还意犹未尽的舔舔芝麻糊的碗，体现出芝麻糊的好吃。通过这一情节可以勾起无数人记忆深处美好的往事，这个广告也给南方黑芝麻糊披上了美好记忆的外衣。endprint

例2：益达“酸甜苦辣”广告的故事化表达——在这篇广告的故事情节中，插入了一些幽默元素，让人们在体会影片中爱情故事的同时也会心一笑，更能增强广告的吸引力与感染力。广告背景音乐采用了《给我一个吻》、《我要你的爱》等一系列老歌，有怀旧之感，让人感伤流年的爱情。这种连续剧的形式，让看了第一集的人想接着看第二集，看了第二集的人想上网去搜第一集。这篇广告分为“酸甜苦辣”四小部分，体现了两个人谈恋爱中一路走过来的酸甜苦辣。而在这个过程中总有益达相伴，保护着你的牙齿。将益达“关爱牙齿，更关心你”的产品理念和广告完美结合，通过情感诉求的方式将产品的信息和品牌的内涵融合到故事剧情当中，通过较强的故事性吸引受众的注意，给受众留下深刻的印象。通过微电影广告的形式将会使品牌的内涵和企业的价值观不断被受众了解和接受，对受众形成潜移默化的作用。

广告必要时也要挖掘商品中一些不引人注目的要素，使消费者在消費过程中滋生另外一种感情，从而使人们感到愉快并且购买产品。当然这一些情趣并不是产品本身所有的，而是认为附加的，并且哪一种产品率先提出某种概念或者特性，那么这种概念或者特性就会被该品牌所有，这是其他品牌无法替代的。

人们往往容易对与自己的观点相近或一致的会产生偏好，对于符合或接近自己观点的广告，更容易产生认同感。这些广告挖掘的主题符合其广告受众原有的观念，使受众产生强烈的好感。感性诉求在运用故事化表达的广告中主要是通过为产品增加感性价值，通过亲切的语言、态度等连接与消费这者之间的情感按钮，使消费者潜移默化的接受广告传递的信息。

三、结论

一个广告故事如果能在短时间内把日常生活或者工作中的问题讲清楚、说明白，哪怕只是幽默地再现其中的尴尬，就会得到受众的共鸣。再进一步，如果该广告故事中的主角企业、产品或者服务巧妙的处理与故事之间的关系，就会使受众主动的想要了解产品品牌。广告能够很好的迎合人们这种心理认同的需要，就能达到理想的传播效果。

故事化广告的传播也离不开媒体的发展，两者互相促进。既然电视媒体天生是影视剧的天堂，那么它就最适合故事化广告了，在故事中适当的引出产品或服务，能够生动形象地给受众以视听震撼效果。借助电视丰富的表现手段，加深人们的记忆。

创意与新媒体相结合。新媒体的突起，特别是互联网的普及以强势的姿态冲击传统媒体的广告资源。新媒体带来了媒介融合的浪潮，令各媒体之间的鸿沟、规制、地域界限逐渐模糊，带来巨大的活力和吸引力，广告就是最大的被吸引者；同时广告又通过新的创意吸引客户，只有新媒体与广告创意的结合才会产生的威力。

作者简介：沈伊芯，女，1997年5月，广西外国语学院文学院汉语国际教育专业，大二学生。endprint