主流媒体在融媒体时代的舆论引导能力建设

◎汪闽燕

主流媒体在融媒体时代的舆论引导能力建设

◎汪闽燕

随着媒介技术进步和新兴媒体的飞速发展，公众获取新闻资讯和信息的渠道，已不再是传统的报纸、电视、广播等传统方式，取而代之的是网络、手机、ipad等移动设备。在新形势下，主流媒体的舆论引导能力受到极大的挑战。如何加强主流媒体的舆论引导能力，发挥主流媒体的舆论引导作用，成为当今主流媒体亟须重视的问题。本文拟从主流媒体在舆论引导中的作用、在新形势下遭遇的挑战及如何提升舆论引导能力方面，浅议在融媒体时代下，主流媒体建设和提升舆论引导能力的路径。

主流媒体在舆论引导中的重要作用

在过去很长的一段时间以来，主流媒体在我国的舆论引导和宣传思想工作中发挥着主要的和重大的作用。在新形势下，主流媒体在舆论引导方面更是具有不可动摇的地位和不可推卸的责任。早在2007年1月，时任中共中央总书记的胡锦涛在政治局第 38次集体学习时就提出要“加强网上思想舆论阵地建设,掌握网上舆论主导权”,“形成积极向上的主流舆论”。 2014 年 8 月,习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上,明确提出新形势下要“提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力”。 在去年2月19日，习近平在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会时，进一步明确新闻舆论工作的职责使命、基本方针、实践路径。

那么，何为主流媒体？对此，学者给出了不同的定义。童兵认为主流媒体关注重大问题，发挥重要影响，具备权威地位，并获得党政机关支持。 周胜林认 为主流媒体是那些具有较大的发行量、收视率和较多的广告营业额的媒体，同时具有很大的影响力和权威性。 喻国明指出, 主流媒体就是“以吸聚最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒”。 新华社在“舆论引导有效性和影响力研究”课题研究中，对主流媒体给出了6条评判标准，包括1.具有党、政府和人民的喉舌功能，具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响，被国际社会、国内社会各界视为党、政府和广大人民群众意志、声音、主张的权威代表；2.体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，在我国即是社会主义意识形态和与之相适应的价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向，具有较强影响力；3.具有较强公信力，报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据，较多地被国内外媒体转载、引用、分析和评判；4.着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向，是历史发展主要脉络的记录者；5.基本受众是社会各阶层的代表人群；6.具有较大发行量或较高收听、收视率，影响较广泛受众群。

从以上的这些定义和标准可以看出，主流媒体之所以主流，就是因为在政治、经济、文化、受众、经营、品牌、影响力等多个方面具有较强优势。因而, 主流媒体应该具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响, 报道了主流信息，拥有了主流受众，占据了主流市场，吸引了主流广告，形成了主流品牌。主流媒体主要包括党报党刊、广播电台和电视台等传统媒体,也包括一些传统媒体建设的网站、微博、微信、客户端等新兴媒体,其在信息传播与舆论引导中独具话语优势。

无论在任何时代，舆论在社会的发展过程中都是一支巨大的力量。 舆论一旦形成，将会作用于公众的情绪和心理，影响公众的思想和行为，进而塑造公民的态度，因而舆论自身有着强大的社会控制力。舆论可以被定义为“舆论是公众对现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和, 具有相对的一致性、强烈长度和持续性，会对社会发展及有关事态的进程产生影响, 其中混杂着理智和非理智的成分”。 在舆论引导中，新闻媒体，特别是主流媒体一直具有不可替代的作用和地位，因为其受众面广，影响力大，往往在舆论引导中发挥着重要作用，同时也是最为直接和有效的方式。

主流媒体在新媒体环境下的挑战

随着网络及移动技术的发展和普及，国内外的媒体环境及舆论环境正在发生着巨大且深刻的变化，主流媒体在宣传思想和舆论引导中的主导地位受到前所未有的挑战，其所发挥的舆论影响力大打折扣，原本积聚的话语权威面临巨大的冲击。这些挑战包括舆论引导的主体地位下降,舆论受众数量相对减少;舆论平台呈多元化发展,舆论传播机制出现新特点,受众在互动和反馈中获得话语权等。

主流媒体传播方式较为单一。传统主流媒体以报纸、电视、广播为代表，其传播方式是自上而下，且以单向传播为主。在舆论引导中，传统主流媒体在信息发布及舆论监督中占据着主导地位，不仅控制着话语权，而且不受公众的反向监督和影响。

而随着网络、手机、ipad等移动设备的普及，基于网络和移动设备的新媒体逐渐成为公众舆论的新宠。在新媒体环境下，传统主流媒体在信息发布和传播不再具有强大优势，因为新媒体环境下，传播方式是双向且互动的，公众既是信息的接收者，同时也是信息的发布者，对于某一事件或社会现象，公众可以自由地透过新媒体（如微博、微信、网站论坛等）来发布信息，参与讨论，表达观点。这在一定程度上增强公众参与舆论的意愿，并因此公众会影响舆论的发展方向。

主流媒体的传播渠道时效较差。报纸、电视、广播等传统媒体通常需要较长的制作周期，并且传播渠道也比较有限,对于突发事件的反应比较滞后。

相比之下，新兴媒体的传播渠道更为方便和迅速。由于新媒体所在移动设备基本都是随身携带，公众获取和发布信息没有时间和地点的限制，可以做到即时发布、随时参与、尽情阐述自己的看法和观点。这在某种程度上使得某些普通事件通过公众的即时和积极参与在短时间内成为热点事件，并持续地引起公众的关注、参与和讨论。

主流媒体的平台多元化建设落后。与新兴媒体蓬勃发展形成鲜明对照的是传统媒体总体上在萎缩。虽然传统主流媒体，包括报社、广播、电视等都建立了自己的网站、微博、微信或客户端，但是在寻求变化和创新的主动性不足，基本都是处于被动追赶的境地。

从历史的发展角度来看，一种新媒体形式的产生都是对传统媒体的有益补充，而不是替代传统媒体。对于新形式——微博、微信和客户端，许多传统媒体也都建立了这些新媒体形式，但都反应较慢，而且在新媒体的运作、信息发布、议题设置上都落后于社交媒体和自媒体等新兴媒体，因而不能满足公众的知情权、表达权、参与权、监督权，导致吸引力和公信力下降，也就谈不上影响力和引导力。

主流媒体无法快速准确掌握权威信息。传统主流媒体的优势之一在于其所处的权威地位，能与相关政府部门或企事业单位的联结和沟通，并获得权威和准确的信息。在当今网络化时代飞速发展的过程中，民众对重大突发性事件的反应越来越迅速,但由于突发事件相关方的政府部门或企事业单位应对不善，在多数情况下存在不够公开和透明的诟病，导致传统主流媒体无法了解全面真实的事件情况，无法进行有力的舆论引导。另一方面，由于应对不及时，导致在网络上和社交媒体上产生各种猜测，谣言不止，令舆论引导处于更加不利的境地。

主流媒体提升舆论引导能力的几点建议

随着新兴媒体的发展和普及，在当下中国，客观上存在两个舆论场：一个是主流媒体的传统舆论场，包括党报、国家电视台、国家通讯社在原有传播渠道上形成的舆论场等；另一个是网络、社交媒体、自媒体形成的“民间舆论场”。

主流媒体的传统舆论场，由于主流媒体有着较为完善的选题和发稿审核机制，能较好地保证信息的真实性，因而能形成权威性和公信力。但由于审核机制较长，对突发事件应对会比较滞后，导致在新兴媒体舆论场的冲击下失去话语权。即使后来发出声音，但因为迟缓而被淹没。而对于新兴媒体的舆论场，由于反应及时、互动性强，吸引众多受众，但也因没有任何审查机制而导致谣言满天飞。实际上，这两个舆论场并不是排斥的，而是互通的。现如今，许多主流媒体也开通了网站、微博、微信和客户端，也在新的媒介载体上逐渐占领一席之地。

有一种观点认为，传统媒体将被新媒体取代，笔者认为这有失偏颇。无论是报纸、电视、广播，还是微博、微信、客户端、手机报，都是信息的不同载体，每一种载体都有其存在的优势，很难说一种载体将彻底取代另一种载体。因此，笔者认为，在可预见的未来，这些不同的载体都将同时存在，并在各自的领域发挥作用。

根据两个舆论场的特点，本文提出以下几点建议，以加强主流媒体在融媒体时代的舆论引导能力。

加强新媒体平台建设。传播能力是舆论引导能力的前提。传播能力的大小，依靠的是平台、载体或者通道。没有强大的平台和载体、畅通的通道，就无法铸造强大的传播能力，也就无法提升舆论引导能力。主流媒体要提升舆论引导能力，就必须在新媒体领域具有相关的平台、载体和通道，在当前的技术环境下，也就是指网站、手机报、微博、微信和客户端。

在技术飞速发展的今天，技术的更迭无法预测，我们无法预知下一个新的媒体载体是什么形式，也无法预知现在所谓的新媒体何时会成为“旧”媒体。但是作为主流媒体，如果想在社会的发展过程中保有舆论引导能力，不被时代所抛弃，就要用开放的态度来拥抱这些新的媒介形式，并且要有敏锐的嗅觉，在新的媒介载体出现时，能较早地介入和使用，以把握新型媒介的先机。

加快媒体融合步伐。在当前各种新旧媒介平台并存的情况下，主流媒体构建适应新的传播形式的内容生产体系成为主流媒体是否能够在新的传播格局中占领主导地位的重要基础。要适应新的传播形式，就要推进媒体的融合发展，这也是党中央深刻把握互联网时代媒体发展规律作出的重大战略部署。2013 年 11 月,党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出:“整合新闻媒体资源,推动传统媒体和新兴媒体融合发展。” 2014 年8 月,习近平同志主持召开中央全面深改领导小组第四次会议,通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》, 对进一步加快传统媒体与新兴媒体深度融合作出了顶层设计。

新旧媒体的融合，并不是简单地建立几个新平台，或者将传统媒体上的内容机械地复制到微博、微信或客户端等新平台上，而是要有效整合传统媒体的优势和资源，从采编流程、绩效考核、人员管理、队伍建设等方面建立适应新传播形式的机制、体制，使信息的生成、审核、发布能同时进入多个平台（或内部数据中心），并根据不同需求和表现形式进行制作和发布。传统主流媒体本身拥有相当的社会资源和社会公信力，通过与新媒体的融合，主流媒体能够借助本身传统优势，在新媒体领域更好地加强舆论宣传, 提高舆论引导力。

把握正确舆论导向，提升舆论敏感度和引导能力。随着媒介的多样化，传播渠道日益多元，准入门槛随之降低，多种势力也不断介入新媒体，新媒体的舆论环境复杂多变，因而对执政党的舆论引导能力提出了更高的要求。主流媒体除了建设新媒体平台，加快媒体融合步伐外，还需要在新媒体舆论场发挥引导作用。

意识形态是社会价值观念的核心。争夺意识形态领域的话语权、主动权,维护国家意识形态安全,历来是各个国家和政党的核心任务。新媒体舆论场作为一个新形势下的重要舆论场，更是执政党必须占领舆论制高点的地方。新闻媒体尤其是主流媒体，在新媒体舆论场要采取积极有效的应对措施,善于抢抓舆论的落点,牢牢把握正确舆论导向。

在如何把握正确舆论导向上，主流媒体应以马克思主义思想为指导，旗帜鲜明地坚持党性原则，同党中央保持高度一致，维护中央权威，坚定地宣传党理论和路线方针政策,坚定地宣传中央重大工作部署和中央关于形势的重大分析判断。 在复杂的网络舆论环境下，主流媒体需要增强对社会舆情的敏感度和关注度，及时发声，巧妙设置议题，引导网民正确看待和分析热点事件，传播正能量。

发挥权威优势，巧妙设置议题。主流媒体通常具有新媒体无可比拟的优势，包括长期形成的在人力资源、队伍建设、新闻采编、分销渠道以及政府资源获得上，这些都是市场上新媒体难以获得或形成的。传统主流媒体拥有大批可靠、专业水平高、大局观强的管理者队伍，有规模较大、专业性强、新闻敏感度高、遍布全国甚至全世界的采编队伍，有一批专家型的评论员以及与政府等相关部门的紧密联系。因此，主流媒体在制作原创、优质的内容上具有核心的竞争力。对于传媒业而言，“内容为王”是恒久不变的真理，无论新旧媒体，都必须以优质的内容作为支撑。

主流媒体应利用好这些优势，在网络舆论环境中，对一些重大问题、热点问题巧妙设置议题，发挥互动优势，抓住公众的关注点和兴奋点，调动网民参与，时刻了解舆情走势，从而进行有效舆论引导。对于突发事件和舆情热点事件，主流媒体应及时且持续地介入，第一时间发布权威、准确的信息，抢占舆论制高点。在一些大是大非问题上要站出来,不缺席、不失语,也不起哄、不偏激,作出正面解读,推动事态朝着积极方向发展。

加强与政府部门联动，设置互动的问政平台。在新媒体环境下，公众民主意识的增强以及公民社会的发展，已经成为现代社会的特征。主流媒体应顺应和把握这一趋势，加强与政府部门的联系，为公众提供表达意见的平台，满足公众的知情权、参与国家和政府事务以及监督政府的愿望，引导公众理性表达诉求。

培养专业化、创新型、复合型人才队伍。增强主流媒体的舆论引导力,必须建设一支“政治强、业务精、作风正、纪律严”的新闻宣传队伍。 而在新媒体环境下，这支队伍还必须了解新媒体特征，根据新媒体传播需求，生产符合各种媒介的优质内容。

总之，在融媒体时代，主流媒体应主动迎合时代的发展潮流，加强新媒体平台建设，加快媒体融合步伐，把握正确舆论导向，发挥自身优势，巧妙设置议题，建立互动的平台，加强新型队伍建设，提升舆论引导能力。

（作者单位：法制日报社）